我国药妆店发展特征及改进策略

李飞立 王淑玲（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

我国药妆店发展特征及改进策略

李飞立 王淑玲（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

通过归纳药妆店在我国的发展历程，梳理出国内药妆店发展总体特征。针对药妆店经营过程中存在的问题，提出推动我国药妆店经营与发展的策略，为药妆店的高速健康发展提供参考。

药妆店；药妆品；改进策略

药妆店概念引入中国已逾10年，尤其是最近几年发展迅速，但药妆店的发展还很不成熟。笔者通过查阅相关文献总结出我国药妆店发展不同阶段，梳理了目前我国药妆店发展特征，并针对发展过程中存在的一些问题提出相应的解决方法。

1 我国药妆店发展阶段

药妆店最早出现在美国，之后在日本、韩国、新加坡、港台等地盛行。我国内地原无“药妆店”的概念，随着对处方药如抗菌药的购买限制，经营这种弹性比较大的药妆店成为一种趋势。1988年欧莱雅化妆品公司将旗下品牌“薇姿”定位于“只在药店销售”的化妆品，“药妆”概念首次引入中国。自此以后，药妆品的销售渠道——药妆店，经历了曲折的发展历程。

1.1 1988-2002年：药妆店的试水阶段

20世纪90年代末，许多连锁药店开始实施多元化发展的计划。1988年，薇姿进驻上海大药房，开辟了药店销售化妆品之路。2000年，深圳万泽以安全用药概念店著称，2002年万泽开始向药妆店迈出步伐，得到业内一致好评[1]。

1989年进驻北京的屈臣氏，在此期间不断调整产品，现在已经发展成为连锁保健和美容产品零售商店。1998年，“健之佳”在云南开店，定位是专业、健康、时尚，进一步细分和调整了商品结构，成为国内第一家时尚美丽的药妆店。在这个阶段，药妆店刚开始出现，同时“健康+美丽”销售的概念开始深入人心。

1.2 2003-2006年：药妆店的起步阶段

2003年，“武林药妆”现身杭州[2]。2004年5月，天地金象药妆店以店中店的形式入驻北京金象连锁药店。同年11月，海王星辰药妆汇在深圳亮相。其后，昆明福林堂健美工房、杭州九州大药房、重庆和平药房、广州建民药房、深圳一致药房也都开始纷纷转型到药妆店的业态。与此同时，专业药妆店也开始急剧增多。2003年OMEY将欧洲专业成熟的药妆专营经验带到中国，在上海开设了全国第一家药妆店。2004年，台湾药妆店之首——康是美入驻深圳[3]。同年，香港万宁也跻身内地。在这个阶段，药妆店数量大幅度增长，竞争也开始加剧。

1.3 2006-2011年：药妆店的初步发展阶段

2006年12月底，上海第一家华氏药妆店以全新的经营模式及面貌出现。2007年，上海的开心人平价药房也开始多元化发展，广州梧州百姓大药房开启首家药妆店——莫普特。同年，索芙特在广西开启药妆超市，福州台江东的百元洪商场里开辟260平方米作为福建的惠好医药连锁有限公司的一个药妆店，陕西宝鸡医药大厦也开辟260平方米做药妆店并附设美容院[4]。同时，专业药妆店也开始纷纷大幅度增加连锁店的数量和质量。在此阶段，药妆店的数量持续增长，经营水平也有逐渐提升。但是，大多数药店打出药妆招牌还是停留在概念炒作阶段。

2 我国药妆店的发展特征

自1996年以来，我国药品市场先后历经24次降价。2004年，抗菌药限售和抗菌药的降价，使得处于医药链条终端的药品零售业承受的生存压力越来越大。2009年随着医改新政的出台，很多连锁药店为适应政策调整纷纷计划实施多元化经营，这为药妆店的发展带来了契机。然而药妆店是一块全新的领域，药妆店经营者也将面临许多严峻的挑战。

2.1 从规模数量上看药妆店形成“三足鼎立”局面

2.1.1 本土药妆店数量和规模有待提高 本土药妆店横空出世，但数量和规模有待提高。近年来，辉克药业、老字号同仁堂、王老吉药业、片仔癀、马应龙、敬修堂、康恩贝、云南白药、圣火药业、滇虹药业等企业，都高调抢滩药妆领域。但是目前内地本土的药妆店规模及数量都无法与港台及国外的药妆店相媲美，亟待提高。

