浅析产品定位中的伦理问题

李 平 王作铁

(绥化学院，黑龙江绥化152061)

一、产品定位的提出

“定位”(positioning)一词是由艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)在1972年提出的，他们认为定位是起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。营销大师科特勒对定位的定义:是对企业产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场，并在此基础上进行心理定位。

产品定位，也被称作市场定位(marketing positioning)或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上找到强有力的竞争位置。产品的特色或个性可以从产品设计上表现出来，如形状、成分、构造等;也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水平等。

同样的产品，为了塑造出不同的定位，必须从消费者的需求和心理发掘产品的特性。产品定位要解决的是:人们需要的究竟是什么，价值究竟在哪里的问题。人们不可能只是为了居住而购买住房，他们购买的还有归宿感和安全感;人们不可能只为了御寒而购买服装，他们购买的更是信心与形象。因此，合理地给产品定位，是没有止境的，但是必须以符合伦理道德为底线。

二、营销伦理框架下的产品定位原则

1.诚实守信的原则。诚实守信的原则在市场营销中的体现就是“货真价实，童叟无欺”、“诚招天下客，信揽四方财”。在产品定位中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。

2.义利兼顾的原则。义利兼顾是指企业获利的同时，要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润及会带来什么后果。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。

3.互惠互利原则。互惠互利原则要求在产品定位中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去;而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水、无本之木。企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性，只有繁荣的企业，才能生产出有意义的产品，创造新的就业机会等。

4.理性和谐的原则。理性和谐的原则是企业道德活动达到的理想目标模式。理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确地给产品定位。和谐就是提倡企业的活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致资源浪费，两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。

三、产品定位的伦理体现

产品定位的伦理问题体现在产品的理性特征上，表现为以下几个方面:

1.平等性。马克思说，商品(产品)是天生的平等派，它的发展，导致社会的理性化发展。产品必须通过交换才能实现其价值，而这种交换必须是平等的，是交换者双方意志的相互尊重，而不是丧失意志的屈从。所以，在产品定位中，要合理确定产品在目标消费者心目中的价值，并且，商品或产品的本质要和其所要表达的价值相吻合，否则就是违背伦理的欺骗和敲诈。

2.利益性。产品生产者的目的，在于追逐当事人的物质利益。在封建社会，商品生产之所以不能得到充分发展，除了生产力的因素之外，封建官吏对产品生产者的随意掠夺是一个重要的原因。这种掠夺破坏了商品生产者对自身利益的追求，也就破坏了社会平等的商品经济关系。某些发展中国家由于权贵资本恶性膨胀，权力成为榨取社会利润的重要途径，不仅商品经济的利益性原则遭到破坏，而且社会正常的竞争法则也被破坏，与此同时社会伦理道德也被抛弃，发展商品经济当然成了一句空话。因此，产品定位时除了考虑消费者的心理之外，也不能违背产品生产者自身的利益性。

3.竞争性。产品本身就意味着竞争，在平等的基础上追逐自己的物质利益，只能通过竞争。产品定位的三种方式都是以评估自己与竞争对手的差距为前提的。产品价值的实现，也只有通过竞争，即只有那些能满足社会需求的商品，才能实现价值;作为产品定位的主体的企业，也只有在竞争中才能改善自己的功能，提高产品的质量，才能具有市场的生命力。从社会伦理角度看，竞争是社会进步的基本动力，通过它的择优汰劣，促进社会进步，促进社会生产力的发展。

4.协调性。产品生产者必须通过市场机制实现价值，满足消费者与市场的需要，从而实现自身对价值追逐的需要，因此市场竞争就成为商品经营者的生命线。可见，通过合理定位，遵循“信誉至上”、“质量第一”“顾客是上帝”等基本概念，不是简单的欺人之谈，而是由等价交换原则派生出来的经营观念。这样，在商品经济范畴内，对个人利益的追求和对社会需求的满足取得了协调。先有社会之利，后有个人之利;先有他人之需，后有自己所益，从而使整个社会形成合力，推动社会的进步。

四、结论

产品定位就是塑造企业及产品在目标市场上的位置，设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的消费者，要想拥有更多的消费者，在产品定位中必须要从消费者的角度考虑问题，符合消费者个体伦理特性和群体伦理道德的要求以及社会伦理的要求。所以，产品定位过程中离不开伦理的约束，产品定位的正确与否会直接影响企业的营销效果。

［1］艾尔·里斯，杰·特劳特.品牌定位［M］.中国友谊出版公司，1991.

［2］郝全.杯子外面的世界［N］.合肥晚报，2004－09－19.

［3］陈荣耀.企业伦理［M］.科学出版社，2006.