新郑枣文化旅游开发研究

武 媚

(广西师范大学历史文化与旅游学院，广西桂林541004)

近年来，随着经济的发展，人们生活和文化水平的提高，游客的旅游需求也越来越多地转向更高层次的文化旅游，文化旅游已成为当今旅游业的一个发展趋势。新郑是中国红枣之乡，枣文化积淀深厚，枣文化旅游资源丰富，其拥有发展枣文化旅游的优势条件。

一、枣文化旅游及其开发意义

(一)枣文化与枣文化旅游

我国是枣的原产地，其栽培历史可以追溯到八千年前。古往今来，人们种枣、管枣、用枣、研究枣、吃枣、写枣、诵枣、唱枣、画枣等，可以说枣已经融入了人类社会生活的各个领域，形成了极其丰厚的枣文化积淀。枣文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的与枣有关的物质财富和精神财富的总和，可分为枣的自然科学和人文科学两方面。具体说，在枣的自然科学知识方面，如枣树品种的命名，枣的营养与药用价值等;描写枣或者与枣有关的文学艺术作品方面，如，有关枣的传说、小说、诗词、戏剧、成语、寓言、雕塑、歌曲、器乐等;以及其在政治、经济、哲学以及社会生活的各个方面，如枣与战争、政策，与农业、工业，与人名、地名、日常生活、民俗风情等都有着联系，这些都是枣文化的表现。

结合对文化旅游的理解，笔者认为枣文化旅游是以枣和枣文化为主题，以达到积极的休闲、娱乐和获得知识与愉悦身心等为目的，而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动。

(二)开发枣文化旅游的意义

1.有利于弘扬我国的枣文化。我国有着悠久的枣栽培历史，枣文化积淀丰厚。通过枣文化旅游的开发，可以将枣的历史、枣的营养和药用价值、与枣有关的文学艺术作品和文物及民间活动、枣的栽培加工技术等展示给游客，这对我国枣文化的弘扬有着重要的意义。

2.有利于推动当地枣产业的发展，带动经济发展。枣文化旅游将枣的采摘、制作、销售等环节直观地展示给游客，游客在了解当地枣文化的同时，也会对枣产品进行消费和宣传，有利于推动当地枣产业的发展。同时，枣文化旅游的开发可以增加枣农收入，提供相关就业机会，安排剩余劳动力并带动相关产业和经济的发展。

3.有利于推动当地旅游业的发展。枣文化旅游适应当前人们追求高层次的文化旅游的需求，对枣文化旅游进行开发，不仅可以丰富当地的旅游类型，还可以与当地其他形式的旅游相结合，相互联系、相互促进，共同推动当地旅游业的发展。

二、新郑枣文化旅游开发的优势

(一)新郑拥有丰富的枣文化旅游资源

新郑是中国红枣之乡，大枣是新郑的象征。随着新郑市政府对大枣产业的重视，其发展也更区域化、规模化、科学化:现有枣树600万株，面积21万亩，品种达30余种，年产红枣3000万公斤;全市从事大枣加工的企业有80余家，形成了以大枣生产加工为主的奥星实业有限公司、枣之礼实业有限公司、正好枣业有限公司等10余家有规模的企业，开发出了枣片、枣干、枣酒、枣醋、枣饮料等10大系列180多个品种的枣产品;拥有奥星红枣科技园、中华皇帝古枣园、“亲人”红枣原始生态园等多个枣园;建有中华枣文化博览中心、郑州大枣种质资源保护区等枣文化传播载体。这些都是新郑枣文化旅游开发可资利用的资源。

(二)新郑枣历史悠久，文化积淀深厚

新郑有着厚重的枣文化，新郑裴李岗文化遗址出土的枣核化石证明新郑枣栽培史已有8000多年。早在春秋战国时期的《韩非子》中就有记载“子产为证五年，……桃枣萌于街者，莫有援也……”，子产是郑国的宰相，而郑国的首都就在新郑。在新郑数百年生的古枣树比比皆是，是新郑枣文化中的活文物、活化石;其次，历代文人墨客也对其赞颂不已，留下了许多关于枣的文学艺术作品，如出生在新郑的白居易在“杏园中枣树”一诗中赞扬枣树“君求阅目艳，不敢争桃李。君若作大车，轮轴材须此。”到了现代，依旧有许多描写新郑红枣的文艺作品，如《枣乡传奇》、《枣乡冬色》等;此外，新郑在对枣的研究方面在全国处于先进水平，已编著多本专著。新郑如此丰厚的枣文化为其枣文化旅游的开发提供了良好的素材。