2.1.2 港台成熟药妆店强势进军内地 1989年台湾屈臣氏在北京以个人为主的日化品店登陆，1992年屈臣氏进驻上海，开始以药妆店形式面对大家。目前，屈臣氏在中国内地已覆盖了26个省会，超过100个城市，共600家店。2004年12月，康是美联手丽珠医药集团登录深圳、珠海。康是美在台湾拥有100多家成熟模式的药妆店，并预计未来5年内于深圳、广州和福建等地区开设100家店。2004年香港万宁进驻广州。经过5年发展，现已在全国19个城市拥有100家店铺。

2.1.3 外国药妆店进入内地市场，加剧竞争 1998年法国化妆品品牌薇姿登陆中国，首次为中国带来了“药房护肤品”的概念。其后，依泉、理肤泉、雅漾等也陆续来到中国，加入药店专营的化妆品行列。通过几年的运作已发展了1 000多家专柜。2006年，贵州一树和全球排名前10位的连锁药店——加拿大KOFFLERS家族下属的Super Pharm合作，开出了舒普玛药妆店[5]。2011年日本GROWELL集团与联华超市，以及上海每日通贩三方合资组建药妆合资企业，并争取年内在上海开出第一家药妆店，2012年在上海市中心开设8家门店，预计到2016年门店达50家。随着国外连锁药妆店的渗透，我国药妆店的竞争日益激烈。

2.2 从经营品种上看商品结构有待优化

2.2.1 两种结构形式 药妆店是由采取多元化经营的药店和专业药妆店两种形式构成，两者在经营品种上又有不同的侧重点。多元化经营的药店仍处于摸索阶段，由于它的目标顾客仍以患者为主，所以店内药品、医疗器械所占比例高达70%，而化妆品和保健品所占比例只有30%。而对于专业的药妆店，其目标顾客则以年轻时尚的女性为主，店内各种商品的比例要更合理一些。台湾的屈臣氏店内商品大致按药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%分配。2004年，万宁进驻广州，店内化妆品占 60%～65%，保健品、药品占20%，其他如食品等仅占10%左右。康是美药妆店内健康产品占40%，美容类占35%，其他占25%。

2.2.2 国外药妆品牌市场占有率高 国外的药妆品牌知名度高，所占的市场份额较大，形成霸主地位，而本土的药妆品牌少且知名度有待提高，但是本土品牌正在崛起。在国内护肤品市场中，法国的欧莱雅、兰蔻、薇姿、雅漾，日本的资生堂、芙丽芳丝、JUJU等一些国外品牌长期在销售排行前列，占据了国内60%以上的护肤品市场份额，处于市场垄断地位。中国本土的药妆品牌如上海家化联合推出了佰草集，霸王集团推出“本草堂”，上海相宜本草药妆系列，笛芙中药祛痘系列药妆等等，本土护肤品牌如雨后春笋般崛起，并开始与国外知名品牌竞争。

2.3 从地理分布上看药妆店选址多在大城市，南方居多

据所查资料显示，药妆店基本在上海、北京、深圳、广州、杭州等一线城市扎根，继而，广西、贵州、昆明、重庆等地方也开始试水药妆。目前为止，也许与地方的经济发展水平和人们接受新事物的态度有关，药妆店的身影一般只在一线城市出现，且选址在南方城市的居多。

2.4 从经营方式上看以合资为主，独资为辅

由于目前我国的药妆店还处于初级阶段，在经营管理方面还不是很成熟，药妆品供应链还不健全，关于药妆品的国家政策还不明朗等问题，导致国内许多投资者对此处于观望状态。目前我国较大型的连锁药妆店多以引进港台和国外资金以及其成功的经营管理经验的合资方式经营。例如屈臣氏、康是美、万宁、舒普玛等，都是以合资形式经营。一部分由本土药店转型而来的药妆店大多是独资形式。如杭州的武林药妆馆、深圳的海王星辰药妆汇、昆明的福林堂健美工房等。

