基于服务利润链的管理咨询服务营销策略

2011-03-17韩晓琼

天府新论 2011年1期

关键词：咨询业咨询顾客

韩晓琼

基于服务利润链的管理咨询服务营销策略

韩晓琼

随着我国改革开放的进一步深化,企业的成长壮大越来越需要管理咨询的支持。中国管理咨询业经过 20多年的发展,取得了长足的进步,但还面临着人才缺乏、技术薄弱、知识管理欠缺、服务意识不强等问题。

管理咨询;服务利润链;服务营销

在世界范围内,管理咨询业日益显著的影响已经渗透到了社会政治经济生活的许多领域。在我国,随着改革开放的不断深入,咨询业,特别是管理咨询业,获得了巨大的发展空间。与此同时,国外咨询公司大举进入中国市场,又使中国咨询业处在一个真正意义上的市场环境中。面对巨大的市场和越来越激烈的竞争环境,中国管理咨询公司必须重视研究市场营销问题,充分运用合适的营销方法和技术,以客户和市场为导向,推动中国管理咨询业这个巨大的新型产业的良性发展。

一、中国管理咨询业的发展现状及存在的问题

咨询和管理管理咨询业在中国的复兴始于上世纪 70年代底开始的改革开放,其发展的初始动力主要来源于政府。80年代的咨询企业主要集中在投资、科技和财务咨询领域。90年代初,一批外资和私营“信息咨询”、“市场调查”公司开始涌现,并为企业提供规范化咨询服务。90年代中期,国外管理咨询公司大批进入中国,从此,中国管理咨询业告别了“点子”时代,进入了专业化发展阶段。到了 2 1世纪,一些国内管理咨询公司开始在市场上崭露头角,为中国企业在国内和国外两个市场上的创新发展做出了力所能及的贡献。但是,由于我国管理咨询业发展时间短,适合中国国情的理论研究和实践尚不充分。

1、缺乏明确的市场定位,未能形成自己的品牌。国际著名的管理咨询公司,如麦肯锡、波士顿、科尔尼等,均在业务多元化的基础上保持在自己主要业务上的优势,形成自己的核心竞争力。而许多国内管理咨询公司则因为对自己的目标市场定位不准确而惨遭淘汰。据有关调查显示:多数企业顾客难于识别管理咨询公司的特长和优势,不知道怎样找到理想的咨询公司。企业所接触的大部分管理咨询公司都号称是综合性的管理咨询公司,拥有众多的知名专家,在遇到实际问题时,应对策略却乏善可陈,难以优势取胜。相比国际公司,本土咨询业缺乏知名品牌的支持,这是造成顾客流失的原因之一。

2、专业人才缺乏,技术力量薄弱。知识性专业服务行业属于知识密集型行业,管理咨询更可谓管理理论、管理技术与管理实践的结合体,其专业性、知识性、实践性、经验性尤为突出。管理咨询公司所配备的人才,不仅应具备管理、经济、营销等方面的专业知识,更需要具备管理经验、熟悉企业运作。目前,我国的管理咨询机构从业人员不仅素质相对较低,多数人员更缺乏技术专长,有些小规模的公司甚至让毫无管理实践经验的毕业生直接上岗,其咨询效果自然难上档次。

3、知识管理经验欠缺。国外的管理咨询公司一般都具有最先进的理念和管理方法。而我国管理咨询公司对知识管理的重要性关注不够,缺乏长期积累的强大的组织网络和资源库支持。中国咨询业起步较晚,本土的咨询公司难以获得像国外咨询公司那样丰富的企业实践的案例,对成功或失败的积累都很不够,技术与方法的研究就更显不足,很难与发展成熟的跨国咨询公司竞争。

4、服务意识与服务质量不到位。专业服务具有无形性、客户高参与性与易逝性等特征,而许多管理咨询公司缺乏服务意识,不能从客户角度出发,提供令客户满意的服务。比如,有的公司忽视中国企业的现实情况,将自己熟悉的管理模式套用于企业,一味推广 EVA(企业自愿计划)、CRM(客户系统管理),把咨询变为方案推销;在具体实施中,软件专家和咨询专家如何配合实施又得不到重视,方案的提出与实施脱节,管理咨询成为流于形式的形象工程;许多顾问一味强调自己方案的权威性,不能虚心听取客户意见,缺乏与客户沟通,引起客户的反感。