(三)新郑枣产品品质优良，具有品牌效应

枣不仅营养丰富，为五果之首，也是我国首批公布的食药兼用果品之一。它含有人体必需的18种氨基酸，内含蛋白质、脂肪、糖类、有机酸和磷、钙、铁及维生素B、C、P等物质，是天然的维生素果实，营养价值极高。同时也有很高的药用价值，枣树的叶、花、果、皮、根、刺皆可入药，其养肝防癌功能也尤为突出。大枣健康养颜，在健康生活已成为一种时尚追求的今天，红枣的保健价值也受到人们越来越多的重视和追捧。新郑大枣以其皮薄、肉厚、核小、味甜备受人们青睐，结合枣的功能及新郑大枣的品牌效应，给枣文化旅游创造了优势条件。

三、新郑枣文化旅游开发现状和存在的不足

(一)开发现状

新郑枣拥有丰富的枣文化资源，枣文化古老厚重，已作为一种旅游资源受到人们的关注。目前，新郑的枣文化旅游也有了一定程度的开发，如已成功举办了8届枣文化节;自1998年就推出了“中华枣乡风情游”活动，集观赏性、娱乐性、参与性、知识性为一体，随着其不断发展和完善，受到了越来越多人们的喜爱;在中华枣乡风情游活动的推动下，枣园农家乐项目也不断发展，这在人们生活工作压力越来越大和文化旅游热潮不断高涨的今天，此项活动受到了不少新郑市区和周边城市居民的青睐。

(二)存在的不足

1.季节依附性强。每年大枣成熟的时候，也正是枣乡风情游盛装开幕的时候，但是随着大枣成熟收获期的结束，枣乡风情游也逐渐接近尾声，随之旅游者也大幅减少。虽然季节性这一问题在旅游业中普遍存在，但是作为一项文化旅游，应极大限度地挖掘其文化内涵，最大限度地降低其对季节的依赖。

2.客源市场有限。近年来，随着新郑枣乡风情游和枣文化节活动的举行，枣乡的枣文化旅游有了一定的知名度，但是其影响辐射的范围还比较有限。纯粹为枣文化而来新郑旅游的不多，且多为新郑市本地和周边地区的居民，市场占有率不高。

3.旅游产品开发有待完善。目前，与枣相关的旅游活动还多是一些枣园观枣、摘枣、吃农家饭等枣园农家乐。且枣文化旅游活动也多依附于其他旅游活动，自身的旅游体系和旅游产品较为缺乏。新郑枣文化旅游应以枣为媒介，充分挖掘其文化内涵，同时注重文化内涵的传播和受众，开发出独具特色的枣文化旅游产品体系。

四、新郑枣文化旅游开发策略

(一)塑造新郑枣文化旅游形象

在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。形象是吸引旅游者最重要的因素之一，良好的旅游形象能够对旅游者心理进行诱导，并通过传播使其为潜在的旅游者所认识。新郑枣文化旅游也应通过其独特的形象设计来增强吸引力、竞争力和识别度，使其脱颖而出。在新郑枣文化旅游形象的设计中，可导入企业形象识别系统的CIS战略，分别从理念识别、视觉识别、行为识别三个方面对新郑枣文化旅游进行形象设计。

1.理念形象设计。由于理念识别是枣文化旅游形象设计的核心，指导视觉识别系统和行为识别系统的建立与设计，因此，一定要根据新郑枣文化旅游资源的特征，提炼出具有个性的枣文化旅游经营理念和形象口号，应重点突出新郑枣文化旅游资源丰富，枣文化古老、厚重，据此可将新郑枣文化旅游的宣传口号定为:驻足枣乡——新郑，带您领略中华千年枣文化。

