昌吉市旅游业SWOT分析和可持续发展研究

闫国芳

(昌吉学院中文系 新疆 昌吉 831100)

一、昌吉旅游业的发展状况

昌吉回族自治州地处天山北麓，准噶尔盆地东南缘，是举世闻名的“丝绸之路”新北道，是西域汉文化传播最早、历史遗留最丰富的地区之一，闻名中外的北庭都护府遗址记录着汉唐人经营西域的功业。是西域著名的“耕凿弦诵之产，歌舞游冶之地”，这里生活着汉、回、维吾尔、哈萨克等42个少数民族，总人口154万人，享有“休闲之都”、“美食之乡”的美誉。所辖昌吉市被评为“中国优秀旅游城市”，位于乌鲁木齐市以西30公里处，距乌鲁木齐国际机场20公里，是昌吉回族自治州州府所在地。昌吉市是一个多民族聚集区，在区域内分布着汉、回、维、哈萨克、柯尔克孜、蒙古、锡伯、俄罗斯、乌兹别克、满、塔塔尔等32个民族。目前，昌吉市形成了以回族、哈萨克族、蒙古族等为代表的民族人文及民俗文化，其典型的民族饮食起居、宗教文化、节日庆典、服饰、结婚、礼仪、民族歌舞、娱乐习俗、体育运动，构成了丰富多彩的民族风情，成为昌吉市具有特色的人文旅游资源。

昌吉市旅游业经过不到十年的发展，已凸现出优势，2010年，昌吉市累计接待游客50.13万人次，较上年增长10%，实现旅游总收入3.09亿元，较上年同期增长31%，旅游景区由早期的几处发展到目前三大旅游版块，即南部天山风光带：含阿什里霍斯不拉克景区、努尔加大峡谷、庙尔沟索尔巴斯陶景区、硫磺沟十里旅游区、国防公路雅丹地貌观赏景区带；北部大漠景区：含胡杨林景区、红柳公园、梭梭林生态保护区等；中部城郊农家乐旅游和城市工农业旅游经济带：有回民小吃街、清代粮仓、特变电工、麦趣儿等；2006年荣获“中国优秀旅游城市”称号，2007年荣获中国最佳休闲旅游城市和新疆休闲之都、名吃之乡称号。

但是由于昌吉旅游业起步较晚，在疆内发展相对滞后，认知度低，这些都直接影响了昌吉旅游业的发展。对昌吉而言，知名度小虽是劣势，但反而更具神秘感和新鲜感，又是一个很大的潜在优势，一旦包装宣传好，则更容易激发游客出游。基于昌吉整体经济落后的现状，近期亦不可能在景点建设上进行像东部发达地区那样的旅游大投入，所以实现跨越式大发展的一个重要策略就是不同于其它地区旅游发展的模式——即实施形象驱动模式，以大宣传来促进大旅游、大产业。

二、昌吉旅游业的SWOT分析

旅游业具有产业关联性强、规模大、利润丰等特点，其巨大的社会效应与经济效应越来越受到世界各国、各地区的重视。根据世界旅游组织预测，到2020年全球旅游者将达到160亿人次，国际旅游消费可达到2万亿美元，年均增长分别为4.35%和6.7%，远远高于世界经济年均增长3%的水平。二十一世纪将是旅游业真正走向辉煌的世纪，旅游业在世界经济发展中的作用将进一步得到体现，旅游意识将进一步深入人心，旅游业呈现出广阔的前景。

作为新疆著名的历史文化名城，研究昌吉旅游业发展现状，对促进昌吉旅游业可持续发展具有重要的现实指导意义。

(一)旅游业发展的优势分析(Strengths)

1.旅游资源丰富、种类繁多

昌吉市旅游资源中，自然旅游资源22处，占40.74%，历史人文旅游资源32处，占资源总数的59.26%。

第一，历史古城，文物丰富。昌吉历史悠久，文化意蕴浓厚，民俗风情独特，人文旅游资源遍布各地，其独特的地理位置和源远流长的历史背景孕育了独具特色的乡土风情、民俗文化。昌吉是一座历史古城，文物闻名遐迩。有军事遗址古战场三十里墩烽火台、清代粮仓、昌吉古城、芦苇沟古城、宁边古城及昌吉元城子等等，名胜古迹、自然景观不胜枚举。这些珍贵的文物古迹体现了昌吉悠久的历史和灿烂的文化，为我国文化艺术宝库增添了光彩。

