渔悦:注重构建“消费情景” 轻松获得消费机会

快消品，“消费机会”的重要性决定生死

茶饮料里，绿茶和冰红茶做得好，而铁观音、龙井、乌龙却做不好，并不是茶饮料本身不好，只是缺少“消费机会”。康师傅铁观音茶饮——品茶香，知茶趣；乌龙茶饮——真是好茶味；茉莉清茶——花清香，茶新味；统一茶里王——回甘就像现泡……这些茶饮基本上都抓住了每个茶种的本质。但是，这些东西都不是消费者关注的。商家热心夸耀自己的产品有多好，消费者关注的却是在不同的场合喝不同的饮料，适合了情景，商家就获取了“消费时机”。

在产品与消费者之间找到一个连接点，这种思维模式早该淘汰了。

或者你会说，康师傅冰红茶“冰力十足”的卖点不是很成功吗？是的，这个卖点的确非常成功。但是，别人喊了多次，你还在喊，有用吗？我们大可不必模仿“成功者”，要想赢，就要在思考模式上超越他们。

创建消费情景，在顾客脑中“埋下伏笔”

许多人认为王老吉的成功得力于“防上火”，是的，这一点不可否认，但归根结底，还是得益于“消费时机”。消费者真正上火时，去找牛黄解毒片就好了，谁会想到去买饮料。王老吉最初是在餐桌上发迹的。当消费者看到红红辣椒、冒油的火锅，自然想到了上火，而饭店里的王老吉早已等候多时。餐桌是最合适的“消费时机”。王老吉如入无人之境，轻松赢得了第一仗。

万宝路的品牌精髓是“豪迈”，但是如果没有冷峻的牛仔、雄浑的峡谷，恐怕没有多少人记得万宝路是豪迈的。

可口可乐近年来一直在抢占“爽”的概念，为了强化“爽”的具体图像，可乐一会儿用沙滩、一会儿用音乐，南非世界杯时更是用打冷战的方式，这些都是消费情景。

消费情景分作两种：一种是“超现实”的情景，例如万宝路的牛仔、峡谷；另一种是“现实”的情景，如王老吉的火锅、烧烤、熬夜情景，消费者遇到此类情景，就想到王老吉。

现代广告中，“宣传”、“吸引”、“说服”、“沟通”是低层面的，而“植入程序情景”，更高明。

所以，当我们卖产品时，一定要首先想到“消费情景”：消费者在何处、在何时、跟何人来分享你的产品？如果现实中根本就不存在这样的画面，就打消计划吧！

“熬夜就喝白云山凉茶”。白云山凉茶要切分“熬夜”这块蛋糕。可惜的是，白云山没有给出一个消费情景的“画面”，虽然有了“夜”的因素，却没有具体的环境，并且连个配角都没有，整幅广告画面只有产品。消费者都是有惰性的，他不会接受你的暗示。所以，白云山败给了王老吉。

“相见亲，才是亲”。绿箭就很聪明，它将消费时机由“恋人见面”，扩大至“亲人团聚”，中国人看中爱情，更看重亲情。绿箭涵盖了两方面的消费时机。继而推出了女儿搂住父亲肩膀的感人画面，使我们与亲人见面时，第一时间想到绿箭。

（责编：凌海燕）