“表”与“里”之于企业“换标”的发展浅析

文/邵亚楠 陈新华

邵亚楠（江南大学设计学院 硕士生）

Shao Yanan (Graduate Student, School of Design,Jiangnan University)

陈新华（江南大学设计学院教授，硕士生导师）

Chen Xinhua (Professor, Master Instructor,School of Design, Jiangnan University)

新媒介的广泛运用，给人类世界带来了翻天覆地的变化，整个“地球村”演化为一张信息图或关系网，人类进入了一个囊括复杂信息和纷繁传播媒介的信息时代。随着社会经济的发展和企业经营、信息的不断传播，标志被赋予的文化内涵日益丰富。企业最初确定的标志视觉符号，并不是一成不变的，随着企业发展战略的转型，设计理念的拓展，新媒介的广泛运用，原先的标志可能已不适应信息学时代风潮。在被人们称为“换标年”的2010年中，微软、肯德基、农夫山泉、李宁等知名品牌掀起一阵换标风。2011年更多的企业也纷纷卷入了这阵“风”，这其中不仅有很多国际企业，也有人民日报、洽洽等传统企业。企业换标的背后，不仅仅只是标志图形表面视觉上的变化，更有其战略意义和品牌文化内涵上的考虑。众多企业更换的新标志日趋国际化、多维化、简约化与动态化。

一、影响企业换标的因素

1．企业发展战略的转型

对企业而言，标志折射出的不仅是“表”的抽象视觉符号，更是“里”的企业文化内涵，是企业开展信息传播与经营的主导力量。

全息学时代，全球各地区的跨国经济发展越来越密切，企业的经营模式不再是以往单一的独立发展，随着企业间的竞争压力与日俱增，不少企业的发展战略发生重大转型，更多地瞄向国际市场，经营理念由以企业为中心转换到以消费者为中心上来，延伸了企业品牌的文化内涵。这是企业需重新考虑形象设计与品牌定位的市场环境因素。

2．设计理念的拓展

在竞争日益激烈的今天，企业文化与设计理念在企业之间的竞争中占据着越来越重要的地位。消费者已很难从日趋同质化的产品本身感受到企业的独具匠心。因此，设计理念上的差别对企业经营的影响是起关键性作用的。科技的发展、经济的全球化使产品与服务的经营逐步转移到文化与理念的经营上来。如今以标志为核心的企业品牌形象设计已成为现代企业发展的必然选择。企业通过特定及个性的视觉符号将所代表事物的特征传递给受众并影响其行为和情感，从而起到传达企业文化理念、打造企业品牌形象的作用。

3．新媒介的广泛运用

在新媒介广泛运用的今天，视觉传播不单单依靠电视、广告、杂志、报纸等传统传播媒介，随着计算机技术、数码艺术、交互式媒体等的传播和应用，企业标志设计不再拘泥于二维的平面表达，大大拓展了标志的传播、交互方式和个性造型语言的可能性，改变了传播者与受众之间的传统关系。同时，新媒介的广泛运用也使设计师的理念和设计表达方式得到提升和改变。因此，新媒介的广泛运用可谓是拉开了企业标志设计的一场革命。

二、“表”“里”如一——浅析企业换标前后标志形象及战略转型的差异

1．国际化

随着全球经济一体化进入一个新的阶段，世界文化呈现多元化特征的同时，也开始会聚合流，进一步推动了标志设计的国际化。越来越多的现代企业标志图形开始由英语单词或字母构成，这正是充分认识到英语作为全球通用语言，有利于减少企业在国际化推广过程中的各种阻力。在标志符号国际化的同时，企业也会在其中融入民族化的图形形象、寓意符号或者旧有标志里的突出性元素，以增强企业的品牌延续性或独特性，以及其在国内市场的识别性。

中国民族休闲食品品牌“洽洽”就是一个很好的例证。为适应时代的发展，满足国内外消费者对品牌的需求，洽洽秉承“创造美味食品、传播快乐味道”的品牌理念，于2011年6月在北京召开了主题为“更时尚、更快乐”的洽洽品牌新视觉符号发布仪式。陈幼坚设计的洽洽新标志着重突出“洽洽”品牌生机勃勃的发展态势，活化了品牌，吸引到更多国内外消费人群。

图1 洽洽的换标历程

图2 东风标致的换标历程

“洽洽”将从坚果炒货的龙头企业转型为卓越的休闲食品企业，在传承经典的同时，为使品牌形象更时尚、更快乐，设计师对洽洽品牌字体和标志进行了创新设计。新标志形象一方面以手的造型描绘吃休闲食品的轻松状态，一方面以嘴巴代表品尝食品的味觉享受和分享美食的快乐，传递“快乐的味道”。值得一提的是新标志还大胆运用洽洽英文标志“Cha Cha”的首写字母“C”造型（图1）塑造国际化的品牌形象，可见“洽洽”打开国际市场的经营战略，赋予品牌更多的文化内涵，将“洽洽——快乐的味道”传播到世界各地。