第二，回族、哈萨克等民族风情浓郁。昌吉市历史悠久，文化底蕴深厚，在年复一年的岁月长河里，各民族的文化得到了相互影响、相互吸收和交融，但又保持了各自独特的、纯厚的、浓郁的风情而各具特色。作为独具特色，拥有深厚文化内涵的人文旅游资源，当数回族风情和哈萨克风情。回族风情即回族特有的风土人情、人文事象，包括文化、宗教、民风、民俗及其空间结构。作为显形的回族风情，在文化上，如语言文字上的阿拉伯文和阿拉伯语；建筑上的清真寺及门窗屋顶的拱式构造；艺术上的回乡歌舞、花儿、口弦、曲子戏、踏脚等；饮食文化上的盖碗茶、油香及各类风味小吃等。体现于民风民俗方面的如服饰上的白帽、盖头；婚礼大典、丧葬大典和各类节日庆典仪式等。而作为隐形的回族风情，如回族自身讲卫生、善经商、讲意气、讲团结的民风内涵，纯朴善良、热情好客的民族风貌；围寺而居的社区空间结构；回族所创建的各类文化遗产、名胜古迹；以及大量的历史典故、神话故事、美丽传说等。哈萨克风情包括姑娘追、古尔邦节、阿肯弹唱、叼羊、刺绣等。

回族风情和哈萨克风情是昌吉名牌旅游资源，其特色是民族风情旅游，应当重点开发利用。

第三，天山风光和生态景观特色鲜明。昌吉市属地文景观类的旅游资源为综合自然旅游地一个亚类；包括山丘型旅游地、沙砾石地型旅游地2个基本类型：共有5个景点，主要景点有索尔巴斯陶、霍斯布拉克、石灰窖、昌吉北沙窝等。属水域风光类的旅游资源有：河段与泉2个亚类；包括观光游憩河段、地热与温泉、冷泉4个基本类型，共计5个景点；主要景点有三屯河风景河段、头屯河风景河段、亚心第一泉等。属生物景观类的旅游资源有：树木、草原与草地与野生动物栖息地3个亚类；包括林地、丛树、草地及陆地动物栖息地4个基本类型，共有6个景点；主要景点如天山云杉林、北部万亩梭梭林、阿什里草原等。

2．旅游产业优势

昌吉旅游服务供给链相对完整，并具有很大的拓展空间和深入开发的潜力，而且手工艺(哈萨克刺绣)、传统观赏农业(园艺场农业观光园、华兴集团农业观光园、六工镇农业观光园)，以及文化、教育、医疗、酒店等行业(目前，昌吉市旅游景区接待设施共计60处，旅游星级及涉外宾馆酒店11家)。均与旅游业有广泛、良好的对接空间。一方面，已有很好的其他相关产业辅助支持旅游业的发展；另一方面，旅游业的发展反过来又能带动手工业、观赏农业等休闲娱乐产业的发展，吸引商家挖掘昌吉经济各个方面的潜力，从各方面促进昌吉整体经济的发展。

3．区域合作优势

昌吉市区位优势明显。昌吉市地处昌吉州东连西出的交通要塞，其乌奎高速公路、乌伊公路东接乌鲁木齐，西连克拉玛依、奎屯、伊犁等地区，距我区名胜旅游景区天池、乌鲁木齐、吐鲁番葡萄沟景区、喀纳斯旅游景区较近，且交通十分便捷，可以通过建立环线1日游、2日游、3日游，形成旅游景区合作路线，可以建成完善的客源市场体系，可以促进客源市场繁荣。各旅游景区可作为乌鲁木齐大巴扎、天山天池、吐鲁番、喀纳斯路线的连线通过地，必将吸引众多的过路游客，形成部分稳定的客源市场。如具体旅游合作线路目前可以开发出的有如下四条：

①建立昌吉-乌鲁木齐-米泉-阜康-五家渠-吐鲁番-石河子七城市经济圈旅游区。

②建立昌吉-呼图壁-玛纳斯—环西线旅游区。

③建立昌吉-阜康-吉木萨尔-木垒-环东线旅游区。

④建立昌吉―石河子―博州—伊犁州环北疆片区旅游区。

(二)旅游业发展的弱势分析(Weakness)

通过调查分析我们发现，在昌吉的旅游业发展过程中尚存在许多制约和影响其发展的问题。

1.旅游资源雷同、特色不明显

昌吉市的地形地貌与北疆其他县市差异不大，地形大体由三部分组成(南部山区、中部平原及北部沙漠)，因此在构景要素如地貌造型、植被条件、水文条件等方面缺乏变化，如霍斯布拉克、索尔巴斯陶景区与石人子沟景区、江布拉克景区、白杨沟景区及渭户沟景区的景观类型基本相同或大同小异，旅游资源雷同，容易造成恶性竞争及游客心理疲倦。

