医院营销战略研究

刘艳秋 扬州市第一人民医院

21世纪以来，随着社会文明的进步，经济发展速度的加快，人民群众对医疗消费认识不断增加以及国家对医药卫生领域加大改革与政策的宏观调整，医疗市场的逐步开放与医药行业的市场化，民营医疗机构的大量兴起，外资、合资医疗机构的不断进入，医疗市场的竞争日趋激烈。面临新的挑战与机遇，医院要在复杂多变的市场竞争环境中生存和发展，必须关注医疗市场的变化，注意医院外部环境对医院发展的影响，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行性战略。其中营销战略就是实施战略管理、提高医院核心竞争力的重要手段之一。

营销战略的相关概念

市场营销 1955年，美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)将市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想(或主意、决策)、货物和劳动的构想、定价、促销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”[1]。

服务营销 服务营销是指服务组织在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作用满足消费者需求的综合适应行为[2]。简单地说，服务营销就是对服务产品的营销。

医院市场营销 医院以满足就医顾客的需求为出发点，采取适当的产品、服务、项目、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有效地向目标就医顾客提供所需医疗产品和服务，实现医院目标的计划和执行过程。其发展宗旨是谋求大众的健康利益，服务于人类健康事业。

医院营销战略 菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略[3]。

医院实施营销战略的意义

医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径 医院营销和医院宣传具有相互弥补、相互促进和相互提高的作用。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到推动和深化，使就医顾客和社会更深刻地认识医院、了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。

医院营销是医疗业务发展的重要手段 医院的业务开展离不开充足的病员，就医顾客是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引就医顾客，使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无本之木，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。

医院营销是密切医患关系的重要方式 医院营销不仅要使就医顾客认识医院，更重要的是相信医院，热爱医院，宣传医院，与医院交朋友。这就需要营销人员和全院员工的共同努力。一是需要医务人员有良好的医德医风和精湛的医疗技术做基础；二是在吸收新的就医顾客时不要忘记老的就医顾客，如在老的就医顾客中建立联络档案，互通健康信息，为他们提供就医指导，使医院不断的“结识新朋友，不忘老朋友”。使医患关系步入和谐、良性发展的轨道。

医院营销是增强医院凝聚力和向心力的重要举措 医院营销工作是全体员工的共同责任，所有员工都应认识到医院营销的重要性，并将涉及营销的职责作为自己的份内工作，自觉地为医院营销付出自己的努力，从思想上、观念上树立为外部就医顾客、为内部员工顾客服务的思想，以‘顾客满意’作为工作的指导，从营销角度评价和开展自己的工作，自觉地关心医院的营销情况，关注医院的发展前景，真正认识到医院兴亡、员工有责的道理，体会到荣辱与共、成果共享的责任和滋味，从而达到增强全院员工向心力和凝聚力的目的。

医院如何实施营销战略

全员营销 全员营销是指企业对其产品营销包括产品(Product)、价格（Price）、促销(Promotion)、渠道(Place)四要素(4P)和消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)(4C)及关联 (Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)(4R)等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程，尽量为顾客创造巨大的价值，使顾客满意度最大化，从而使企业获得强大的市场竞争能力，不断向前发展。医院可通过树立全员营销意识，正确认识全员营销；设立相关的营销组织，积极引进营销专业人才；实行人性化的管理，达到内外顾客满意；积极开展全员营销知识的培训，将全员营销落到实处；发挥营销部门的主导作用，实现医院营销手段和营销主体的有效整合等，达到提升医院整体营销水平的目的。

分析医疗卫生服务市场环境，进行市场定位 正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。在实施营销战略过程中，首先应对医院所处的医疗卫生服务市场进行充分的调研、分析，了解医院的宏观及微观营销环境。进行医院优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会 (Opportunities）、威胁（Threats）（SWOT）分析，结合环境对医院的内部能力和素质进行评价。进行医院五大竞争驱动力模型分析，即行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品、潜在竞争者这五大竞争驱动力，因为这五种力量决定着医院的竞争能力。研究医疗服务消费行为及消费者的心理活动。通过数据挖掘（Data Mining）理论等方法对医疗卫生服务市场的需求进行分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，在此基础上结合市场需求及医院自身的条件制定医院市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)（STP）战略实施模型。