2.视觉形象设计。应从核心地段旅游形象设计和视觉识别体系入手。核心地段形象设计包括完善新郑汽车站、火车站的形象建设，并在汽车站、火车站及主要公路干线入口处统一设计新郑枣文化旅游宣传标语及动态宣传板;建设好通往枣文化旅游主要景点的道路、路标指路牌;加强对枣文化旅游主要景区景点基础设施和配套设施建设，搞好相关农家乐食、住环境和服务;提高相关从业人员服务意识和服务质量。对其视觉识别体系进行规划设计是为了从视觉上表现其旅游形象，便于传媒对其旅游形象加以传播，新郑枣文化旅游视觉识别体系主要包括徽标、标志、字体、吉祥物、纪念品、宣传册、宣传片等，在这些方面的设计中都应尽量围绕枣来做足文章。

3.行为形象设计。新郑枣文化旅游应着重做好以下两个方面:第一，节事旅游。目前新郑以枣为主题的节事旅游主要是中华枣乡风情游和枣文化节，随着近年来这些节事旅游的成功举办，新郑红枣旅游有了一定的知名度和美誉度，今后仍要继续重视和枣相关的节事活动的举办，并不断加以创新;第二，打造相关从业人员和当地居民行为形象。游客在枣文化旅游中获取愉悦和相关枣文化知识时，不可避免地会和相关从业人员交流，同时任何旅游的发展离不开当地居民的支持。相关从业人员的服务意识、知识水平及当地居民的生活方式、语言行为都会在一定程度上影响着游客满意度。因此，加强对从业人员言行、举止、风貌等方面的形象塑造及树立热情好客、淳朴大方、友好待客、文明礼貌的居民形象对于新郑枣文化旅游良好形象的形成有着重要的影响。

(二)丰富和完善枣文化旅游产品

新郑枣文化内涵丰富，形式多样，旅游从业人员应不断提高自身素质，在相关专业人士和旅游部门的指导下，以市场为导向，深入挖掘其文化内涵，不断丰富枣文化旅游产品。可根据不同的主题开发不同的旅游项目:

1.田园枣文化主题的旅游项目。参观枣园、采摘鲜枣、了解枣树科学等，这一项目中采摘鲜枣有一定的季节性，但不妨可以利用季节的差异，设置不同的旅游活动，可以枣树认领，打造系列的种枣、管枣、采摘枣的见证枣树成长的体验项目，以此拉长采摘鲜枣的链条。此外，不同的季节枣园也有不同的风景，即使是在大雪纷飞的冬季，枣园也别有一番景色，大片的枣树枝头凝霜挂雪，景色十分壮观，应根据不同季节设置相应的旅游活动。

2.民间枣文化主题的旅游项目。了解当地枣史、体验民间枣风俗、观赏红枣寓言故事的实景演出等。

3.工业枣文化主题的旅游项目。参观红枣加工企业、了解枣产品加工工艺等。当然，这些不同主题的枣文化旅游项目应该根据游客的实际需求调整和组合出满足不同细分市场的旅游产品和线路。此外，新郑还是著名的黄帝故里，近年来随着拜祖大典火热举办，不少人到新郑寻根拜祖，因此，枣文化旅游还可与此相结合。总之，要发展好新郑枣文化旅游就必须在深度挖掘枣文化内涵、提高产品文化品位、创新旅游产品上做足文章。

(三)加大宣传力度

虽然目前新郑的枣文化旅游有了一定知名度，但是专为枣而来的旅游者还很有限，且大多为周边地区的居民，其旅游市场还不够广阔，因此应加大宣传力度，不断拓展旅游市场。首先，在形象塑造这一方面要下足功夫;其次，在宣传过程中要多角度全方位地加以宣传和推介，充分利用各种媒介和信息工具，如广播、电视、网络、报刊、节庆、展销等，来吸引人们的眼球，刺激人们的旅游需求。此外，在宣传过程中也要注意有重点分层次地进行，打开周边地区以外的市场，针对不同城市、不同群体实行不同的策略。

(四)加强枣文化旅游的研究和专业人才队伍建设

无论是新郑枣文化旅游形象的设计、产品的开发还是市场的营销，新郑枣文化旅游的开发和发展离不开相关专业人士对枣文化的研究和挖掘，因此，新郑应充分利用当地枣科研机构和高校资源优势，加强对本地枣文化旅游资源的深入研究和挖掘来支持枣文化旅游的开发。这离不开相关从业人员这一中介的传播，因此，培养出专业知识丰富、服务技巧和综合素质较高的枣文化旅游专业讲解人员和导游队伍，对于枣文化的受众和枣文化旅游的成功开展有着重要的意义。

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