我国旅游产业的SCP范式分析及建议＊

石建中 王新越

(中国海洋大学管理学院,山东 青岛 266100)

我国旅游产业兴起于改革开放之初,发展于20世纪90年代之后,作为第三产业中的支柱产业,旅游产业在国民经济中的地位和作用日益突出,并呈现出规模化的产业发展趋势,主要表现在：一是产业规模不断壮大,旅游产业初具规模。已由接待型产业向支柱型产业转变,初步形成了行、住、游、食、购、娱于一体的综合产业体系；二是知名旅游企业和旅游企业集团都不同程度地取得了发展,各地都已形成了自己的王牌旅游企业,竞争能力明显提升。尽管我国旅游产业近些年来获得了重大进展和可喜成绩,但我国旅游产业的发展仍处于起步阶段,在旅游产业量扩张的同时,旅游产业结构、与旅游市场绩效的不足之处也日益暴露出来。本文从产业组织SCP范式着手,分析我国旅游产业在市场结构、旅游企业行为、市场绩效方面存在的问题并提出相关发展建议。

一、旅游产业SCP范式分析

(一)旅游市场结构

市场结构主要反映旅游企业之间及旅游企业与消费者之间的交易关系和地位,反映市场的竞争与垄断程度。我国旅游产业市场结构的问题集中体现在以下几方面。

第一,旅游产业市场集中度低,产业竞争力低下。首先,受旅游业的进入壁垒较低、经济规模有限、技术含量不高的影响,再加上近些年来我国各地区出台了一系列旅游业发展的优惠措施,导致旅游企业过度进入,致使旅游企业呈现出数量多,规模小的现象,由此造成了整个旅游产业的市场集中度较低,产业竞争力低下。正如表1所示,近几年,以旅游社和星级酒店为代表的旅游企业迅速增加,企业数量总量庞大,但是据有关数据统计,我国目前上市的旅游企业数量只有26家,就连在旅游产业中占据主导地位的旅行社而言,国内最大的国旅、中旅、中青旅三家旅行社所占市场份额也不足20％,而世界旅行社发展趋势是大型旅行社在产业中所占份额却在不断扩大,如目前英国旅行社业已形成航空2000、航空旅行社及托马斯三个旅行社经营商垄断80％市场份额的局面。[1]

表1 2004—2007年我国旅游企业(旅行社与星级酒店)数量概况

旅游企业的过度进入会引起企业间的竞争无序,使得市场上可能存在的用于产生和维持“信誉”的经济租金降为零,而缺乏足够的经济租金,旅游企业将会倾向于追求短期经营目标。如为了维持生存,旅游企业之间只能竞相降价,这种价格大战,尽管可以增加一部分消费者剩余,但却使旅游企业的价格降到产业平均成本甚至边际成本之下,导致生产者剩余的大量减少。一旦生产者剩余减少的幅度超过消费者剩余增加的幅度,则这种降价竞争将导致全社会福利的净损失。

第二,旅游产业结构松散。我国旅游企业较多地以单个企业经营为主,各自为战,这种分散经营致使旅游企业始终处于市场竞争的被动地位,“连锁”和“品牌”原本是旅游企业成功的两个要件,前者可以使企业做大规模,通过规模经济与范围经济降低成本；后者可以提高企业知名度,增加客源,但国内现存的大量旅游企业却处于单体状态。旅游企业规模的不经济和产业组织的分散性将带来企业交易费用的增加和市场交易费用的效率的降低,另外受各地区各类旅游企业追求不同利益动机所造成的“条块分割”、“政企不分”、“产权不明晰”等问题的影响,使得经营无效率的旅游企业资源也无法向优质旅游企业转移,造成市场资源配置的无效率。

第三,产品差异化不明显。旅游商品主要是将食、住、行、游、购、娱的旅游六大要素通过包价的方式整合在一起,通过设计一定的旅游线路,进而形成旅游产品进行出售。随着旅游业的发展,旅游者的需求日益多样化和个性化,度假旅游产品、专项旅游产品、个性化旅游等旅游产品将是发展的趋势。而我国旅游商品相对单一,不能很好满足不同目标市场的需求。在旅游商品的开发方面,我国主要以国内的自然景观、历史遗迹为主,缺乏经过在详细市场调研基础上开发的人文景观。在已有的人文景观开发中,各地互相模仿的低水平重复建设屡见不鲜,不仅严重阻碍了资源的有效配置,而且低水平的价格竞争造成经营效益的滑坡。在旅游商品的经营方面,我国的旅游产品主要以观光产品为主,专题旅游、特种旅游和度假旅游产品开发力度不足,缺乏动态的以市场需求为导向的产品开发体系。生态旅游、探险旅游,以及其他一些专项旅游产品虽有所发展,但远远不能与世界接轨。

