虚拟社区成员参与心理机制研究述评

楼天阳,褚荣伟,李仪凡,陆雄文

(1.浙江工商大学工商管理学院,浙江杭州310038;2.复旦大学管理学院,上海200433)

一些研究表明,消费者的“社区参与”(community participation)行为能给企业带来积极的营销效应,如提升品牌关系[1,2]、建立社区承诺[3]、创建忠诚顾客的友谊群组[4]、促进购买行为[5]和社区推广[2]、激励新产品开发中的创意贡献等。事实上,越来越多的企业正积极开展在线社区营销[6]来与网民进行互动沟通。成员参与率对于虚拟社区的重要意义就相当于顾客忠诚度对于传统企业的重要意义,因此社区成员的参与问题是虚拟社区成功运营与发展的核心问题。[7]迄今为止,信息系统、市场营销、组织行为等领域的学者已经就虚拟社区用户的参与问题开展了诸多理论和实证研究[8],取得了相当丰硕的研究成果,有必要对此领域形成和积累的知识做一个综合的回顾与评价。本文着重围绕虚拟社区参与行为的表征、动机及心理驱动机制三个方面展开,主要贡献在于:其一,厘清了学者们对虚拟社区“参与行为”不同定义的关系,并对虚拟社区成员的参与行为进行了统一的分类和界定;其二,通过回答“为什么参与”解释了虚拟社区成员参与行为的动机(当前大部分研究关注的是成员参加虚拟社区的动机,而不是虚拟社区参与行为的动机);其三,通过回答“怎样参与”从个体身份、群体认同、社会资本和情境学习等视角剖析了虚拟社区成员参与行为涉及的心理驱动机制。

一、虚拟社区成员参与行为的表征与测量

(一)虚拟社区成员参与行为的表征及界定

就行为表征而言,虚拟社区成员的参与行为主要指发帖活动和浏览活动(Koh和 Kim,2007),但随着社区形式的发展,虚拟社区成员参与行为已经涵盖了成员的浏览、跟帖、发帖、发表图片、发站内短信、发布或参加投票、上传文件、共享音频和视频、建设个人空间等多种活动(OECD,2007)。基于参与活动的特性差异以及对不同类型虚拟社区经营的意义,学者们又相继提出了贡献行为、分享行为、帮助行为、协作行为、志愿行为、UGC(usergenerated content)行为等概念。事实上,这些概念可以从两种关系的角度来理解(参见图1):

首先,基于社区运营者和社区成员之间关系角度。虚拟社区作为网民在网络空间自发聚集而成的社群,其存续和发展有依赖于社区成员自愿为社区不断“贡献”内容,低贡献率是所有类型网络社区依然面临的挑战(Beenen等,2004),因此,有学者将成员为社区提供内容这类重要参与行为提取出来,称为“贡献行为”。由于贡献行为发生在可自由出入的社区中,由成员自发实施,且会对社区(可视为一种提供服务的网络组织)和其他成员产生积极的影响,因此,又有学者将此类行为称为“志愿行为”或一种特殊形式的“社区公民行为”。随着互联网科技的发展,网络服务赋予用户的能力日益提高,用户能够创作、评价和散播互联网内容并相互协作,由此产生了w eb2.0时代的诸多社区网站形式,如博客、微博、SNS(social networking services)社区和视频分享网站,UGC行为由此成为描述网民参与社区,进行网络书写和各种内容创作活动的新名词。世界经济合作与发展组织(OECD)确定了UGC的三个特征:(1)互联网上公开可用的内容;(2)具有一定程度的创新性;(3)由非专业人员和非权威人士创作。UGC概念也意味着,相对于传统上营销企业作为营销信息传播行为的掌控者,如今各种虚拟社区网民日益成为网络内容的创作者和传播者。

其次,基于社区成员之间相互关系角度。虚拟社区本质上是关系社区,社区成员之间的互动交流促进了社区成员关系和社区凝聚力的形成。因此,基于此视角,社区成员在没有明确预期回报的情况下参与社区并自愿提供信息或知识给其他成员的行为称为“分享行为”、“帮助行为”[9]或“协作行为”[10]。这种界定主要着眼于实践社区,如OSS(open source software)社区、企业新产品开发社区,尤其适用于企业内部虚拟团队成员之间的知识分享与协作,关注的是社区成员之间交换的互惠规范,以及在计算机媒介环境下如何促进团队成员的合作,以提高整个团队的产出效率。