将医院营销贯穿于医疗服务的全过程 营销不是单纯的策划，更不是简单的广告，良好的医疗服务营销应该而且必须采用多种营销方式。按照提供服务的先后顺序，可将医疗服务分为院前服务、院中服务和院后服务三个阶段。

院前服务。如针对一些亚健康人群所提供的服务。近年来，我国三高人群、颈椎病等的患者日益增多，这些疾病的发病率与一些因素有着直接的关系。院前服务主要是对这些疾病的高发人群进行健康检查，制定健康计划。随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，院前服务的需求量非常大，医院可以通过广泛的宣传，为更多的亚健康患者提供服务。此外，医院还可以定期走进社区、农村开展义诊，在宣传自身的同时，还可以寻找更多的亚健康患者，获得更大的市场。

院中服务。指运用现代医学知识和医疗技术通过适宜的服务手段作为载体提供给患者的医疗行为过程，是医院社会功能的主要体现。院中服务阶段是整个医疗服务的重点，也决定了医疗服务的效果。人性化和知识化是院中服务的关键。人性化是指在为患者解除病痛的过程中要以患者为中心，就医环境、诊疗流程、医患沟通，均应充分体现人性化的氛围，同时还要保护患者的个人隐私。知识化是指在向患者提供优质服务的同时，还应该有针对性地宣传有关疾病的预防及治疗知识。

院后服务。院后服务是超越传统医疗服务以外的服务，是医疗服务的外延。院后服务是医院医疗服务营销的重要手段，同时也是实现可持续发展的重要途径，一般通过对患者出院后回访，征求患者对接受服务的意见和改进医疗服务的措施来实施。院后服务是今后医院医疗服务营销的重点。

差异化营销战略 差异化营销战略，即推出不同的产品，运用不同的营销组合，又称别具一格战略，是将医院提供的产品或服务差异化，包括品牌、技术特点、客户服务、营销网络及其他方面形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，以差异取胜。如，北京的某些医院已建立起医院管理信息系统，人们只要拥有一张预约挂号IC卡就可以通过网络预约挂号，再也不用排很长的队挂号了。为病人提供预约IC卡、医疗保险刷卡业务等方便快捷的服务，并为患者建立完善的信息管理系统将成为医院吸引消费者的一大亮点。

品牌营销战略 品牌营销战略是使企业面对激烈的市场竞争，以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优势，从而改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌的持久忠诚，使品牌能不断地为消费者创造价值，积极谋求企业的长期稳定的发展而进行的总体规划[2]。品牌是医院的无形资产，体现了医院对消费者的承诺，以及医院的文化内涵，是消费者对其认可的独特的形象和感知符号。医院要想在医疗服务市场激烈的竞争中长足发展，使医院在就医顾客的心目中保持持久的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象，要具备较强综合能力，不断创新营销理念和优化营销活动，以就医顾客为核心，以优化整合资源为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展有针对性的品牌营销战略。如树立服务意识，提供优质服务，塑造明星专家，先进医疗器械的运用等。

CS营销战略 “满意的客户是医院最好的广告”，CS营销战略即顾客满意战略。它是一种新的营销管理战略。CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。如根据新医改方案，至2011年底，全民医保参保率将达90%，医院可积极采取CS营销战略，扩张市场份额，以服务质量为核心，以满意的顾客为营销目标，建立相应的营销组织，配合相应的营销手段，建立顾客跟踪随访与健康指导档案，为顾客提供满意的身心服务。

差异化营销战略、品牌营销战略与CS营销战略，三者相互补充，相辅相成。差异化营销战略中，包括品牌差异化、服务差异化，同时，品牌营销又离不开CS营销，因为，顾客是医院的生命之源，医院竞争不仅要靠品牌，还要靠名牌服务。

1 胡正明.市场营销学[M].山东人民出版社，2007:2

2 余健儿,张英.现代医院营销战略[M].广东人民出版社，2002:48-50

3 马荣.营销战略在现代医院管理中的作用和意义[J].中国现代医生，2009,47(14):107-115