二、基于服务价值链理论的中国管理咨询服务营销管理

我国管理咨询业要实现成功的服务营销,可以从许多角度深入研究并提出对策。在这里,我们借用美国哈佛大学赫斯凯特等教授在研究企业基本服务活动与辅助服务活动创造价值的过程中提出的服务利润链理论,来为中国管理咨询业的发展提供有价值的思路。

服务价值链理论将企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链,它体现了企业以顾客为导向的经营理念,以服务营销为精神实质,阐述了公司、员工、顾客及利润四者之间的相互联系:企业外部服务质量及内部服务质量提升导致员工满意度提高;员工满意导致员工忠诚和效率提升;员工忠诚和效率提升导致顾客所获价值提高;顾客所获价值提高导致顾客满意;顾客满意导致顾客忠诚;顾客忠诚促进企业获利能力增强。企业通过对服务利润链的把握,能够有效整合服务价值链,通过提高服务质量,创造更多价值,提升企业核心竞争力,促进企业成长,形成良好的循环。

1、实施内部营销,提高员工满意度。由服务利润链理论可知,企业的一切活动都是为了更好地为顾客服务,而这些活动都是由企业内部顾客——所有内部员工完成的。管理咨询企业的内部营销就是指通过对员工的选拔、培训、考核、激励以及企业文化建设、组织改造等措施,激发员工为顾客服务的积极性,并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围,使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员,从根本上提高服务质量,最终提高企业的市场竞争能力。

(1)树立内部营销观念,培育顾客至上的组织文化。内部营销首先要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识。作为服务性组织的管理咨询公司,其核心价值观应当是全心全意为顾客服务,其他的价值观、行为方式和思维方式等非核心价值都应以这一价值观为中心和指导。这里的顾客,既包括外部顾客,也包括“内部顾客”即其组织员工。管理者尤其应当将“你希望员工怎样对待顾客.你就怎样对待员工”及“如果你不直接为顾客服务,那么,你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务”作为实施内部营销的准则,尊重员工,为正确实施内部营销做出表率。

(2)完善员工的选聘、培训制度。首先,坚持选拔聘用高标准。作为知识密集型产业,对知识的利用、传播和再创造的能力构成了咨询公司的核心竞争力,拥有多少资深的咨询顾问是评价一家咨询公司实力的关键指标。管理咨询业的从业人员不仅要有扎实的理论基础、丰富的管理经验和社会阅历,还应有较高的职业素养和职业道德。因此,咨询企业在选聘员工时,必须制定严格的聘用标准,提高员工质量。其次,加强员工培训。对员工进行培训是内部营销的重要工作。为员工提供各种职业培训,不仅能帮助员工掌握和提高为顾客服务的基本技能,还能提高员工个人的综合素质,增加其应对竞争的能力。岗前培训使新员工掌握业务流程,熟悉组织的文化、经营理念、发展战略等,帮助他们迅速进入工作角色。在职培训帮助员工进行知识的更新换代,不断提高自身服务能力,满足顾客的要求。

(3)健全考核与激励机制。绩效考核是企业高效率运作的重要保障,对员工绩效的准确考核将帮助管理者及时发现管理中存在的问题。目前流行的平衡记分卡 (综合记分卡)很值得管理咨询公司借鉴。平衡记分卡通过评价体系把企业的战略目标与实现过程联系起来,把组织当前业绩与未来获利能力联系起来,分析哪些是完成企业使命的关键因素,并通过不断检查、审查促使企业完成目标。〔5〕

同时,为了激励咨询业员工为顾客服务的热情和积极性,必须完善激励机制。管理咨询公司属知识密集型产业,其核心员工为知识型员工。据实证调查,与其它类型的员工相比,知识型员工更加重视能够促进他们不断发展的、有挑战性的工作,追求知识、个体和事业的持续成长,他们要求被赋予自主权,能够以自己认为有效的方式进行工作并完成企业交给他们的任务。〔20〕因此,企业对知识型员工激励策略应当包括报酬激励、文化激励、组织激励三大方面:

