农资流通行业竞争态势与连锁经营模式

魏剑锋

(河南大学工商管理研究所，河南 开封 475004)

农资产品是指用于农产品(农作物)生产和保证农产品生产过程顺利进行的物质材料及其他物品，主要包括化肥、农药、种子，也包括饲料、农机、农膜、渔业生产资料、农用柴油、农电等。农资是粮食等农产品生产不可或缺的要素，农资产业是永恒的产业。随着农资市场的放开，农资流通产业呈现出了新的竞争态势。其竞争格局不仅对现有竞争者产生重大影响，而且对潜在进入者也提出了新课题。由于农资商品的多品种性，本文主要以化肥、种子为例分析农资流通产业的竞争现状和连锁经营模式。

一、农资行业竞争现状

一个行业的竞争程度和行业利润潜力由五个方面的竞争力量决定。(1)行业内现有企业的竞争。随着农资市场的放开，国内各类经营主体大量进入农资市场，导致行业集中度降低。特别在零售环节，农资销售网点迅速增加，以江苏省徐州市为例，据不完全统计，目前县级以下有农资经营户3100多家，他们的年经营额从几万元到几百万元不等，甚至连超过1000万元的都寥寥无几①。目前，一个中等村庄一般都有3～5家农资零售商，终端竞争特别激烈。(2)新进入者的威胁。农资流通环节进入门槛相对较低，潜在进入者较多，如专业合作社开始进入农资经销领域。竞争对手不仅来自流通渠道，而且生产环节由于竞争激烈，生产厂家把目光转向终端，加强对下游的控制和产业链延伸。同时，中国市场面临着国际农资品牌大量涌入的挑战，国际知名厂商、供应商及流通巨头将采取不同方式进入中国，争夺瓜分中国农资市场份额，中国农资市场主体将受到冲击，农资流通企业可能面临重新洗牌。在纵向上，美国嘉吉公司(美盛公司为其控股公司)已经在中国独资和合资开设了4家化肥生产企业，美国AMD公司通过其控制的益海集团已经收购了1家农药生产企业和1家种子公司。而以上这些也只不过是他们在中国进行产业链控制所投资的一部分而已②。(3)购买商的讨价还价能力。化肥股份公司、化肥批发商等中间环节进入壁垒相对较高，数量较少，但竞争也比较激烈，其收益相对较高。目前，不少厂家在县级设置总代理，总代理的经营状况相对较好;农资零售终端经营者多，普遍经营规模较小，基本上处于单打独斗、分散经营状态，相互之间缺乏联系;连锁经营企业所占份额较低。由于终端经营者较多，农户的讨价还价能力较强。(4)供应商的讨价还价能力。在生产环节，由于产能过剩，竞争激烈，中小化肥企业生存困难，因此购买者选择余地大，但名优产品生产企业讨价还价能力较强。(5)替代品的威胁。从总体上看，由于农资行业的特殊性，替代品较少，如农家肥就是花肥的替代品，但在目前难以构成威胁。

目前的基本竞争态势是:低端市场，价格竞争;高端市场，品牌竞争。由于竞争激烈，传统的经销大户平均销量呈减少趋势。在零售环节，兼营是目前农资终端生存的主要方式。村级农资商都是以百货为主，农资为辅;农村从事化肥等农资销售服务的基本是“夫妻店”和流动商贩。

总体看，农资流通企业风险加大，利润空间大大缩小。如化肥经营就进入微利时代。此外，目前市场秩序较混乱，正规经营利润有限，假货和低浓度含量的产品充斥市场;一些知名度较高企业，为了维护信誉，坚持经营正规厂家的高品质农资，但在价格战中，他们也受到冲击。

二、农资连锁经营模式的优势

生产企业、农资系统、农业“三站”、社会资本、民营个体以及中邮等国有企业都在从事化肥的流通工作，并在努力探索适合自身特点的经营模式。如化肥生产企业销售渠道有以下五种:股份制合作、连锁经营、区域买断、驻点直销、终端促销等化肥销售渠道③。化肥流通领域采取的主要经营方式有直销、代理、连锁经营、分销、超市、加盟连锁、总经销及各种形式的混合经营形式④。同其他行业相比，农资经营的方式落后，连锁经营刚刚起步。长期的计划经济以及农资的特殊性，使我们的农资经营形成了以个体经营为基础，以农资公司、农技推广部门为主体，其他农资经营单位为补充的市场格局。这一格局必将被先进的连锁经营方式所取代⑤。2000年前后，连锁经营曾在农资系统出现过，但很快退潮，参与其中的企业大多都以失败而告终。2008年后，连锁经营重新兴起。据有关部门统计，国内目前从事农资连锁的企业超过1 000家，挂牌的连锁店超过30 000个。