3 我国药妆店发展中存在的问题

3.1 消费者在药妆店购买药妆品的习惯还未形成

根据数据显示，愿意到药妆店购买药妆品的消费者约占30%左右，引导和改变消费习惯虽然是比较难的事情，但并非不可能。随着薇姿等国外一些专供药店的药妆品对消费者的观念培养，消费者购买药妆品的意识逐渐提高，消费习惯也在慢慢养成。而且我国城市中产阶级人群已经形成，较为高档的药妆品可能被逐步接受。

3.2 国家政策提高了药妆行业发展的门槛

自2008年，国家越来越重视药妆行业的规划和发展。2008年9月1日我国实施的《化妆品卫生监督条例》和《化妆品卫生监督条例》都明确规定没有“药妆”这一概念，化妆品在包装和说明书上不得使用任何关于“药妆”的医疗术语。2009年以来，《化妆品名称标签标识禁用语》公布了药妆品用语的规范性。2010年，国家食品药品监督管理局连续发布了《化妆品命名规定和命名指南》、《消费品使用说明化妆品通用标签》、《化妆品名称标签标识禁用语（征求意见稿）》公布了关于药妆品命名和编号的要求。药妆品的生产和检验必须以药品的标准进行，这为药妆品提供了安全保障的同时也提高了药妆品的研发生产的门槛。近年来，关于药妆的国家政策的越来越频繁地颁布，标志着药妆行业在接受巨大挑战的同时也将在更规范、更安全的道路上越走越远。

3.3 药妆店流通渠道不健全

药妆品牌，包括法国的薇姿、理肤泉、雅漾，日本的芙丽芳丝、JUJU等等。在美国、法国和日本，因为药妆店出售的产品基本都是本土的品牌，和进口的产品相比，省下了额外附加的运费、关税等等费用，所以同等质量的产品，本土比进口价格更低。而国内医药行业涉足药妆市场的虽已有170多家企业，其中不乏国内著名医药企业，但除了同仁堂之外，至今没有知名品牌问世。因为缺少专业药妆品牌，只好找一些国际药妆品牌来填充，而且很多品牌价格偏高，大部分消费者很难承受。药妆店的发展离不开流通渠道的供给，目前药妆店的发展瓶颈就是供应商支持严重不足。

3.4 药妆店离专业标准还有差距

在销售方面，由于店员以前接触药妆品不多，而且药妆品与传统药品的消费心理和销售模式有所差异，再者，药妆品的作用机理更为复杂，概念更多。领导与基层的店员对药妆的认知脱节，店长与店员对药妆概念认知不足或缺乏足够的实践经验去执行，使药妆品的销售存在一定问题。

药品陈列不规范，部分药妆店选址不合理。国内的药妆店往往是在传统药店的“躯壳”里搞出几个货架放上孤零零的一些产品，既无批量和价格优势，也无人气捧场。药妆店各类商品的分类和陈列还不是很合理。此外一些药妆店的选址不合理也是导致其失败的原因之一。

4 我国药妆店发展策略

4.1 引导和培养消费者的消费习惯

消费者到药妆店购买药妆品的习惯还未形成，市场需求需要不断地培育。我国城市中产阶级人群已经形成，通过市场培养，较为高档的药妆品是可以被逐步接受的。首先，开发具有针对性的药妆品类，以功能性、治疗性药妆品为主，以系统解决美容、瘦身、美白、抗皮肤衰老等皮肤问题为主，形成非此莫属的强势定位。其次，可以尝试以工商联盟的形式培育市场。药妆品生产商可以联合一些大中型连锁药店培育自己的药妆品牌，经常在一些药店搞演示、试用、买赠等系列活动，引导消费者到药妆店购买药妆品，提高药妆品知名度。再次，应坚持营销先行，通过各种持久的促销和传播活动，宣传药妆店的定位、各类药妆品的特点和优异性，树立安全、专业的品牌形象。

4.2 通过联盟与专营相结合方式建立药妆品供应链

本土的药妆品生产厂商较少，没能形成规模；适合药妆店销售的药妆品类匮乏；系统的采购供应商还没有出现，这就增加了连锁药店采购药妆品类的难度，从而导致了药妆品类严重供应不足的局面。解决药妆品类供应链问题可以考虑以下几点：

一是成立药妆品类采购联盟[6]。在连锁药店业内，可由现有的采购联盟如特格尔、药店贸易联盟（Pharmacy Trade Organization,PTO）来承担，也可成立新的采购联盟。