报酬方面,侧重价值链管理,运用多种价值分配形式满足员工的混合式需求,建立面向来来的人力资源投资机制。

文化方面,以员工和企业的关系的战略性合作伙伴关系为前提,培育和保持自主与协作并存的企业文化。企业应树立人高于一切的价值观念,明确认识到知识型员工是企业最重要的资源,与员工树立共同愿景,以此激发其成就动机,在员工和组织对彼此的心理期望之间达成一种“默契”,建立信任网络。

组织方面,围绕知识型员工对工作自主性的要求,重视发挥员工在工作自主和创新方面的授权。知识密集型服务特有的复杂性要求员工根据实际情况灵活处理突发状况,知识型员工的独立自主性和创新性也使得他们希望得到更多的自由发挥空间。适当的授权能增进员工对企业的信任与认可,激发其工作热情。而通过授权,建立“自我管理式团队”,可以成为咨询公司应对竞争的有效方法。

(4)创建学习型组织。与通过现有知识的大规模利用的显性知识策略不同,管理咨询公司采用的是通过个人知识和经验的交流,提供创造性的、符合客户特殊需求服务的隐性策略,为客户提供隐性知识的个性化服务。隐性知识属于个人而不属于公司,因此,对隐性知识的管理可以看作是对“人”的管理。

管理咨询公司可以通过以下三种方法加强对隐性知识的管理:

第一,沟通、互动和知识共享。研究表明,员工个人的隐性知识是企业新知识产生的核心。〔15〕而有效交流可以促进知识的收益将呈指数增长。因此,咨询企业应该建立有效的交流机制,促进知识交流、共享和互动,使沟通制度化、规范化和经常化,激发个体的隐性知识。企业内部杂志、研讨会、培训会、联谊会等都可以使组织内部形成畅通的信息流通网络,实现信息共享。

第二,加强组织学习。管理咨询企业的组织学习和绩效由个人学习所构成并依赖于个人的学习。〔15〕企业应该建立起完善的学习制度,将知识的积累和提高作为咨询公司的中心任务;让知识的学习成为一个持续不断的过程,而不是与特定咨询项目相联系的暂时性工作。同时,还要建立完善、严格的制度来保证和规范来保证学习的进行。

第三,建设互联网时代的企业知识库。信息资源是知识密集型专业服务公司赖以创造价值的重要要素。随着互联网的诞生与发展,管理咨询公司企业知识库的内容和管理都发生了新的变化。建设企业知识库,借助网络充分获取诸外部资料、汇集内部经验,能够方便员工及时查询,扩大员工知识范围,并在使用中碰撞、创新出新的思想火花,并将个体经验转化为知识并得以扩展,最终使组织的知识与信息的收集、整合和利用一体化。

2、提高顾客让渡价值。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。提高顾客让渡价值包括提高产品价值,服务价值,人员价值和形象价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合运用的反映和结果。

(1)目标市场分析。管理咨询服务作为用户参与性高、质量不稳定性高的服务性行业,受到多种因素的影响,更明显的体现出多变性。因此,要提高管理咨询顾客让渡价值,需要首先对目标市场进行分析:

注重目标客户的发展状况。快速变化的经济环境和激烈竞争使中国企业的战略选择大多属于环境驱动型。很多企业缺少明确的企业使命和固定的价值体系,目标仅仅是利润最大化。在此基础上,仅仅解决管理技术问题并不能够保证企业管理水平上升。咨询公司应增进对客户的了解,更关注客户方面的软性的氛围,而不是单纯的管理技术的硬性问题,理解企业所面对的状况和管理人员的思维方式,做出针对体制、制度的咨询。

了解目标客户的需求期望。咨询公司通过与客户的合作,诊断问题,提出策略。但中国企业对于咨询的期望和理解并非这样简单,没有实施方案的策略仅仅等同于画饼充饥,如何在策略明确的基础上进一步将方案实施才是它们更关心的事情。管理状况的全面改善不但需要中国企业做出调整,咨询公司本身经营理念和策略的与时俱进,也是必须要考虑的问题。

充分考虑目标客户管理水平。咨询公司为客户提供的管理决策的备选方案本身没有正确与否之分,但在不同的企业会有不同的适应度。因而,在选择方案时,企业的价值导向起到关键的作用,但这一部分在中国大多数企业中比较薄弱或者仍未明确化,这就使得企业本身很难评价和选择咨询方案。