洽洽此次换标的战略转型和文化内涵已从新标志形象中生动的展现，从“表”的视觉形象——“Cha Cha”英文符号元素的加入，突破原先中国字的局限，使整个造型更加国际化，彰显了洽洽品牌走向国际化的决心，也可以看出大型企业标志设计日趋国际化的发展趋势。

2．多维化

无论从设计形式还是表现方法来说，传统标志设计基于二维空间平面表现的格局将随着时代的变迁被打破，视觉文化内涵的拓展和新媒体的广泛运用不但集合了传统媒体的优势，表现出静态的二维和三维形态，同时还可表现集空间、时间于一体的多维形态，带给受众“立体”的、交互的多维综合体验。

拥有200年辉煌历史的全球著名品牌——东风标致于2010年1月迎来第十次全球标志更新。新标志（图2）将标致特有的雄狮形象进行了现代化的雕琢，金属风格将雄狮的体貌特征勾勒得更具层次感和时代感，更加简约、硬朗，是生机与稳健的融合。标致品牌全球振兴计划的实施将为东风标致品牌形象的提升带来绝佳的发展机会，承载起标致品牌拓展未来更大的汽车市场的战略重任。

图3 星巴克（Starbucks）的换标历程

图4 英国电信（BT）的换标历程

3．简约化

随着经济的发展和生活节奏的加快，人们已经置身于一个“信息爆炸”的时代，信息接收严重“超载”。在这样的时代背景下，一个简洁、凝练、传神的标志反而能在纷繁复杂的信息世界中脱颖而出，获得快速辨别与记忆，进而与企业的全球战略达成同步共识，并促进企业品牌理念、文化内涵的有效传递。

星巴克（Starbucks）是全球最大的咖啡连锁店。换标后的星巴克标志（图3）去掉了“Starbucks Coffee”字样，只剩下抽象的美人鱼符号，标志形象更加简约，便于记忆。在企业40周年之际换标，不单单是表面视觉符号的变化，更是为了传播企业的全新战略。40岁的星巴克正试图摆脱“咖啡”给品牌发展带来的局限，而变得更加多元化。它希望将品牌生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上。

4．动态化

新媒体的迅猛发展，多种新型交互平台逐渐渗入到设计领域的方方面面，极大地改善了传播者与受众之间传统的相互关系。新媒体技术使人们通过视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等多种感知方式接受并反馈信息，单一、静态的表现方式已难以满足人们的心理需求，不难看出，动态化己逐渐成为未来标志设计的发展趋势。

“动态”意味着标志设计在不同的地点，通过多种媒介以不断变化的色彩、造型，生动、灵活地将企业形象及品牌信息传达给受众。以venturethree设计的主题为“无限、亲密”的英国电信（BT）标志形象（图4）为例，从“表”来看，标志造型与六种色彩的变化仿佛魔幻星空般灵动，打破了以往标志静态的展现模式；从“里”来看，参照英国电信（BT）的品牌形象展示（图5），通过解构、重组标志原有的视觉符号造型及色彩关系，新标志充满了动态的“活力”。它的启用拉开了该企业战略转型的序幕，反映了企业朝着更广泛的世界级通信服务提供商方向的努力，六色新标志正巧和届时的六项主营业务相吻合，从推行品牌战略入手，打开市场，这是企业的最终目的。整个标志 “表”“里”如一，完美体现企业战略的转变。

图5 英国电信（BT）的品牌形象展示

结语

各种因素伴随着信息学时代的到来，从“表”和“里”两个方面促使标志设计更趋于国际化、多维化、简洁化与动态化，这必将成为未来标志设计的发展趋势，适时选择换标也是企业发展的必经之路。企业标志作为一个特殊的、标准的、抽象的视觉符号，构成企业形象的基本特征，并将企业文化内涵、产品特征等要素通过多种媒介带来的互动体验传递给受众。从“表”来说，企业标志设计通过多维、动态的表现将更具视觉冲击力，新媒介的广泛运用也将空前增强其与受众间的交流与互动；从“里”来说，企业标志已不再是一个单纯的符号，它更多地象征了企业的战略转型与品牌文化的内涵。

作为现代设计师，应用敏锐的眼光从千差万别的标志视觉符号中打破惯用设计法则，解构固有的视觉符号，结合不同媒介的传播优势，在企业与受众之间建立起前所未有的交互方式和交流平台，打造视觉符号设计及企业品牌文化内涵的“表”“里”如一。

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[7]视觉中国网站http://www.chinavisual.com.