我国处方药应尝试直接面对消费者广告营销

郭 莹，邢 花，刘建巍

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

自我国规定处方药必须在专业媒体进行广告宣传后，许多医药企业陷入了一个误区：不要或很少考虑面对消费者的广告营销，而把大量的营销资源用于医生或采取人员推销的方式。处方药直接面对消费者（即DTC）的营销方式已经被国外不少大型制药企业所采用，并取得了效果。为此，笔者期望能够通过对DTC的研究给我国的医药企业广告营销带来一定的启示。

1 处方药DTC广告概述

处方药DTC广告是直接面向消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标进行的传播活动，通过有关信息去影响或说服患者及其医生围绕某个症状、疾病和药物治疗进行讨论[1]。DTC是企业与消费者的直接对话，会逐渐削弱医疗机构在选择药物时的作用，当医生选择药物时，他需要和患者讨论或征求患者的意见。DTC广告形式多种多样，包括电视广播广告、印刷品广告、电话广告、直邮广告等。制药厂商与消费者交流的广告通常有“productclaim”广告、“help－seeking”广告和“reminder”广告3种类型[2]。由于“product－claim”广告要涉及到商品名称和疗效等因素，因而相对于其他两种广告的管理更为严格。

2 美国处方药DTC广告应用状况

2.1 营销现状

1993年美国出现了第一个DTC处方药广告，1995年美国食品和药品管理局（FDA）取消了禁止直接向消费者作处方药广告的禁令，1999年8月FDA正式发布了《直接面对消费者的处方药广告工业指南》草案，宣布放松对药品广告传播的限制，规定生产企业只要能提供包括关于有效性、不良反应、禁忌证等的简要说明，或者提供可以获取这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上作DTC广告[3]。指南还要求提供充足信息让消费者获得更多的药品信息，“充足信息”包括4个方面[4]：1）广告中没有任何欺诈或者误导消费者的信息，对于处方药，还要说明广告中的药品只能由医疗机构的专业人士根据患者的具体情况来判断是否开出处方；2）以公正平衡的方式说明药效及用药风险；3）在广告声音视频的“主要信息”中使用消费者易接受的语言来阐明用药风险；4）使用消费者易接受的语言来说明药品相关信息，例如药品的适用人群。此外，FDA还提出了DTC广告的使用方法[5]：免费电话，用及时的方式将标签信息传给消费者；印刷广告，在DTC广告中至少要说明一个印刷广告的索取地点，印刷广告除包含“充足信息”的一部分外，还要提供免费的电话号码以及获得更多药品信息的途径；在广告中提供可以获得更多药品信息的网址；可以在广告中告诉消费者通过拜访医师、药师，获得更多的药品信息。

2.2 营销中出现的问题

处方药是否应采取DTC营销策略一直是争论的焦点。这主要是因为在实施过程中，DTC广告存在一些问题。如：制药企业在药品广告中缺乏安全信息；最小化药物的风险，掩盖药品可能引起并发症的警告；没有充分描述药品的适应证，大多数广告没有提及药物适应症的发病率，也没有解释病因；有的广告还存在过分夸大药品疗效的问题等[3]。除此之外，大部分医生也承认DTC广告已经影响到他们与患者的沟通以及自己的工作实践，65％的医生认为DTC广告使患者对药品的疗效和风险感到困惑[5]；75％的医生相信DTC广告夸大了药品疗效[5]。大部分医生表示在开处方时，如果患者提及DTC广告，他们都会感到一定的压力，8％的医生认为这种压力相当大[5]。

3 处方药DTC广告在我国的应用状况以及营销建议

3.1 处方药DTC广告是未来的发展趋势

到目前为止，尽管处方药DTC广告放开的国家不多，大多数国家都基于保证人们用药安全而不愿意贸然放开，但都认可处方药DTC是未来发展的方向。国外的大型制药企业已经在应用这种营销手段，在我们国内也有类似的行为，只不过是非大众媒体广告的形式。因此，我国应考虑支持这个方向的改变。处方药DTC广告有着很大的益处[1]：1）对消费者而言，可有助于病症的早期诊断，促使和鼓励患者及其家属遵从医嘱和长期服药。DTC广告能在提供最适合的治疗方法、提高患者的依从性、坚持治疗等方面发挥作用。大部分医生认为DTC广告使他们的患者越来越多地参与到自我用药保健中，78％的医生认为他们的患者了解到了药品的用途[5]，而只有40％的医生认为他们的患者在DTC广告中了解到了用药风险[5]。2）从制药公司来看，DTC广告可以为消费者带来更多的利益，如提供与健康相关的信息；为有关群体的特定疾病提供公共信息服务；制药公司赞助的有关疾病的知识普及活动；提供有关特定疾病治疗方案的知识普及活动；给予一些特定产品的信息普及认知；制药公司可以赞助一定数量的新药给予相关患者；提供完全的品牌相关的治疗方法和相关疾病病情教育。3）处方药DCT广告能够促进药品品牌建设。众所周知，医药行业是存在严重信息不对称的行业，处方药就更为明显。对于信息不对称的行业来说，品牌的重要程度远高于信息相对比较透明的行业，因为它能给企业带来大量的利润和消费者的忠诚度。