(2)提高产品价值和服务价值。针对目标市场,管理咨询公司可以通过以下四个方面调整服务策略,提高产品价值和服务价值:

第一,针对目标市场,确立核心业务。目前,我国大部分中小管理咨询公司还停留在管理技能培训、创意性公关策划、认证申请咨询、信息化改造等简单咨询等阶段。中国未来的发展必须走专业化的道路,管理咨询公司也必须抛弃小而全的小作坊经营模式,强调专业领域的精耕细作和反复积累验证,打造自身的核心优势和专业服务能力。

第二,调整工作方式,提高服务水平。使用习惯的理论工具、参考以往经验得出结论,容易造成客户的理解障碍,降低方案的有效性。咨询公司对自己的定位应侧重于方法的提供者,用研讨的方式得出对策,始终保持客户的高度参与,提高咨询方案被接受、认可和执行的可能性。

制订方案之后的服务能够真正体现咨询公司的专业素养和服务水平,使咨询公司成为中国企业的战略伙伴。面对大多数国内客户,咨询公司不但要制订出方案,更要帮助客户明确价值理清思路,找到决策依据,使企业和咨询公司同时提高效率,真正满足顾客需求。

第三,帮助客户强化基础管理。国内企业起步较晚,好的咨询方案往往因为对科学管理的理解差异和执行能力的障碍而难以实施。因此,熟悉客户方管理人员的管理能力、在咨询过程中设计适当的方式来提升管理人员能力,辅助既定管理咨询项目的完成,是中国市场的咨询公司的核心能力所在。

第四,加强服务质量管理。服务体验决定了顾客的满意程度,其直接影响因素为公司提供的咨询报告,而间接、深层次因素则包括服务的可见部分与顾客的期望。服务的可见部分受咨询公司企业文化、服务理念及支持部分的影响;顾客期望受顾客需要、先前体验、咨询公司的形象及宣传等影响。鉴于此,咨询公司可以营造自身的文化,设计本企业的使命与服务理念,加强支持部分的建设,以较少的代价开拓新市场,留住老客户。

(3)提高人员价值。人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着顾客总价值的大小。管理咨询业顾客的高度参与性,使得管理咨询业比其他行业更重视全员营销。实现全员营销要求咨询公司树立全员营销的观念,注重营销主体的整体性,全体员工参加整个营销活动的分析、规划、执行和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化。

营销管理过程不仅仅是营销部门的事,当一个机构与任何市场发生联系时,该机构便产生了市场营销管理问题。即使都不被称为市场营销部门,它们也都是市场营销管理中不可或缺的环节。咨询公司的市场人员在获得信息后往往需要由本公司的优秀咨询师与客户深入沟通,以期得到客户对本公司能力的信任;咨询公司的首脑部门要制定好公司的营销战略;人力资源部门应吸引合格的咨询人员加盟并制订与公司使命、理念及营销战略相符的薪酬结构及考核体系;咨询师们要树立良好的市场营销观念。

(4)提高形象价值。作为服务企业的无形资产,良好的形象能够赋予服务较高的价值,使客户的需要得到更高层次和更高限度的满足。品牌的建立和培养,是咨询公司形象价值提升策略中的关键问题。国际知名公司如麦肯锡即使不进行推销也成为一些客户的首选,而中国咨询企业在在品牌方面与跨国咨询公司仍然有着很大的差距。〔21〕对此,可能的对应策略是塑造个性化品牌。

管理咨询服务提供的知识服务具有无形性、知识性的特征,服务产品无法在客户面前展示,顾客很难认识其独特性和价值。为此,开展品牌营销所面临的首要挑战是如何为公司的服务定位,形成更大的让渡价值的差别化。咨询业的知识性要求开展的服务具有权威性,所以在塑造公司个性化品牌时,要侧重于自身的专长,如麦肯锡定位的是大公司的战略领域,德勤专注的是会计咨询领域。

其次,管理咨询业形成个性化品牌的手段是借助于有形的信号,如专注于某领域的项目,并形成许多成功的案例;在专业的杂志发表与本公司的个性特征相符的文章;利用介绍本公司业务范围的宣传手册等。品牌形成是一个漫长的培养和积累的过程,咨询公司成长初期实现品牌营销很困难,但是,塑造公司形象个性化却是可能的。

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