(二)旅游企业行为

旅游企业行为是指旅游企业为了提升市场占有率采取的各种战略行为,主要包括价格竞争与非价格竞争策略(企业的技术和产品开发行为、销售行为等)、企业的并购、集团化等。目前,在我国旅游市场结构尚不完善的前提下,旅游企业行为难免会出现以下不足之处。

第一,定价不合理。我国部分地区旅游企业在定价方面往往倾向于单向思维、追求短期利益、缺乏战略思维,多存在旅游服务价格偏高、另行收费项目较多等突出问题,主要表现在住宿、餐饮、购物、娱乐价格偏高,不明码标价,乱收费现象严重,已严重影响旅游经济的持续健康发展。以新疆天池风景区为例,从进门到湖面至少要经过四道收费,即门票60元/人次,索道往返15元/人次,电瓶车单程5元/人次,游艇20元/人次,四项收费合计100元/人次。造成乱收费的主要原因是由于景区建设资金缺口较大,许多景区变着法子增加另行收费项目,殊不知,这种短期行为严重损害了消费者的利益,引起消费者不满情绪的增加,最终给旅游企业美誉度和知名度带来了恶劣影响。虽然利润最大化是确定旅游企业定价策略的基本原则。但定价本身并不是利润的来源,旅游企业的品牌、差异化经营、创新等,才是利润的根本来源。定价只是一种手段,定价要服从和服务于旅游企业长远的发展战略。

第二,旅游企业并购中的行政色彩浓重。面对“入世”带来的冲击,我国旅游企业急需壮大、完善自己。而在旅游企业扩张的过程中,单靠自身的积累成长是非常缓慢的,必须借助资本运作进行并购。目前我国现有的几个大的旅游企业集团都是在政府的行政命令下并购而成的。如2004年6月,北京市国资委将对北京首都旅游集团、北京新燕莎控股(集团)有限责任公司、北京全聚德烤鸭股份有限公司进行彻底整合,成立一家大型的新兴旅游商业集团,总资产将达到200亿元。[2]虽然政府的行政并购有利于加快产业机构的调整,但是这有悖于市场经济资源配置的要求,自然会出现各种问题,如并购的企业依旧处于行政管理体制之下,企业难以发挥市场主体作用,各方利益难以有效协调,结果并购后相应的资产、品牌、客源等的整合不彻底,资本市场缺乏公平和效率。

第三,旅游企业专业化分工协作产业网络尚未形成。旅游产业具有关联性强,就业容量大的特点,但由于历史原因,加上我国旅游产业发展还处在市场经济体制转轨时期这一大背景下,旅游产业的综合性与部门分割的矛盾还十分突出。特别是旅游产业内部各子系统之间的人为障碍,割裂了旅游经济的内在联系,企业间难以相互依存、相互支援,尚未形成专业化分工协作产业网络。旅游企业间的相互脱节,影响和制约了旅游业系统的健康发展。以长江三峡为例,经营这条线路的各旅游企业,其生存和发展都离不开这条线路的销路和声誉,在利益上互相关联、互相依存。旅行社生意好,饭店、车船交通、餐饮、景点的销售也就好；反过来,一条线路名声很糟,其他的生意都会很萧条。但旅游企业作为独立经济利益的经济体,往往以追求自身利益的最大化作为经营目标,容易把眼光都盯在怎么去多分享旅游市场这个“蛋糕”上面,注重强化其在业内的竞争能力,而对旅游产业的特殊性视而不见,忽略利益的依存性,如旅行社在搞低价倾销而景点恰在搞高价调节,线路上各企业希望多招徕旅行社以扩大业务而景点却在搞荒唐的独家代理制,其他企业正在搞优质优价而旅行社却在搞低成本战略等,旅游企业间行为不协调,势必会影响旅游者对旅游商品的评价,造成我国旅游业发展过程中的“瓶颈”。

(三)旅游市场绩效

旅游市场绩效是指在我国的旅游市场结构下,旅游企业通过一定的行为,所实现的市场效果,主要表现在技术创新、产业规模经济的实现程度、企业经营和内部组织的效率(企业内部的资源配置)等方面。

