转型期公立医院基于CRM办事公开工作的实证研究

■ 周 斌 徐卫国

办事公开是公立医院院务公开工作的一个重要组成部分。推行办事公开，增加医疗服务透明度，提高廉洁行医、诚信服务的意识，促进医院广泛接受群众和社会监督，对公立医院在新医改方案推进的大背景下成功转型具有深刻意义。本文就我院以顾客/患者关系管理（Customer/Patient Relationship Management，CRM）理论为指导，为保障和维护人民群众的知情权、参与权和监督权，创造性推行办事公开工作的有益尝试，重点分析办事公开工作对完善公立医院整体服务的的积极作用，凝练办事公开工作效率机制，为公立医院发展更好适应新医改方案提出若干政策建议。

1 办事公开工作的内涵

1.1 办事公开工作概念

办事公开工作是指利用医院内、外部信息公开平台，将依法执业、医疗质量、服务流程、医药价格、技术准入、医德医风等情况，原则上除涉及国家秘密、公共安全、依法受到保护的商业秘密和个人隐私外的均应予公开，并做到政策依据公开、程序规则公开、工作过程公开、实施结果公开。

1.2 基于顾客/患者关系管理(CRM)理论的办事公开信息内容

根据国务院、卫生部等有关指示，以及上海市卫生局《关于推进上海市医院办事公开制度的工作意见（试行）》的文件精神，结合顾客/患者关系管理（CRM）的管理理念，实施办事公开。办事公开信息分向社会公开和向患者公开两类，内容包括：（1）医院资质信息：涵盖依法执业登记的主要事项、重大医疗技术准入项目、大型医用设备的配置许可、医师和护士执业注册基本情况、挂牌上岗等；（2）医疗服务价格和收费信息：涵盖医疗服务、药品和医用耗材的价格、住院病人“一日清”制度及费用结算明细清单、门急诊收费清单、物价管理部门、费用查询部门及查询电话等；（3）便民措施：涵盖医疗服务信息（如病历的查询、复印）获取程序及咨询电话、就诊流程和门诊医生开诊预告、预约流程和电话、医院布局及抵达路径、紧急情况的疏散通道等；（4）行业作风建设情况，涵盖加强医德医风建设的有关规定、医务人员执业行为规范、医疗服务投诉和投诉咨询电话、院长信箱及院长E-mail地址、院领导接待日、病人的权利和义务、接受捐赠和使用管理情况等。

2 办事公开工作的意义

2.1 承担社会责任

倡导牢固树立“以病人为中心”的理念，把维护人民健康权益放在第一位，是公立医院改革的指导思想和基本原则。通过办事公开工作, 加强医患沟通，和谐医患关系，可以有效落实公立医院承诺的社会责任。公立医院社会责任的价值诉求，是以保护人民群众的生命健康为目标，以客观需求为原则，以社会效用为补充，与社会主义市场经济相适应的公平正义观。[1]随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，以及城市化、人口老龄化、疾病谱变化、城乡差距大等实际情况，都给公立医院的发展带来了一系列新的挑战。转型期公立医院的根本责任在于深刻领悟科学发展观主旨，坚持内部运行机制改革，不断促进自身健康发展，努力让人民群众看好病。

2.2 提升医疗质量

长期以来，由于在医疗实践活动中过度强调医院、医生、医疗设备等对提高疾病治疗质量的作用，而往往忽视作为客观事物内因的患者本人的关键作用。医院的医疗服务是对所有顾客的全方位的服务，有着丰富的顾客内涵。医疗顾客的适度和有效参与医院运营活动，可以增强顾客对医疗服务质量的价值感知，降低对医疗服务质量的感知风险，减少顾客的医疗服务获取成本，可以给顾客带来关系价值、学习价值和心理利益价值，可以提升医疗顾客的感知价值，提升其满意度水平，并导致医疗顾客良好的行为意向。[2]患者除对治疗方案有了必要了解外，对医院运行情况也有了整体认识，绝大多数会积极配合治疗，从而提高战胜疾病的概率。

2.3 满足患者需求

患者就医的主要需求是为了得到满意的医疗技术、满意的服务及合理的收费，以患者为中心不是简单做些减少收费或免费提供某些服务等表面化的功夫，而应该是将“以患者需求为导向”制度化、规范化和实体化，最终真正地使患者受益。[3]随着医学模式从传统的生物医学模式向社会心理生物医学模式的转变，以及信息化社会的到来，患者需求表象更加多样化，在诊疗过程中维护自己合法权益的意识也越来越强，他们普遍希望获得医疗机构全面完整的信息，以确保获得安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。患者需求是推动医药卫生事业发展的直接动力，办事公开工作为了解患者需求又开辟了一个新的途径，通过这个途径的不断探索实践，将有效保障公立医院改革试点取得明显实效。