连锁经营具有采购、销售、配送等规模优势和规范管理优势。与一般消费品不同，农资作为一种生产资料，其连锁经营具有以下有利条件。(1)政策支持。国家惠农政策将会长期不变，力度会进一步加强，农资市场将进一步发展;对农资流通的扶持政策会最先惠及有实力企业，也包括连锁企业。2003年，农业部等部门联合下发《关于推进农资连锁经营发展的意见》，文件要求，要积极协调，为发展农资连锁经营创造良好的外部条件。2006年，《中共中央 国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》要求，要加强农村现代流通体系建设，积极发展农产品、农业生产资料和消费品连锁经营，建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系，改善农村市场环境;继续实施“万村千乡市场工程”，建设连锁化“农家店”。(2)市场特点。中国农业产业化水平低，广大用肥农户分布分散，物流水平低，农民一般就近购买，每个经营者的市场区域半径小，客观上需要较多的经营网点⑥。(3)产品特性。农资运输成本较高，如果中间渠道环节较多，会导致流通费用大幅增加。连锁经营可以减少流通环节，降低流通费用。农资具有明显的品种多、规格多、占地大、不易陈列和码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点⑦。农资连锁具有范围经济和规模经济优势。农资只有通过农作物的种植才能体现其质量和品质，农资需要通过科学的使用才能发挥其真实效用。多数农户农业技术知识缺乏，需要测土施肥、农技指导、做示范田、进行对比试验等，小规模个体经营者难以做到技术指导和服务。这一点，也正是连锁经营企业的优势。(4)经营环境。实力较弱的个体企业纷纷进入农资市场，一方面加剧了竞争的激烈程度，导致市场产品良莠不齐;另一方面，也为有实力销售名优产品的企业、品牌经营企业和连锁建立竞争优势提供了某种条件。农资品质鉴别困难，买卖双方存在严重的信息不对称，容易出现农资产品质量问题，如假种子、假农药、假化肥等，将给农业生产和农民生活带来灾难性后果。连锁经营企业违约成本较高，发展连锁经营，可以有效地维护购买者利益。

在连锁经营企业中，中国邮政独树一帜。邮政大力实施“省—市—县—农资配送中心(支局)—‘三农’服务店”的五级经营管理模式，各县每个乡镇支局(所)以支局长或投递员的名义承包经营一个农资配送中心。按照属地原则，由支局长或投递员在辖区选定3～5个点，建设专营邮政农资的“三农”服务店，由支局长或投递员对进货、回款、农情服务、销售纪律等日常工作进行规范和管理，县局对农资配送中心的销售业绩、回款情况进行考核。如安徽邮政通过采用利旧、租赁、新建等方式，建成一批集仓储、配货、分拨、样品展示、零售等多种功能为一体的农资配送中心。充分发挥乡邮员走村串户、田间地头人头熟的优势，直接配送到户。河南省正阳县从示范带动着手，选择雷寨支局为农资导购套餐式服务示范点，雷寨乡所辖的21个行政村建有13个“三农”服务站，该支局不仅配备了农资配送员，还专门邀请市、县农业专家和农技师到“三农”服务站对农资配送员进行农资导购知识培训。通过示范带动、培训促动、服务推动等方式初步取得了促进分销物流业务发展的效果⑧。

三、农资连锁经营的必要条件和策略

1.科学有效的管理模式

农资产品是一种季节性消费产品，同时由于种植结构的不同和地域不同导致对农资产品需求的差异化，如何解决差异化需求与规模化、批量化采购及配送之间的矛盾是一个关键问题，因而要优化品种结构，保持合理库存。农资连锁经营不仅实行集中配送、分散销售，而且由于农资产品属于生产性消费，因而在人、财、物、信息管理等方面对企业都提出了很高的要求。在人的方面，要拥有具有连锁知识和经验、具有营销技能的精干的专业队伍，拥有具有直接指导农民施肥、种植的专业人才。至少要拥有具有相应的农资经营知识，了解农资产品的基本性能和使用方法的人员。连锁经营企业的店铺必须明确责、权、利，保证工效得到有效的挂钩;在财的方面，连锁经营，特别是直营连锁企业需要大量的资金投入，只有大量的资金投入，才能使开设的连锁门店数量达到一定规模，从而达到销售规模;农资连锁经营要建立企业财务专业化管理机制，在资金支出、货款回笼，产品定价等方面建立一套严密的制度。良好的物流系统对农资连锁不可或缺，低成本、敏捷快速的配送是农资经销商的核心竞争力之一。先进的信息管理系统、有效的服务模式和有效的宣传推广活动必不可少，如直接和农民沟通，采取讲座，通过农资试验田等方式宣传和其他便民服务，可以培养一批忠实客户。总部与各个营销网点之间要建立起一套适合于农资经营特点的、既有一定规范但又要防止统得过死，既能体现连锁经营品牌影响力、又有利于充分发挥基层积极性的管理制度⑨。特别是，要实行具有弹性的，且能够控制的价格制度。