第一,技术缺乏创新。由于受传统观念的影响,认为旅游产业是“低投入、高产出”“劳动密集型”产业,在旅游产业发展中不注重技术投入,造成我国旅游产业各系统环节的技术含量普遍过低,科技基础薄弱。2010年,广东旅行社虽然多达499家,在全国国际社百强中占据28家,在国内社百强中占据18家,但基本特征是“小、弱、散、差”,在山区两翼尤其明显,管理水平和技术手段落后,部门承包和画地为牢盛行,电话和传真是主要宣传联络工具。另外,旅游企业的网络技术运用不足。如广东的499家旅行社有352家在互联网上建立了自己的网页,但其中只有21家有独立域名,而且很多旅游企业网络技术的运用只是局限于一个页面的企业介绍,而很少实现网上卖线路、网上订线路、网上多家银行信用卡支付,这样的状况难以应对加入W TO后面临的国外大旅行社的冲击。[3]据世界旅游组织商业委员会报告,在未来5年,在主要旅游市场上的交易额的四分之一将通过网络实现。如此看来,我国旅游产业欲获得可持续发展,旅游增长方式的转变必须加强科学技术创新与应用。

第二,消费者满意度低。国家旅游局最新统计显示,尽管2009年旅游投诉总量大幅下降,但各级旅游部门仍受理42701人次的7022件投诉,其中国内游投诉为6444件,占投诉总量的91.77％,[4]投诉主要对象仍然集中在旅行社,占投诉总量近6成。投诉主要集中在：服务达不到等级标准、擅自增减项目、不能明确费用所含的服务项目、广告表述不准确、合同使用不规范存在强迫或变相强迫的行为等。旅游是消费者对新鲜事物的一次体验,他的满意度取决于服务质量的高低。而服务质量是一个主观范畴,取决于消费者对服务的预期质量和实际体验质量(即消费者实际感知到的服务质量)之间的对比。在消费者体验质量达到或超过预期质量时,消费者认为服务质量较高,从而就会满意；反之,则会认为企业的服务质量较低,从而满意度低。影响服务质量的因素主要包括：1、产业内部的因素,如服务意识和服务技能。现在许多餐饮企业并未纳入旅游管理的体系,人员的服务技能与服务意识较低,往往成为旅游服务的薄弱环节,引起消费者的不满。2、其他相关产业和整体社会氛围的因素,如旅游供给需要交通、环保、城建和社会治安等多行业、多部门的密切配合。就我国当前的旅游企业来看,公共事业性质色彩还较为浓厚,现代企业制度建设不足,人员培训不到位,缺乏一定的服务意识和服务技能,加之一些景区点的黑社、黑车、黑导等欺诈行为一直是消费者满意度低下的主要根源。

二、提升我国旅游产业scp有效性的若干建议

(一)政府引导,全面开放市场

规划旅游经济的发展速度、规模和布局,以及维护和保证旅游市场健康有序的运行,安排各种制衡性措施或制定各种防止产业秩序崩溃的过渡性政策,如旅行社业中实施的质量保证金制度等是政府行政管理的经济管理职能,但旅游经济活动的基础仍然是市场。强化旅游企业的市场主体地位,全面开放市场,对于提升旅游企业的核心竞争力具有积极作用。旅游业全面开放市场的含义是：旅游业对国内资本开放,也对海外资本开放；旅游产业投资和经营活动对各种经济成分开放；逐步由许可证管理转向行业宏观指导；允许生产要素在不同地域之间的自由流动,取消异地设立旅游企业分支机构的各种形式的限制,包括条文上、习惯上、程度上的障碍,实行公平、透明和竞争性的授权程度,减少排他性的特许权审批；普遍实行经营活动与管理活动的分离；允许组建跨地域的旅游车船运输企业,取消对异地经营的限制；允许饭店的拍卖、转让和连锁经营,鼓励对饭店资产进行合理重组；减少对市场活动的行政性干预,禁止各种形式的歧视、垄断、区域割据等阻碍市场自由、完全竞争的措施。可以说,全面开放市场不仅有利于促进和推动旅游产业结构的优化,[5]而且也有利于旅游企业不断的进行技术更新和旅游产品的推陈出新,同时也有利于旅游企业规范自己的企业行为,提高旅游市场的绩效水平。