2.4 创新服务模式

信息技术的突飞猛进，为推动卫生系统信息化发展提供了必要条件，也为顾客/患者关系管理（CRM）在公立医院的运用创造了便利条件。卫生系统信息化的一个重要方面就是要搭建面向民众、面向医疗机构、面向相关企业的信息平台，建立一整套向卫生服务对象提供信息的系统。完善的卫生信息系统，将给予患者与广大民众自主选择就医和了解卫生服务市场真情的权利。[4]顾客/患者关系管理（CRM）的目的是维持和保留现有患者，吸引潜在患者，培育并扩大忠诚患者队伍，提高医院的知名度和美誉度，更好地为更多的患者服务。办事公开这种全新的服务模式，已经成为顾客/患者关系管理（CRM）重要的工作载体，并通过多方参与公立医院质量监管和评价平台建设，成为公立医院改革的一个重要环节。

3 基于顾客/患者关系管理（CRM）的办事公开工作的实践体会

我院是一所专业特色显著、学科门类齐全，集医、教、研于一体的大型三级综合性教学医院。2008年,恰逢我院建院50周年庆典,为响应党中央、国务院全力支援汶川地震灾区的号召，我院取消了庆典仪式而将该笔款项全部捐赠地震灾区，并决定以建设病人服务中心这一独特方式来庆祝自己的节日。

图1 新华医院 挂号排队绩效指标

病人服务中心的构想来源于对银行排队等候系统、空港信息发布系统和宾馆总台服务系统服务精华的凝练，以顾客/患者关系管理（CRM）理论为指导，利用楼宇间的空地搭建的现代化综合服务设施。近年来，我院通过办事公开工作不断推进病人服务中心的建设，从为病人服务特点来完善我院的工作，不仅在医院精神文明建设上取得丰硕的成果，也使之成为上海市医疗服务的标志性建筑。

3.1 重视差异化，再造服务流程

不论是医疗机构的内部管理还是医疗服务提供都必须重视患者医疗服务需求的差异化，采取相应的措施来满足不同顾客的需求。[5]在病人服务中心建设时，为改变病人挂号时排长队现象，我院请专业管理公司来现场调研，并根据调研结果（见图1）设计了除预约挂号外的先看病后挂号、自助挂号和取号坐等三种即时挂号方式，并利用办事公开反复向患者宣传。一段时间后，习惯不同的患者各取所需，虽然我院门急诊量近300万人次，在上海市名列前茅，但再也没有出现过挂号排长队现象。

3.2 重视信息化，构建交流平台

办事公开工作如果仅是医院提供信息，而没有病人参与和互动，它的活力和生命力肯定不会持久。在病人服务中心建设时，我院充分论证了信息化交流平台对医院行风建设的推动作用，设立了医德医风窗口评议系统和互联网自助评议系统。在办事公开栏中，我院不仅公示主管部门对我院满意度的评分，还动态公布病人随机评议的满意度得分。通过病人对满意度的客观评价，我院不断改进服务，成为名副其实的高满意度医院，在卫生部医疗质量万里行活动中取得优秀成绩。

3.3 重视个性化，维系人文关怀

医院CRM向患者提供主动关怀，根据在医院就诊病人提供的情况及医院的检查结果，建立并经营完善、维护患者数据库，向患者提供更专业化的个性化医疗及服务，严密的患者回访追踪制度，这些都成为医院改善传统医疗服务的保证。[6]查询服务是办事公开工作的一项重要内容，我院在病人服务中心建设中，改进、完善了原有呼叫中心（Call Center）的功能，添置了诸如开诊咨询、问路咨询、预约挂号、投诉建议、报告查询等个性化服务，并在信息后台服务中登记，已经为来我院就诊的患者提供较为全面的服务（见图2）。