(二)虚拟社区成员参与的类型特征

上述从各个侧面对虚拟社区参与行为的界定体现了学者们对社区内各种具体参与行为特征的认识。为了探究不同社区参与行为对社区管理实践的意义,学者们进一步对参与行为进行了分类。目前最普遍的划分方式是按照参与程度进行划分,如Ridings等(2006)把参与行为区分为积极发帖行为、一般发帖行为和潜水行为。由于绝大多数虚拟社区的内容由少数成员贡献已成为一个客观规律,因此,以此视角区分出的社区积极参与者成为社区最为重要的资产。

但是,有学者基于情境学习理论认为,“参与”不仅指参与社区活动,而且还包括成为社区实践的积极参与者和在社区中建构身份的过程。从此角度理解,“参与”不仅是一种实际行为和事件,而且同时包括行为(参与)和连接(connection)两个方面。参与带来了相互认识的可能性和协商意义的能力。基于此理解,参与本身反映了与社区连接的远近,可以区分为“边缘参与”与“核心参与”[11],这给营销学者的研究提供了另外一个视角,即关注社区成员与社区之间的心理距离,此种距离同样会影响成员的行为。

图1 虚拟社区参与行为示意图

同时,还有一部分学者指出,上述对参与行为的划分都是静态的,没有从时间维度来识别成员从初始参与到后来持续参与的心理过程的变化。从社区持续经营的角度而言,对于社区生存起关键作用的是持续参与,这就有了“初始参与”和“持续参与”的区别。Fang和Neufeld(2009)把参与行为的持续性界定为社区成员在社区出现的时间长度[12],而且,已经有学者注意到持续参与与初始参与的激励因素并不一致。如Shah(2006)针对OSS社区的研究表明,社区短期参与者和长期参与者的参与动因并不一样,前者主要是为了满足软件需求,后者则是因为喜欢编程和与社区其他人互动。但是,上述研究虽然已认识到持续参与行为的特殊性,却并没有深入考虑社区成员从初始参与到持续参与的转化机制。

(三)虚拟社区成员参与行为的测量

正因为学者们对于虚拟社区成员参与行为的理解呈现多个层次,所以虚拟社区成员参与行为的测量也出现了多种方法。目前所使用的测量方法主要有两种:第一,基于问卷调查法,测量社区成员每天参与社区的时间或者频率[5,8],或者让其主观评价自己参与社区活动的积极程度(用李克特量表来测量)。第二,直接收集社区成员档案数据,统计其在某网络社区的发帖数量和类型[13],基于一手资料来计量其参与行为的贡献程度,同时通过内容分析来表明其对别人的帮助程度和与别人的协作程度等。但目前的测量内容多有交叉和雷同,对参与行为的测度还没有形成稳健的维度结构与量表。如Wang和Fesenmaier(2004)将社区参与划分为成员参与社区活动花费的时间和成员积极与其他成员互动的程度两个维度;Wasko和Faraj(2005)把“贡献”行为划分为回复信息发帖数量和所回答张贴问题对其他成员的帮助程度两个方面,前者反映成员对社区的贡献,后者反映成员对其他社区成员的帮助;[13]范晓屏(2009)则基于参与水平(包括参与时间和频率)与参与层次(分为单纯浏览、积极参与、组织倡导和项目管理四个层次)来进行划分。概念测量的混乱显示概念本身还未能确立准确的内涵和外延,也反映出学者们在概念建构方面还未能达成一致。

二、虚拟社区成员的参与动机

(一)不同类型虚拟社区成员参与动机比较

虚拟社区成员的个人动机对于其参与行为有着直接的影响[7,14],所以许多学者针对一些特定类型的虚拟社区,如旅游社区、游戏社区、口碑社区、OSS社区、移动社区、维基百科社区等,就其成员的参与动机进行了实证调查(参见表1)。

表1 不同类型虚拟社区成员参与动机研究

资料来源:根据相关文献整理。

上述动机研究大多从组织所提供利益的视角来进行考察,这些特定类型虚拟社区参与动机研究为了解虚拟社区参与行为的内在驱动力提供了详细的资料。然而,针对具体类型虚拟社区的参与动机研究,虽然考虑了社区的特殊性,但是忽略了对虚拟社区参与行为一般动机的考察,因此,目前的研究方向是在前期研究所得出的具体动机的基础上对一般动机进行分类研究,并确定在不同情境下哪种类型的动机发挥主导作用。