(二)加强旅游企业并购后的整合

进入20世纪90年代以来,旅游企业的并购成为世界旅游业发展的一个重要趋势。并购可以迅速扩大旅游企业的资产总量,提升旅游企业的市场竞争能力。比如,2007年中国中旅并入香港中旅成为其全资子公司,净资产额由150亿元增加到了170亿元,成为国内旅游业界的“一哥”,大大提升了其在旅游社业界内的竞争能力。再比如,在2008年世界最大300家饭店集团中排名第一的圣达特公司就是典型地通过一系列并购活动得到不断发展壮大的。但是并非所有旅游企业都能从并购中获得预期收益。据不完全统计,接近8成的并购案例并不成功。尽管并购的价值创造来自价值链代理成本的节约。但我国目前几个大的旅游企业集团都是在政府的行政命令下并购而成的,如首旅集团、锦江集团、陕旅集团等,其地理区域性非常明显,市场应变能力差。若使行政力量促成的旅游企业集团具有较强的市场竞争力还需并购后的企业加强内部资源整合。正如美国麻省理工学院哈默教授所讲：“整合是对企业价值链最根本的重新思考和最彻底的重新设计,以使成本、质量和速度等重要的效益方面实现戏剧化的”。可见,旅游企业并购交易的完成只能表明在法律意义上完成了产权交易、资产形式的调整和企业组织形式上重新组合,但并不表明旅游企业各种资源要素得到了真正的完成。旅游企业并购后能否有效地运营,需要旅游企业通过有效的能力管理,即保护好现有的有价值的企业能力,实现优势旅游企业能力在并购双方组织间的充分转移或扩散,并在此基础上增强和积累现有旅游企业的能力,并购才会创造价值。具体地讲,旅游企业并购后整合主要在价值链的以下几个环节完成,参见表2。

表2 价值链中创造价值的主要环节

(三)完善旅游企业的组织结构

美国学者钱德勒指出：战略具有前导性而组织结构具有滞后性,组织的结构要服从于组织的战略,即组织结构的设计必须有明晰的远景、目标和价值观,围绕企业集团的核心竞争力,建立从外部市场客户的需求开始到内部组织结构和价值流转的一条完整的企业动态价值链。[6](P299-340)受某些地域性或部门性保护、垄断现象的影响,我国很多旅游企业的组织结构不能随着企业的发展战略而作相应的调整,往往固定于一种组织结构,结果造成机构臃肿,效率低下,企业内部壁垒森严,信息传递较慢,部门间协同松散,职责不明。组织结构不仅要跟随战略,而且组织结构调整的原则是适应。随着现代旅游企业竞争的加剧,新型的组织结构要求将原来的垂直通道内流动的信息尽可能地扩散到水平层次,即合理的压缩管理层级,建立扁平化组织结构,并发展增值伙伴关系,为成员企业分担风险,保持组织的灵活性,降低管理成本,共享效率提高所带来的竞争优势。[7]同时,为了应对国际旅游企业的竞争,加强国内旅游企业自身实力的建设,旅游企业也可以利用旅游业各行业间天然的关系组建各种松散的或紧密的网络组织结构。[8]通过旅游企业间的资源共享、信息交流、联合研发、共同推广品牌等协作手段,共同缔造强大竞争力的旅游企业组织。

总之,随着我国旅游产业的不断发展和完善,必然会引起旅游资源在利益诱导下,在不同市场、不同地域或不同产业之间的转移,形成有效的可竞争市场,使整个旅游市场处于资源配置及社会福利最大化的最优状态,进而促进旅游产业结构、旅游企业行为、市场绩效的不断优化,不断升级,实现旅游产业组织的发展和创新。

[1]赵红.我国旅游产业过度竞争状况实证分析[J].山东财政学院学报,2003,(4)：73-76.

[2]束菊萍.浅议中国旅游企业的行政并购[EB/OL].http://daisysjp.bokee.com/965803.htm l,2005-03-08/2010-08-28.

[3]陈南江.实施技术创新,响应金旅工程[EB/OL].http://ly.gdcc.edu.cn/n12601c84.aspx,2007-08-20/2010-08-20.

[4]刘卓.2009年全国旅游投诉情况通报[EB/OL].http://www. mxwz.com/city/view.aspx?id=493577＆page=1＆tjpd=, 2010-04-10/2010-08-22.

[5]钟海生.论旅游业的组织结构与市场开放[J].旅游学刊,2000, (6)：12-18.

[6]艾尔弗雷德·钱德勒.战略与结构——美国工商企业成长的若干篇章[M].云南：云南人民出版社,2002.

[7]王晨光.培育旅游集团核心竞争力的战略思考[J].山东大学学报(哲社版),2003,(4)：110-114.

[8]Madrid.Internet poised to take a quarter of tourism sales[R]. World Tourism Organization Business Council(W TOBC),2001 October 23.