3.4 重视透明化，和谐医患关系

医疗纠纷,已经成为严重影响医患关系的难点、痛点、热点、焦点问题，一旦发生医患纠纷，医院必须首先安抚患者及其家属的情绪，然后必须严格遵守相关法律法规，依法处理，而不能推诿责任，加剧冲突和矛盾，并要及时受理和处理病人投诉。[7]在病人服务中心内，我院根据病人投诉的特点，不仅在显著位置公示投诉接待流程和上级单位信访电话，而且就近设立投诉接待室，力争将纠纷解决在萌芽状态。同时，我院进一步完善院领导接待日制度，在病人服务中心进行公示，由院级领导带领各相关职能部门负责人组成团队共同听取病人的意见，及时化解矛盾，有效防止了医疗纠纷激化。同时，随着我院服务质量的提升，在院领导接待日来表扬医务人员的情景日益增多。

3.5 重视民主化，创建示范医院

办事公开工作虽然有上级文件详细的要求，但这是一项全新工作，在实际推进过程中，难免会遇到这样那样的问题。为有效建立办事公开工作机制，我院在病人服务中心建设中，充分发挥患者和职工的积极性，向他们请教，虚心听取意见，及时采纳正确的建议，通过“从群众来，到群众去”民主化的反馈整改流程，形成办事公开与医院服务相辅相成互相促进的运作机制，逐渐培育出具有鲜明服务特色的办事公开标志性医院。

4 办事公开工作保证机制

4.1 深入领悟医改实质

深化医药卫生体制改革的宗旨就是要适应人民群众日益增长的医药卫生需求，不断提高人民群众健康素质。办事公开工作既是医改方案的主要内容，又是医改方案的重要举措。医药卫生体制改革和公立医院改革成功与否，归根结底是要由人民群众来进行评价。因此，公立医院必须认清形势，畅通医患沟通平台，建立健全主动邀请患者参与医院管理的机制。在公立医院改革过程中，要认真倾听患者的需求，及时、全面地了解患者真实的呼声，全心全意为他们做好服务。

图2 2009年4月～2010年3月新华医院呼叫中心电话服务系统使用情况

4.2 设立院长负责体系

由于办事公开工作的对象是社会和患者，虽然有具体的组织管理机构和工作制度的保障，但是长期以来医院内部为方便自身管理而形成的管理体系很难迅速转型。因此，办事公开工作必须建立由院长亲自负责的管理体系，成为一把手工程，确保该项工作的各项措施落到实处。在办事公开工作推进过程中，要积极依靠党委的支持，党政配合，层层发动，层层落实，在实践过程中转变观念，形成方便患者的医院管理体系。

4.3 坚持全院全员参与

办事公开的性质决定了这是一项必须全院职工共同参加的工作。办事公开工作的载体不仅仅是公示栏、电子屏幕、宣传册、网站等，更主要、直接的载体就是医院的每一位职工。医院职工既是该项工作的宣传者、服务者，又是监督者、完善者。在方便患者管理体系的架构中，办事公开工作是其重要的一环，医院每一位职工都有义务和责任积极参与，也只有每位职工都参与了，办事公开工作才能圆满，才能进一步促进医院管理向方便患者转型。

4.4 广泛接受社会监督

诚恳接受社会监督是保障办事公开工作顺利推进的有效手段。一方面，通过社会监督，医院可以调控办事公开工作，确保办事公开的时效和实效；另一方面，通过社会监督，医院在完善办事公开工作的同时，可以全面系统地了解患者、社会对医院整体管理和服务的意见，及时进行改进，在办事公开和顾客/患者关系管理（CRM）之间建立联动机制，切实地将医院的服务和患者的需求有机结合在一起，促进公立医院健康而可持续的发展。

[1]奚松.公立医院社会责任的边界与价值诉求[J].中国医院,2009,13(4):23-25.

[2]刘文波,王国斌,张亮,等.基于顾客参与的医疗服务管理[J].中国医院管理,2009,29(3):35-37.

[3]赵斌，姚俊.患者关系管理策略在创建服务型医疗机构中的应用[J].中国卫生经济,2008,27(9):90-91.

[4]余瑶.对我国医疗卫生服务信息公开的建议[J].中国医院管理,2006,26(6)7-10.

[5]周蒙滔,张亮,冯占春.不同个人特征的患者医疗服务期望的差异性分析[J].中华医院管理杂志,2009,25(1):63-65.

[6]杨万洪,姜卫.实施患者关系管理,培育医院核心竞争力[J].中国医院管理,2005,25(4):19-21.

[7]王海荣,周绿林.CRM在构建和谐医患关系中的应用研究[J].中国医院管理,2009,29(4):77-78.