浅谈新形势下医院宣传工作的传播方式

杜焕艳

(南京医科大学附属苏州医院 江苏苏州 215000)

浅谈新形势下医院宣传工作的传播方式

杜焕艳

(南京医科大学附属苏州医院 江苏苏州 215000)

医院的宣传工作对于医院而言具有重要的作用,比如能够增强凝聚力、提升医院知名度、塑造医院的良好形象、为患者树立正确的就医模式等等。就目前而言,医院要发展,要进步,离不开宣传工作。正确选择和运用宣传传播方式,不仅能使医院宣传工作达到事半功倍的效果,也可为树立医院的良好形象,增进社会各界对医院的了解,从而并获得理解、支持和赞誉。

新形势 医院宣传工作 传播方式

随着医药卫生体制改革的不断深入和人民群众就医要求的逐步提高,为了适应市场经济的需要,医院越来越重视宣传工作。医院宣传工作是一项具有特殊行业性质的宣传舆论工作,是医院行政工作中的重要组成部分,正确选择和运用宣传传播方式,对宣传工作的开展具有举足轻重的作用。

1 大众传播

指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象,进行的大规模的信息生产和传播活动,是一种有媒介的传播方式,其特点为受众面庞杂,传播速度快,时效性强,也是医院宣传工作中常采用的方式。通常采用的大众传播媒介有报纸、广播、电视、网络。医院所利用的大众传播媒介宣传的方式有4种。

(1)广告宣传,以医疗广告的形式在媒介上将医院的信息向大众发布。医院营销是一个全方位的系统工程[1]。如我院在2009年8月开设肿瘤联合门诊的信息发布后,不到1周时间即有病人前来就诊,咨询治疗事项的更是络绎不绝。这种形式的宣传易操作,随时可进行。

(2)新闻宣传,以新闻形式报道医院的管理、技术、服务等方面的情况,提高医院知名度。此种形式的宣传由于其独具的权威性、真实性、公正性,因而效果大于广告宣传,但这种形式的宣传是由各家媒介具体操作,不可能经常进行。

(3)软性广告,如在医院的健康宣教材料、一次性杯子、环保购物袋等物品上刊出医院的电话、并以地图的形式形象直观地标注医院的地理位置、专家门诊时间等。这种形式的宣传由于存在时间相对较长,能起到一定的拾遗补缺作用。

(4)反面宣传,是大众媒介对医院的批评,非医院主动性的宣传,其影响不可小视。医院应主动向社会陈述事实真相,力争减少不良影响。

2 公众传播

公众传播即指个体对群体的传播活动,不需专门的媒介,一般在公众场合流动人群较多处进行。其特点是传播者和受众是面对面的接触,双方有互动性。通常的方式有:大型义诊及咨询活动,科普展览以及与其他医疗卫生单位举办的学术活动、培训班等。

公众传播由于传播中受众眼见为实,就单个受众而言,其效果大于大众传播。通常为了提高受众的接受效果,吸引更多的受众,可在这些公众传播中运用挂图、实物展览、模型、幻灯、电视等电子媒介加强个体对群众的传播效果。通过公众传播可扩大在社区范围内的影响[2],吸引更多的相对固定人群及部分流动人群,能达到事半功倍的效果。同时还有助于激励医院职工更加钻研业务,廉洁自律.增强荣誉感和使命感。

3 组织传播

是指组织所从事的信息活动。它包括组织内传播和组织外传播,这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。是组织内部成员间及组织与群体间的信息交流活动。其特点是有很强的组织性,联系着管理科学,联系着公共关系学。医院运用组织传播进行宣传操作,常用的形式有:会议、文件、会谈等。对内作用于职工,实现加强管理、发展人际关系、协调组织关系的功能;对外实现加强医院与外部公众的沟通信任和相互支持,体现一种公关。以会谈方式沟通人员关系。以文件、会议方式传达医院思想意见及决策、改革举措等。有助于医院各方面的教育,稳定职工队伍形成比学赶超的良好风气;对外以参与社会活动,公示制、承诺制,宣传栏、黑板报内部刊物等形式,使相关单位及公众了解医院情况。由于医院在组织传播中作为一个整体参与宣传,有序性、指导性使其在对内宣传上有无可比拟的优势。同时组织传播的计划性、目的性较强而且易于控制,有大众传播及公众传播所不具有的优点。

4 人际传播

所谓人际传播,是指个体与个体,或者个体与集团之间的传播,是一种面对面的直接传播方式,其特点具有直接性、快速性、高效性,能获得及时的反馈,规模相对较小。医院内的人际传播主要有2种形式。

(1)医院职工与服务对象的人际传播,即在医院的日常工作中,每一位职工包括医生、护士甚至医院行政后勤人员通过口头语言、形体语言和业务水平等对病人传递或直接或间接地医院信息[3],如职工的工作态度、工作能力、机器设备、技术水平等等,都体现着医院的医疗质量和服务水平。

(2)病人及其家属与他人的人际传播。病人及其家属将其对医院的认识,有意识或无意识的传递给其他人员,一定程度上对该医院的形象产生了宣传作用,病人的赞美其实是一种无形的、不花钱的广告,它所带来的广告效益是无法评价的。

医院宣传工作作为医院工作的有机组成部分,与医疗、护理等直接涉及医院生存发展的业务部门一样,是医院组成必不可少的一部分医院的生存与发展离不开积极的宣传与自我宣传,在医疗市场竞争急剧激烈的今天,不断探索医院宣传工作传播方式的新特点、新方法、新对策,根据相应工作要求,选择适当的传播方式,以保证医院工作顺利开展,从而增加医院经济效益,积累医院无形资产,塑造医院良好的公共形象。

[1]郭美香.浅谈营销战略在现代医院管理中的应用[J].中国医院管理,2005,12.

[2]陈颖.浅谈现代医院公共关系[J].中华实用医药杂志,2006,6 (9):8.

[3]段菡莉,朱卫红.浅谈医院医德医风建设[J].中华现代医院管理杂志,2007,6:22～24.

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1674-0742(2011)09(b)-0188-01

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