2.宽广的上游渠道

有效地与品牌厂商的合作，取得上游生产者的支持对经销商生存至关重要。优质产品生产商采用的是专营性分销，目前基本上都与当地经销商签订排他性区域独家分销协议，如果一家连锁经营企业遭遇采购壁垒，遇到了供应链上游的阻击，必然难以为继⑩。农资终端竞争激烈。农村夫妻店、父子店使用自建的房屋，因陋就简，具有成本优势;从早到晚，几乎是全天候营业，具有方便用户的服务优势;由于是本村人，具有人脉优势;在经营过程中，化肥等农资价格变动较快，在市场不好时按本出售，市场紧张时高价出售，并且随时根据购买者的数量和收入状况，临时变动价格，具有灵活性优势。因而，连锁经营企业为避免渠道冲突，应在最大限度地发挥货源和价格优势。为了取得这种优势，不仅要较好地控制库存，降低运作成本，选准品种，而且很大程度上要向生产厂家要利润。通过与生产商建立稳固购销关系，保证渠道的稳定。也可积极地向上游拓展，一般有两种向上游拓展空间的方式。如果农资经销商品牌运作能力强，可以选择运营自有品牌，委托上游农资厂家加工生产;如果农资经销商资金实力强，则可以直接购并上游生产厂家，进入农资制造领域，进行纵向一体化的产业链整合⑪。

3.有效地规避农资赊销风险

赊销欠账是导致农资企业难以为继的原因之一。农资赊销主要有三大原因:一是农产品生产收益低，加之小规模经营，种地农民手中现金不足，农民往往播种时赊销农资，农产品收获出售后再还款;二是由于经营者良莠不齐，商品鱼龙混杂，农户对商品标识鉴别能力差，容易“购假”;农民为了防止信息不对称导致的农资使用风险，也具有通过赊销途径来规避风险的冲动;三是由于竞争激烈，企业为扩大市场而主动赊销。企业货款不能回笼的原因有两点，一是农民没有多余的收入还款;二是全社会诚信体系没有形成，违约现象比较普遍。赊账经营导致不公平竞争，公司与个体经营者相比，要账难度更大，农户违约概率更高。连锁经营企业可以通过以下途径解决赊销风险问题:(1)企业把产前产后的价值链有效连接起来，通过回收粮食等农产品来收回农民赊销农资款，但仍面临赊欠农民不来售粮的风险。(2)尝试杜绝赊销。杜绝赊销经销商一般在当地经营多年，在农民中有非常好的口碑，他们采取加大让利幅度方式规避赊销。(3)有效整合农业产业链。通过对农业产业链条的有效整合，使农民变为农业产业链中的劳动和技术投入方，而不是资本投入方，使赊销性质的农资交易行为在产业链中不复存在⑫。

4.通过经营特色培育品牌

品牌形象可以影响消费者的购买倾向，品牌是构建阻止竞争对手进入的壁垒。连锁经营在相当程度上是品牌经营，既靠品牌吸引消费者，打开市场，也要靠品牌吸引供货商提供质优、价廉的商品，没有品牌，难以做大做强连锁经营。杨永兴认为，农资经营要规模化经营，只有大规模经营(包括经营范围和品类)，才能取得竞争优势⑬。但这只是看到规模经济的一面，而没有看到规模不经济另一面。品类齐全的经营满足了农民一站式采购需求，但也增加企业的资金投入和管理成本。在目前农户分散需求和竞争激烈的情况下，连锁经营企业的关键成功因素在于办出特色。首先，企业要深入了解所服务区域的农户需求，根据自身特点和市场特征，通过确定与竞争对手不同的个性和形象，科学定位，在市场竞争中获得优势。其次，充分考虑当地竞争者情况和其劣势，找准突破点，集中资源做出差异化。特别地，在经营同质化的市场条件下，品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，这样可以较快地得到消费者的认同;进一步，可以通过设置进入壁垒，保持自己有利的竞争地位。其三，以农民利益为目标进行运营设计，通过提供优良而适用的商品、有效而周到的技术服务，帮助农民提高种植收益;坚持把质量为本、诚信经营作为经营之本，竞争之基，从而树立连锁经营的品牌形象。

①⑨吴振成.如何建立农资连锁服务体系［J］.江苏农村，2009，(4):67 －68.

②庞立军.中国农贸经营的未来之路［J］.农药市场信息，2009，(4):17 －18.

③史丽雯.化肥销售渠道的比较分析［J］.中国农资，2010，(8):56 －58.

④中国市场学会，中国商业联合会课题组.我国化肥消费现状与主要问题［J］.经济研究参考，2006，(5):25－29.

⑤胡 涛.对农资连锁经营谈几点建议［J］.北京农业，2008，(5):16 －18.

⑥庄 勤.浅谈农资连锁经营发展和策略［J］.海峡科学，2010，(6):123 －124.

⑦赵长明，等.云南省农户农资消费行为现状的初步调查［J］.中国农学通报，2009，25(24):571 －577.

⑧范 杰.邮政农资导购助推分销物流业务发展［J］.邮政研究，2009，25(6):19－20.

⑩张新民.德农农资连锁与中邮物流渠道建设模式比较分析［J］.中国农资，2010，(4):60－63.

⑪⑬杨永兴.运用波特五力模型拓展农资经销商发展空间［J］.中国农资，2010，(6):72 －73.

⑫杨永兴.农资赊销解决思路探析［J］.中国农资，2009，(12):60－61.