3.2 我国应采取的措施建议

3.2.1 完善药品DTC广告的监督机制

美国FDA没有对处方药DTC的审查要求，但制药企业都愿意主动到FDA接受审查。我国如果没有强制性的要求，企业是很难做到这一点的。因此，我国应对此实行严格的监督管理，如制药企业必须在印刷品中完整地表明该类药物的重要信息，包括用药环境、副作用、潜在风险等[1]；印刷品和电视广告中不能有医学术语，或者难于被普通大众所理解的特殊词汇用语，需要的是疾病导向而并非药物品牌导向；应强制要求制药企业在播出药品广告之前将广告内容交给食品药品监管部门审查。对于新药，在短期内不能采用这种方式。此外，应要求企业使用较大的字体，把常见的风险信息放在最显著的位置，在广告中标明警示等[6]。

3.2.2 选择合适的品种

并不是所有的品种和疾病都适合采用这种营销方式。从目前来看，以下一些疾病市场比较适合DTC广告[1]：对于治疗不是很充分的疾病市场，由于所选择品种较少，可以通过一定的广告投入，大幅提高其被接受程度；对于无治愈方法的慢性疾病，需要长期用药；也可以考虑需求更有效、更安全的新疗法市场。由于没有良好的治疗手段，如果一个医药企业能够提供创新的治疗手段和药物，并在DTC广告的推广下打开市场或者该品种的药物治疗效果能明显改善相关患者的生活质量，那么就能促进健康水平的提高。可借鉴欧盟的经验，先考虑逐步解除对3类处方药的DTC广告限制，包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药物[7]。尽管医生们都以非常谨慎的态度面对DTC广告，但出乎意料的是，当被问起在某些患者基数相对庞大的慢性病（如糖尿病、哮喘病等）是否有必要放松面向大众传媒的管制时，大多数医生表现出了惊人的开放性和进步性：约有74％的医生认可在严格监管下有限制地放开，有6.7％的医生甚至支持完全意义上的放开[1]。

3.2.3 选择合适的投放地区或媒体

投放地区和媒体的选择也非常重要。虽然DTC广告是面对消费者的，但也并不是说可以在所有的大众媒体上投放。可供选择的大众媒体不应是那种在全国范围内的卫星电视频道，而应是一些专业媒体或专业频道，如与健康有关的栏目或频道（如科教频道，探索频道等）。DTC广告应以宣传为主，加大消费者对药品的认知即可。投放则应在发达地区作试点，如果可行，再放开到全国范围。

3.2.4 应避免一些国家已出现的问题

当前，我国的药品广告已存在泛滥、过分夸张宣传的问题，如果DTC广告管理不好也会如此。笔者认为，国家必须从一开始就要加强监管和审查，只有通过严格审核的药品才能进行DTC广告宣传。由于DTC广告的出现，使得部分消费者与医生之间存在一定的信任问题。这要求我国在运用DTC广告时，教育消费者应慎重对待药品的DTC广告，一方面要注意广告的内容是否真实可靠、是否有禁忌证、副作用等说明，另一方面也要明确医生处方的重要性，两者并不是完全矛盾的，因最终的目标都是预防和治疗疾病。

[1]高 贝.处方药的DTC广告本土化研究[D].上海：上海交通大学，2007－06－15.

[2]陈 敬，陈锦新.美国处方药的DTC广告管理[J].中国药业，2002，11（3）：39－40.

[3]胡 霞，黄文龙.处方药直接面对消费者营销分析及建议[J].中国药房，2009，20（13）：964－966.

[4]邢 素，杨 悦.处方药DTC广告指南简介（上）[N].中国医药报，2007－06－23（006）.

[5]邢 素，杨 悦.处方药DTC广告指南简介（下）[N].中国医药报，2007－07－07（006）.

[6]陈列欢 .FDA强势规范 DTC广告[N].医药经济报，2004－02－23（006）.

[7]张苏琳，冯国忠.药品DTC广告利弊谈[J].中国药业，2003，12（5）：8－9.