现有的民俗旅游也多停留在餐饮、娱乐、住宿等层面上，活动项目单一，民族特色和地方特色没有得到充分的展示。游客比较热衷的是建筑风格、歌舞表演等形式的旅游项目。在发展民俗旅游的大潮中，昌吉市郊区就兴建了大量的民俗风情园，活动内容紧紧围绕吃民族餐、宿民族屋为主题，这种雷同导致民俗旅游毫无经营特色，游客除了吃、住外无所事事。

2.高品位资源载体不清晰，资源保护有待加强。

昌吉市旅游资源中部分品位高的资源载体不清晰，例如文化遗址不少，现在就仅剩下“名副其实”的遗址。载体不清晰所导致的结果就是资源的可视性差。对一般的旅游者而言,难以对他们产生巨大的吸引力。由于资金和技术匮乏，加之遗产遗迹保护意识薄弱，恐龙化石群保护措施乏力，昌吉古城、宁边古城、康家石门子岩画等文物的维修、保护也亟待加强、完善。

3.旅游开发缺乏精品，市场形象不清晰。

昌吉市旅游开发还仅停留在传统旅游产品的设计和组合上,新产品、特色产品的开发明显不足,特别是旅游资源的文化内涵和特色挖掘不够,缺少有影响力的拳头旅游产品。虽然，作为昌吉市旅游业“领头羊”的“回族美食之乡”“花儿之苑”已稍具规模，但美誉度和吸引力不足，昌吉市旅游业起步晚、层次底、规模小、市场培育不完善、缺乏形象鲜明的旅游市场形象。除刚形成的回民小吃街品牌，和花儿之苑外,其他形象不突出，难以形成良好的社会口碑和市场形象效应。

4.旅游业投资少，旅游资源未能充分开发

近年来，昌吉在旅游业方面的投入并不是很到位，旅游资源不能得到充分开发利用。例如，康家石门子岩画，它的突出特点是反映了人类早期的生殖崇拜，这样的岩画在全国都很少见，但对它的保护力度匮乏。

5.旅游项目仍以传统性观赏项目为主

昌吉的旅游景点大多属于观赏性景观，缺乏能让旅游者参与、互动的旅游项目，特别缺乏有新意、有特色、高品位的现代“拳头”旅游项目，因此难以适应新形势下旅游业发展的要求和不同层次旅游者多方面的需求，也就难以形成较强的市场竞争力。旅游活动内容单一，导致游客在昌吉停留时间短、消费少。制约着昌吉旅游经济效益的提高。

6.旅游景点道路状况制约了景区的发展

目前，昌吉市市郊周边的旅游景点道路状况较好，但通往南部山区及北部戈壁荒漠区旅游景点的道路大部分为砂砾路及自然路，其路线较长，路途遥远，且路况较差，导致旅游通过率低，严重制约了旅游业的发展。昌吉市交通网络虽已构成“三横三纵”的交通网络格局，但市乡、乡村道路等级低，路面损坏严重，特别是牧区、矿区道路遇到洪水、暴雨极易中断交通，急需改造更新。

昌吉市大多景区无旅游专用公路，通往旅游景区(如索尔巴斯陶、霍斯布拉克)的道路大多是砂砾路、自然路或便道，道路毁坏严重，行车速度慢，也具较大的安全隐患，形成制约景区发展的重要因素。昌吉市大部分道路缺少交通标识，特别是旅游路线的交通标识，给游客进入旅游景区带来一定的困难。

(三)旅游业发展面临的机遇(Opportunities)

1.城市知名度的提升，增强了旅游业的市场凝聚力

2006年昌吉市荣获“中国优秀旅游城市”称号，2007年荣获中国最佳休闲旅游城市和新疆休闲之都、名吃之乡称号。造就了一张闻名遐迩的城市名片，提升了项目投资、商务活动、文化交流、会展赛事等多方面的吸引力，使昌吉旅游业以更快速度扩大到北疆，辐射到南疆，融入到乌鲁木齐和喀什都市圈中。

2.周边旅游市场成熟带来的空间巨大

昌吉市处在诸多旅游热点包围中。东部是国家级旅游城市吐鲁番，西边有赛里木湖、喀纳斯、伊犁等新疆著名的旅游景点，天山天池景点，昌吉市周边旅游区发展成熟，对昌吉市具有较强的辐射带动作用。发育相对成熟的周边旅游市场和州内局部旅游市场将为昌吉市旅游发展创造良好的市场环境，给昌吉旅游业发展带来较大的市场空间。

三、昌吉旅游业可持续发展对策

1.确定昌吉旅游形象定位

城市旅游形象定位是以上面的系列分析为基本依据的,但又不局限于这些分析结果。它是一种从现有影响因子出发，同时结合城市旅游未来发展目标值的源于现实又高于现实的综合定位[1]。形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。根据前述有关分析，昌吉市城市旅游总体形象可定位为:“抒写北庭历史的古城，积淀西域文明的胜地。”