二是外部资本介入。鼓励医药公司转型成为专门的药妆品采购公司，专事药妆品类的采购营销，或者重新投资成立药妆品供应公司，根据中国内陆顾客的消费需求采购本土的优质商品。

三是药妆生产企业联合成立营销公司，把各自的产品集中起来，统一交由一家营销公司销售。

四是鼓励企业成立专门的研发部门，研究具有功能性药妆品。例如针对祛痘、美白、抗皱、补水的药妆品。

4.3 科学选址、品类组合及陈列合理

在国家政策限制、真正的药妆品缺乏的情况下，合理选址是促成药妆店成功的要素之一。因为药妆品的核心消费群是女性，所以选址应在人流量大的商业街、大型商场超市的店中店、白领写字楼商圈、医院和美容院商圈中。根据商圈内目标人群的需求特点，合理采购商品品类。同时药妆品的陈列要有特色，可以按照品牌设立独立的药妆品销售区，也可以按照其功能陈列药妆品。无论以何种方式陈列，都要站在顾客购买诉求的角度选择、陈列、推广产品。

4.4 内部培训与外部招聘相结合加强药妆品人才建设

随着消费者自我药疗意识的增强，发展药妆店一定要专业性与便利性相结合，这就要求药妆店提供专业的药妆品、专业的美容建议以及省去到医院的便利性服务。专业的药妆品销售人员是药妆店的竞争力的关键所在，因此，店员需具备专业的药学知识和美容护肤知识，以便在消费者挑选商品时给予专业的诊断和建议。要做到这一点，有两条途径：一是通过药妆店内部的系统培训培养专业人才。连锁药店可以对店员举行定期系统的药妆品知识培训，把药妆品知识纳入绩效考核之中，强化培训效果。二是通过外部招聘获得具有相关专业知识和技能的人才。例如一些知名化妆品企业的促销员、专柜店员、百货商超的化妆品销售员大都具备丰富的化妆品知识，销售技巧也不错，如果从这些人员中招聘到合适的员工，可以很好地带动药妆品的销售。

中国的药妆市场处于起步发展阶段，还有很大的发展空间。发现经营缺陷的同时，也意味着上升的可能。中国的药妆店有太多空白需要填补，中国消费者的观念也亟待培养，相关的法律规范有待完善。随着经济复苏脚步的加快，相信中国药妆事业的发展也将有所突破。

[1]深圳万泽 细之极致[J].中国药店，2003，（4）：34-35.

[2]倪文昊.“武林”杭城开“药妆”[N].医药经济报，2003-10-20（B02）.

[3]张卫平.康是美发展论[J].信息产业报道，2007（2）：34-39.

[4]王蔚佳.药妆：药店的下一个理想落点？[N].中国医药报，2004-11-25.

[5]张叶.舒普玛：凯旋 2010[J].中国药店，2010，(3)：52-53.

[6]李从选.药妆市场三大难题及突围思路[J].医学美学美容(财智)，2008，(10)：28-29.

[7]沈蓓蓓.护肤品行业中药妆经营与发展研究——以“薇姿”品牌为例[D].厦门：厦门大学，2009.

[8]刘伟雄.日本药妆店的现状与未来[J].中国药店，2009，（9）：48-50.

[9]董笑非.药妆店：在摸索中前行[N].中国医药报，2007-11-12（A05）.

[10]王淑玲.药品零售管理与实务[M].人民军医出版社，2010.

Characteristics of the Development of Domestic Cosmeceutical Shops and Improvement Strategy

Li Feili,Wang Shuling（School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016，China）

This paper summarized the development history of the domestic cosmeceutical shops in China，and described the general characteristics of their development.In order to solve the existing problems in the cosmeceutical shop management and to speed up the development of domestic cosmeceutical shops，suggestions of the management and development strategies were proposed in this article.

Cosmeceutical Shop；Cosmeceutical；Improvement Strategy

李飞立，女，硕士。研究方向：人力资源管理和医药营销。E-mail：343789345@qq.com

王淑玲，女，副教授。研究方向：药店管理，医药营销和人力资源管理。通讯作者E-mail：lingyi50@163.com

2011-10-01）