国内个人寿险业务顾客价值影响因素实证分析

盛敏 刘驰

摘 要：本文根据文献分析，采用问卷访谈和SPSS检验，对国内个人寿险业务的顾客价值影响因素进行了实证分析。结果显示在信息、产品、代理销售人员与顾客互动、公司对于顾客的服务与互动、感知风险、价格与费用及时间、体力及精神成本等方面对于国内个人寿险业务的顾客价值有者明显的影响关系。

关键词：顾客价值；个人寿险；影响因素；SPSS检验；因子分析

一、引言

在中国整体经济快速发展的宏观背景下，目前有着诸多利于保险需求进一步扩大的积极因素在不断发展，包括人均收入的不断提升，城市化进程进一步加快；客户的理财观念不断深化；金融保险业的改革使得寿险公司将逐步拥有更多的自主权；社会保障制度的改革等。虽然上述促使寿险需求增长的因素会积极推动国内寿险业的发展，但是市场本身也在快速变化。新兴市场的一个重要特征就是用更短时间完成目前属于成熟市场当初发展时所花的较长的那段历史。这也意味着国内寿险业会更快的迎来业务增长放缓的时期。因此保险公司只有从自身内部进行创新与转型，转变经营理念，真正建立起与客户良好的互动关系，才能在新的竞争中胜出。

顾客价值的概念在上世纪80年代由西方学者提出，并在90年代开始兴起对顾客价值的研究，其中以顾客视角的对顾客价值的定义较为多样化。该阶段的研究以以下几位学者的成果比较具有代表性，分别是Koltel的顾客让渡价值概念、Zeithaml的价值权衡及感知观点、Gale的质量观点以及Woodruff的多层次多因素偏好观点。在上述顾客价值的文献研究中，学者的研究主要集中于将顾客价值的内涵或本质予以定义，并从“经济人”的视角以权衡所得所失或（感知所得感知所失）来判定顾客价值。但是上述理论存在着在实际中确较难予以运用的问题。随着顾客价值战略意义的增强，仅从感知利得与利失的角度来剖析和把握顾客价值，可能会忽略一些创造和传递优异顾客价值的方法。

在基于对上述顾客价值内涵普遍认可，许多西方学者开始深入到对顾客价值的概念化、分类以及框架进行研究。Park，Jawarski和MacInnis[1]在1986年描述了有关于顾客价值的三方面的需求：功能性需求、象征性需求及体验性需求。Sheth，Newman和Gross[2]在1991年描述了驱动顾客选择的五类价值：功能性需求、社会需求、情感需求、认知需求及条件性需求。Woodall[3]在2003年也同时定义了顾客价值分类的5个基本方面：VC净值，即所得与所失的净值；派生价值（使用/体验的所得）；市场价值（感知的产品属性）；价格价值（作为一种损失或付出）；理性价值（即以公正地衡量利得与利失）。2007年，J. Brook Smith[4]在综合分析前人研究的基础上，对顾客价值做了更加全面的梳理与分类，搭建出四个大类五个维度的顾客价值理论框架。具体如下图所示：

资料来源：Brook Smith J, Mark Colglate. Customer value creation: A practical framework [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2007, 15(1); 7-23.

Brook Smith的模型不论对于有形产品或无形服务均有着很好的涵盖以及适应性，使得顾客价值的传递过程贯穿与其中，对于衡量和评估寿险行业这样的金融服务行业的顾客价值具有很大的优势。目前国内对于个人寿险的客价值研究文献尚不多见，且大多较为笼统。本文以顾客视角为出发点，按照权衡理论，将Brook Smith的顾客价值框架应用于国内寿险公司个人业务的顾客价值影响因素的研究。通过问卷及访谈并对结果通过SPSS软件进行实证分析与定性，探讨国内人寿保险业的顾客价值的影响因素与判定标准.

二、影响因素分析

在Brook Smith的价值分类框架中，将价值的分为信息、产品、互动、环境及产品所有权的传递5个构面。由于寿险个人业务的具有突出的零售及专业性服务的特点，因此是一项高度依赖人员、信任及服务的业务。目前其主要的销售均来自于代理渠道，对于顾客在售前售中及售后接受的互动及服务的对象是有区别的，在售前和售中以和代理销售人员的互动为主，在售后则以公司提供给顾客服务并履行合同为主。因此本文将互动这个构面拆分为与代理销售渠道的互动及与公司的服务两方面。

对于构面中后两项来说，因寿险产品不具有实体性，进行购买的地点环境更是具有个性化特点，所以产品展示的环境对于顾客价值影响较小且具有不确定性，而且寿险公司的服务主要是以一种“承诺”的方式进行提供，更多的还提供上门服务，因此在局限的环境中（如服务中心）的进行服务的频次较低，故将“环境”在此剔除。此外，因寿险产品本身属于投保人和寿险公司共同约定的对双方都有约束的权利与义务的合同，并不构成“产品所有权的传递”，因此将其也在此剔除。

国内寿险公司的个人寿险业务顾客价值的影响因素汇总如下：

三、问卷、数据及方法

在初步构建出评价体系的维度、构面和具体指标之后，将18个构成指标进一步展开为具体的问项，最终形成了41个具体问项。所有问项设计均采用正向提问的原则，而在衡量尺度方面，采用的是李克特5点量表。