2.开发昌吉市旅游形象视觉识别体系

视觉识别是旅游形象中最直观的部分。视觉识别的基本要素包括视觉景观和视觉标志两部分。[2]

(1)城市视觉景观。由于昌吉市是昌吉州首府所在地，昌吉城市视觉景观构建包括以下几方面。①城市建筑:主要是单体建筑、区域性改造、基础设施和城市小区建设等；②城市广场:应改造昌吉市现有的亚心广场，新建几个绿化广场，亚心广场目前绿化面积偏少，又因为临近汇嘉商场，车辆占用广场面积多，造成行人道路阻塞。③公共文化设施:如吉瑞祥影剧院、昌吉州博物馆等设施建设；④城市灯饰工程:如风格各异的路灯街灯、商业霓虹灯、大楼轮廓灯、射灯和其他灯饰设施建设；⑤城市景观轴线:应加强以飞马转盘为中心的延安路交通街至文化路、民主路南北轴线、世纪大道至建设路东西轴线及外环路轴线建设，营造现代城市景观；⑥城市旅游交通:发展旅游专线车，尤其是要发展市区“穿梭巴士”,连通各景点和购物商场；⑦城市雕塑:城市雕塑及建筑是城市地域物态文化特色的直接体现，因此昌吉市在进行城区雕塑的设计时，必须充分发掘城市的文化内涵和底蕴，让城市雕塑个性化、生机化和文化化。

(2)城市视觉标志。由于昌吉市是昌吉州首府所在地，昌吉城市视觉标志策划应从以下几个方面进行。①城市徽标:以唐疏勒城外部轮廓为造型基础，设计昌吉市统一的旅游徽标；②城市标准字体:统一使用标准汉字、附带哈萨克文字，有条件的地方实行中英文两语；③城市象征性吉祥物:可结合奇台恐龙化石的声誉，采用恐龙作为吉祥物；④城市旅游象征人物:可将名人与昌吉市联系起来，如疏勒城保卫战的英雄人物耿恭，使其成为昌吉市的象征人物，并利用其影响增强昌吉市旅游形象的感召力；⑤城市旅游纪念品:可以昌吉市的特色小食品如昌吉回族的“九碗三行子”和宗教文化为基础,开发特色纪念品作为昌吉市旅游形象展现、延伸、传播的载体之一。

3.完善旅游总体服务

旅游总体服务是一项综合性的服务，不仅有旅游产品、民俗歌舞、民俗风情园等专业服务，而且需要安排旅游产品的导购、民俗歌舞的参与以及民族住宅的参观等配置服务，使游客融入当地民俗活动之中[3]。昌吉的民俗旅游资源其实就是一种民族文化，如何使这种文化发扬光大，在于导游对文化的挖掘、理解。旅游行政部门要加快旅游人才的培养步伐，重视旅游产品策划、营销人才的培养和对旅游从业人员的管理和培训，特别要强调的是，培训的内容不仅是基本服务和卫生常识，还要定期进行厨艺特色、民俗文化知识的培训，加强规范化管理，提高服务质量。

4.开发特色旅游产品，提高旅游产品质量

每个旅游区的旅游产品开发，一要有惟一性和独特性；二要丰富多彩，不断适应市场。[4]昌吉的旅游形象与资源特点决定了其旅游产品的惟一性和独特性主要体现在哈萨克的刺绣、哈萨克的民族服饰、回族的民族服饰(包括异彩纷呈的头饰：女士的盖头、男士的帽子等)、回族的盖碗茶、昌吉的蟠桃、麦趣尔牛奶等富有特色的资源，以及新开发的名优产品如雪莲灵芝补酒，这些都为旅游产品的开发提供了良好的物质基础。

5.建立旅游主管机构，形成市场化运作机制

借鉴云南发展民族旅游的经验，在昌吉州政府的统一领导下，建立以旅游局为主体的主管机构。[5]在专门机构的管理下，景区的治安防偷防盗方面以及环境卫生的监督管理方面应该会有大的改观。同时，鼓励大型旅游集团公司积极参与投资，运作旅游公司，发挥企业在人员接待、事务协调、活动安排、票务预订等方面的优势。

参考文献：

[1]丁健，彭华．民族旅游开发的影响因素分析[J]．经济地理，2002，(1)．

[2]马晓京．西部地区民族旅游开发与民族文化保护[J]．旅游学刊，2000，(5)．

[3]陶雨芳．对开发宁夏回族旅游文化资源的一些思考[J]．回族研究，2002，(1)．

[4]刘晖．民族旅游对西部地区的影响与可持续发展[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2001，(2)．

[5]徐新健．开发中国：“民族旅游”与“旅游民族”的形成与影响[J]．西南民族学院学报，2000，(7)．