信任的稀缺价值

胡泳

谁是今日互联网上最有影响力的人?他们是懂得开掘社会性网络的力量以建立品牌、声誉和利润的人。毫无疑问，他们是网络的原住民，懂得交换信任、名声和关系，利用社会性媒介积累影响，举手之间，可以打造企业，也可以倾覆企业。

这其中，信任在建立数字化名声方面显得格外重要。正因为它是关键性资产，那些能够以之进行交易的人被克里斯，布洛根和朱利安·史密斯称作“信任代理”(trustagent)，他们是企业最需要的人。

为什么信任如此重要?这是因为信任在今天的消费环境中是稀缺因素，怀疑一切、能力超群和信息灵通的消费者俯拾皆是。虽然企业触及消费者的手段和途径变得丰富多样且轻而易举，但消费者是否倾听企业传递的信息则越来越让人生疑。由此观之，网上最值钱的硬通货不是美元，而是信任。例如，有统计说，12-16岁的青少年所消费的东西，60％都是缘于其他青少年也消费了这些东西。

信任代理不见得非是市场营销人员，他们是精通技术、试图通过透明度、诚实和真正的关系来给企业赋予人性的一群。他们谈论自身的体验，做出各种购买推荐，依靠给人留下好印象而广交朋友。由于广告已变得如此饱和，消费者购买产品的决策不再单一依靠广告，而越来越多地依赖他人的评价。而信任代理的一个明显特征恰好就是：对人的兴趣远超其他，这些人可以是客户、雇员或者同事。

与此同时，比起企业的市场营销，社会性网络和个人联系的影响力要大很多。有一个经典的例子：虽然微软花了不计其数的钱在广告和营销上，试图加强消费者对它的品牌认知，然而却没有多少人买账，直到一个叫做罗伯特·斯科博的微软员工出现，给微软的营销努力加上了那么一点人情味，激起的空前反响出乎所有人的意料。罗伯特·斯科博有什么法宝呢?他只是像一个普通的人那样行事，有想法、动感情，甚至有时候和其他人一样对微软的某些做法颇有微词。

我们可以把罗伯特·斯科博这样的人称为信任代理，这样的信任代理在许多公司都已出现，比如戴尔公司的首席博客(chief Blogger)列昂奈尔·门察切，Google的麦特‘卡茨，他在搜索引擎优化圈子里十分有名，经常就如何在Ooogle上提高知名度给出建议，等等。

信任代理的成批出现表明这个世界真的变了。《连线》杂志克里斯·安德森说：“品牌不是你说什么样就是什么样，而是要看谷歌怎么说。”我们可以进一步引中说：品牌什么样，还要看Facebook怎么说，或是其他人在Twitter上以及各种社会性网络中怎么说。

品牌传播现在依赖于向社区投放富于亲密感的信息，过去那种大叫大嚷已经没人听了。为了赢得信任，除了持续不断地传递品牌主张，现在还需要让品牌在消费者心中产生一种个人的亲密感。营销和广告界的人还没有认识到这一点吗?那就等着人们用对待上门推销保险人员的那种态度对待你们吧。

(作者系北京大学新闻与传播学院副教授)