(二)虚拟社区成员参与行为一般动机的类别划分

个体参与动机的主要划分方法是按照功能利益和社会利益进行划分。过去的一些研究显示,人们参与虚拟社区活动主要是为了获取功能利益,如获取信息和知识等;[15]同时也有相关研究指出,人们参与虚拟社区活动仅仅是为了获取社会利益,如寻找朋友、取得社会支持,或者获取地位(如 Hennig-Thurau等,2004;Lampel和Bhalla,2007)。学者们发现,功能利益和社会利益动机对虚拟社区成员参与行为的影响并不一致。Ridings等(2006)发现,潜水者、一般发帖者和积极发帖者在提供信息、交换社会支持意愿等方面存在显著差别;在信任水平上,潜水者明显低于发帖者。同时,学者们注意到不仅两类动机都存在,而且它们在不同情境下对参与行为的影响并不一致。例如,Dholakia等(2004)发现,小规模社区成员参与行为的主要激励因素是社会利益,而对于基于网络的社区,激励因素主要是信息和工具价值;[8]付丽丽等(2009)专门针对关系型社区(以SNS社区为代表)的研究表明,现实关系型社区的参与行为受娱乐价值影响较大,而虚拟关系型社区的参与行为受目的价值影响较大。

成员参与动机的另外一种非常重要的划分方法是内在动机与外在动机的划分,这种划分主要出现在对社区成员贡献和分享行为的研究中。Hemetsberger(2002)通过内容分析得出网民自愿参加在线合作项目的五种动机,并发现虚拟社区贡献行为的动机主要是获得社会承认,这属于外在动机范畴。Hall和 Graham(2004)对雅虎密码破译论坛中贡献最大的人群的研究也表明,这些人想要得到的回报是个人满意度和声誉的提高。[10]Fuller(2006)总结了消费者参与新产品开发活动的六种动机,并认为内在动机,如创新兴趣和好奇,是驱使消费者参与开发活动的最主要动因。Roberts等(2006)在把内在动机、外在动机和身份动机及使用价值动机结合起来进行研究时,发现内在动机并不会随外在动机的出现而减弱,而身份动机可以提升内在动机,所以它们之间存在相互影响效应。[14]与此划分方法比较接近的是对自我导向动机和他人导向动机的划分。Peddibhotla和Subramani(2007)对亚马逊书评社区的研究显示,自我导向动机和他人导向动机与贡献质量和数量的关系相反,自我导向动机与贡献质量正相关,与贡献数量负相关;而他人导向动机与贡献数量正相关,与贡献质量负相关。[16]

总体而言,关于社区成员参与动机,主要存在两个有待深入探讨的问题。首先,不同类型动机哪个起主导作用,或者在何种情境下起主导作用。如Fuller(2006)认为内在动机中的创新兴趣和好奇是成员参与网上社区新产品开发活动的最主要动因,而Snyder和Omoto(2000)认为虚拟社区中类似于知识分享的贡献行为多是由他人导向动机激发的。其次,不同类型动机在不同参与阶段对于不同参与者是否具有不同的作用。上述横截面研究忽略了成员初始参与和持续参与的阶段区别,而已有研究表明在OSS社区中成员初始动机会随着时间的推进而衰退(Shah,2006),这也意味着激励社区成员长期参与和初始参与的因素并不一致。因此,系统研究虚拟社区成员持续参与过程中内在和外在动机以及功能利益和社会利益动机等的作用,有助于洞察社区成员从边缘参与者到核心参与者的转化过程。

三、虚拟社区成员参与行为的心理驱动机制

虚拟社区成员的动机或者感知到的社区网站利益是直接影响成员的行为还是存在中介机制?如果有中介变量,那么社区成员的参与行为到底是由什么样的内在心理机制所驱动的?其原初动机又会受到哪些外在因素的影响?这些是学者们一直努力探讨的问题,对这些问题的回答有助于剖析驱动网民参与社区的社会心理过程,从而帮助虚拟社区经营者设计相应的管理政策来激励成员的参与行为。关于虚拟社区成员参与行为的心理机制,目前存在以下几种理论解释:

1.社会心理学视角“身份认同”与“群体规范”的影响。虚拟社区是由在网络空间聚集的人群构成的,那么个体的行为必然会受到群体的影响。根据Taifel等人所提出的身份认定与社会认同理论,人们在参与群体时,会在自我概念中形成一个社群身份,把自己当作群体的一员,并基于此而实施自己在群体内的行为。因此,虚拟社区成员的参与和贡献行为同样会受到社会身份认同机制的影响。Bagozzi和Dholakia(2004)提出了网民个体在虚拟社区中的行为受群体社会影响的理论框架,他们的系列研究表明,群体规范和社会认同是促进社区参与意愿形成的重要心理中介变量。楼天阳和陆雄文(2009)指出,既然把网络世界的沟通看成是基于虚拟身份的沟通,那么不仅社会身份认同对网民的参与行为有正向影响,网民在虚拟世界扮演角色所产生的自我身份验证同样会影响其行为。[17]Ma和Agarwal(2007)发现,虚拟社区IT系统的特性会通过促进网民的自我身份验证来显著影响网民的身份满意度与知识贡献行为。[18]

然而,上述研究虽然证明社会认同能够促进虚拟社区参与行为,但是没有说明虚拟社区成员是如何建构身份的,这就直接削弱了这些研究对于社区管理实践的指导作用。

2.网民个体行为视角“集体意图”(we-intention)和“满意承诺”的中介效应。参与是一种个体所采取的(理性或非理性)行为,计划行为理论(theory of p lanned behavior,TPB)解释了人作为个体到底是如何改变自己的行为模式的。Bagozzi和Dholakia(2002)阐释了“集体意图”概念,并用“目标指向行为模型”(model of goal-directed behavior)解释了社区成员的“集体意图”。他们认为社区成员形成的是个体参与集体联合行动的承诺,个体成员必须和其他成员形成一起参与的意识才能确保个体参与,由此,成员参与社区的行为意图必须反映群体导向,而非个体想要计划和执行某种行为的意图,因此,“集体意图”是解释集体参与的重要心理中介变量。Bagozzi和Dholakia(2006)在用 TPB理论解释小规模品牌社区的参与行为时证明了集体意图的中介效应。[4]

同时,一些学者把虚拟社区看成提供服务的网络组织,从服务质量传递角度也证明了“满意”和“承诺”对成员参与行为的影响。Kang等(2007)在阐述虚拟社区志愿参与行为时,利用认知图谱证明了社区承诺与参与行为之间的强烈关系;Jin等(2010)基于扩展信息系统持续模型,发现成员参与社区的持续意愿由满意度和情感承诺共同决定。[19]而学者们进一步的研究表明,承诺对于参与行为有着更强的解释力。Bateman等(2010)基于组织承诺三维度理论框架,证明承诺的三个维度对应于虚拟社区参与行为的三个不同层次。这些都说明社区成员与社区之间的情感和心理依附,如承诺、认同,会吸引他们更深入地参与社区活动。至于到底是何种情感特征与相应的参与行为发生关系,则有待进一步验证。

3.关系与信任视角“社会资本”的影响。虚拟社区本质上是一种人际关系网络。社会资本嵌入于人际关系网,是个体可以从与他人的联系中获取的无形资源,它会影响社区成员的关系质量、集体感以及社区作为一个社会和经济实体的存续能力。因此,在虚拟社区研究中,已经有学者注意到社区人际关系网络所蕴含的社会资本是促进社区成员参与和贡献行为的重要因素。Wasko和Faraj(2005)把虚拟社区中的社会资本分为结构资本、关系资本和认知资本三个方面,发现在实践社区中,成员对结构性嵌入社区网络的感知对其知识贡献行为有显著影响。[13]Oko li和Oh(1996)利用社会网络分析法(SNA)分析了维基百科社区465名活跃参与者的社会网络位置,结果显示直接或间接的网络联系和结构洞对参与者社会资本的形成有重要影响,从而影响参与者的贡献能力。后来,有学者进一步探讨了社会关系特征,如互惠、信任等单个维度,对参与行为的影响。比如,Mathw ick等(2008)对虚拟 P3(peer-to-peer p ro-blem solving)社区的实证研究表明,由关系规范决定的社会资本的互惠规范、自愿捐助和社会信任三个维度显著影响社区成员感知到的社区信息价值和社会价值,进而影响成员的社区承诺。[3]A rdichvili等(2003)在研究员工不愿意参与虚拟知识分享社区的原因时发现,员工害怕受到批评或误导社区成员,因此有必要建立各种信任,如基于知识的和基于制度的信任。Porter和Donthu(2008)也从企业获利的角度探讨了由企业赞助的社区应该如何建立信任,从而让参与者愿意分享个人信息,并参与新产品开发的问题。[20]有关社区社会资本的研究,既有对社会关系特征维度(如互惠和信任)的研究,也有对社区社会结构紧密性、中心性的研究,但是对两者之间的关系却缺少探讨。而对于社区运营者来说,最为重要的挑战是构建合适的网络结构,并强化社区关系的互惠和信任特征,来达到吸引参与者的目的。