本研究问卷调查的对象是寿险产品的个人消费者。总共发放问卷175份，回收了140份，最终有效问卷为124份，有效回收率为88.6%。样本的性别分布、年龄分布、学历分布和收入分布等各方面相对而言是比较合理的。而在是否购买过人寿保险产品这一项目中，有超过50％的被调查者已经购买过人寿保险产品。

3.1 信度与效度

本文采用Cronbachs Alpha系数来测量问卷的信度。本文运用SPSS进行信度分析，结果表明各大要素的测量指标都具有较好的内部一致性。信度分析结果见表2。

本研究的量表项目和指标是在文献回顾的基础上，结合国内寿险公司个人业务的具体情况选取指标，并进一步与寿险专业人士和营销学专家进行面对面访谈等方法总结整理所得到通过预调查对指标进行了一定的修正后最终确定问卷的指标和内容，因而问卷具有较好的内容效度。

3.2 因子分析

在因子分析时，首先要对原有变量做相关分析。本文通过KMO检验(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)和巴特利特球形检验来进行判断。

如表3所示，KMO值为0.651，Bartlett球形检验贮统计值的相伴概率值为0.000，小于指定的显著性水平0.001，表明变量具有相关性，因此数据适合做因子分析。

本研究采用主成分分析法的因子萃取方法。如表4所示，41个变量被萃取为13大因子，这13个因子变量的方差贡献（特征值）都大于l，并且13个因子描述的总方差占原有变量总方差的73.145%，故可以认为这13个因子能够解释大部分的变量，反映原有的大部分信息。

提取方法：主成份分析。

提取方法 :主成分分析法。

旋转法：具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。

a. 旋转在 16 次迭代后收敛。

表5 显示的是旋转后的因子载荷矩阵。共有4项的因子载荷低于0.5，但根据其载荷的值以及与萃取因子的相关性的高低，对于其中两项予以剔除，分别是第4项——外部信息是否能获得与代理销售人员联系的途径及第37项——投资性产品的不确定性风险。通过期望值排序通过因子分析的结果可以看出，剩余指标的分布呈现出很明显的13个因子结构模式，所有指标都是在某一个因子上具有较高的因子载荷。为了便于观察，除了保留修正的两个项目，将因子载荷小于0.5的载荷值予以隐藏。

将萃取出的13个因子分别标为F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11、F12、F13。根据上表反映的因子分析的结果，将原来的7个构成要素进一步调整为13个因子。并将其重新解释命名为：“信息”、“产品功用”、“产品灵活性”、“产品与服务的便捷性”、“代理销售人员专业咨询”、“代理销售人员的专业资质”、“代理销售人员的服务”、“公司服务与联系”、“公司服务补救”、“代理销售及公司服务的诚信风险”、“产品投资风险”、“价格与费用”及“时间、体力及精神成本”。

除“代理销售人员的服务”未能符合检验α值的最低项目要求，其余要素的信度检验结果较为理想。

四、研究结论

由上述研究结果可以发现，寿险公司个人业务的顾客价值的形成，主要由信息、产品功用、产品灵活性、产品与服务的便捷性、代理销售人员专业咨询、代理销售人员的专业资质、代理销售人员的服务、公司服务与联系、公司服务补救、代理销售及公司服务的诚信风险、产品投资风险、及价格与费用及时间、体力及精神成本等十三个构成要素所构成的。这十三个要素可以分为感知利得和感知利失两大维度，与本研究的文献研究中的观点和本文的维度假设是相符合的。十三个要素分别由各自的测量指标进行测评，总共包含39个测评指标。但“代理销售人员的服务”未能符合检验α值的最低项目要求。

通过问卷调查最终确定的构成要素及其测评指标可以成为寿险公司的个人业务管理与营销实践者努力提升顾客感知价值的策略性方向，从而依据这些策略性方向来拟定提升顾客感知价值的可行方案，这将有助于加强顾客户关系，为提升市场品牌价值，促进新顾客的开发和老顾客的重复购买，实现公司，客户与代理销售商的三赢。

参考文献

[1]Park, C. Whan, Bernard Jawarski, and Deborah MacInnis(1986), Strategic Brand Concept-Image Management,” Journal of Marketing, 50 (October), 135-145.

[2]Sheth JN, Newman BI, Gross BL, Consumption value market choice [M]. Cincinnati, Ohio; South Western Publishing, 1991.

[3]Woodall, Tony (2003), “Conceptualization Value for the Customer：An Attributional Structural and Dispositional Analysis,” Academy of Marketing Science Review, 12.

[4]Brook Smith J, Mark Colglate. Customer value creation: A practical framework [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2007, 15(1); 7-23.

[5]余建英，何旭宏．数据统计分析与SPSS应用IMI．北京：人民邮电出版社，2003.

[6]李志辉，罗平. SPSS for Windows统计分析教程[M]．第l版．北京：电子工业出版社，2005.

[7]张宗益，邹睿，李军锋．商业银行零售业务客户满意度指标的甄别[J]．金融论坛，2006(10)：36-41.

[8]吴明隆. 《SPSS统计应用实务》，科学出版社，2003年.

[9]李金林，马宝龙. 管理统计学应用与实践[M]. 第1版. 北京: 清华大学出版社，2007.

作者简介：

盛敏（1958-），女，贵州省安顺市人，同济大学经济与管理学院副教授，博士；刘驰（1978-），女，江苏南京人，同济大学经济与管理学院研究生，同等学力。