4.情境学习理论的“合法边缘参与”的影响。对于虚拟社区成员参与行为的心理过程,仅从信任、社会认同、规范影响、动机等角度进行剖析,无法解释社区成员参与行为从短期转变为长期的驱动机制。从社会建构主义视角来看,社区成员通过与其他成员的互动习得信息和知识,同时又在此过程中形成群体成员身份[17],这种高度情境化的学习过程[6]和身份认同将直接影响社区成员的参与行为。同时,源于情境学习研究的合法边缘参与(legitimate peripheral participation,LPP)理论[11]认为,在现实的实践社区中,个体的情境学习、身份建构和参与行为三者之间存在共同演化关系。该理论为解释虚拟社区成员的持续参与行为提供了全新的视角。Fang和Neufeld(2009)首次用LPP理论,通过定性案例分析,证明了OSS社区成员情境学习和身份建构的互动关系,[12]但他们并没有解释情境学习和身份建构影响持续参与行为的心理机制,也没有用定量数据来进行实证检验。按照LPP理论,情境学习和身份建构相互影响,并且一起促进持续参与。通过情境学习,成员能力被社区(通过身份调整)和其他成员(通过身份活动)逐渐认可,身份强化带来的合法性和机会,则促使成员更多地进行情境学习(同时协助其他成员的情境学习),通过此过程最终产生持续参与行为,这为解释社区成员的参与行为提供了新的理论视角。

四、未来研究展望

企业要开展基于虚拟社区的营销计划,关键要提升虚拟社区对社区成员的吸引力,提升社区成员的参与度。从现有研究来看,学者们对多种不同类型虚拟社区的成员参与动机做了许多实证研究,对于成员参与的心理驱动机制也从各个理论视角进行了剖析,为虚拟社区经营者的实践活动提供了许多指导。目前存在的主要问题和未来研究的突破方向表现在以下几个方面:

1.对虚拟社区成员参与行为的研究从综合视角转向分类视角。目前对虚拟社区成员参与行为的界定基本是单维的,包含了信息分享、浏览、参与社区活动等多种行为。未来的研究应该对社区成员的参与行为进行细分。已经有学者朝这个方向进行了探索,比如对参与数量和参与质量、索取行为和贡献行为、边缘参与和核心参与等进行了区分,进而研究了与这些不同类型的参与行为相对应的参与动机、参与心理机制等,这有助于更好地识别特定类型参与行为的内在驱动力。未来的研究有必要在这方面做出更多努力。

2.深入探讨虚拟社区成员参与动机的动态演变。目前对于虚拟社区成员参与动机的研究基本采用截面数据调查方法,从而忽略了持续参与过程中社区成员内/外在动机以及功能/社会利益动机所可能发生的变化,这也降低了相关研究成果对社区成员参与行为心理机制的解释力。因此,利用网络社区纵贯数据,有效区分初始参与者和持续参与者,考察参与过程中内在动机和外在动机对参与行为的交互效应,了解内在动机是否会因外在刺激策略而弱化等,对于制定虚拟社区参与行为的激励策略非常重要。

3.加强对社区成员参与行为心理机制的理论解释。从目前看,社会认同理论、消费者行为理论都较为成熟,而情境学习理论刚刚引起学者的重视,但成熟并不等于完善,社会认同理论的局限在于无法解释社区成员身份形成的动态过程,而LPP理论解释了情境学习和身份建构的相互关系,从而解释了社区成员身份的建构过程,但目前存在的问题是还无法用实证数据来进行检验。所以,基于LPP理论来解释社区成员的持续参与行为是未来的研究有必要探索的重要方向。

4.真实/虚拟人际关系网络对于网民社区参与行为的影响研究。社会资本理论的引入为虚拟社区研究提供了另外一个视角,但是既有社会资本研究基本基于网络问卷调查方法,而SNA分析方法则只能解释虚拟社区人际关系的结构特征,前者让研究具有管理意义,而后者让研究更加科学严谨,但是鲜有研究将两种方法结合起来。未来的研究有必要结合两种方法,对真实/虚拟社区人际关系网络的社会资本进行更加全面的考察,以更加深入地解释深嵌社区人际网络的社区成员的参与动机和各种行为表现。

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