社会网络环境下的体验价值共创:消费体验研究最新动态

王新新,潘洪涛

(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)

自 Hirschman和 Holbrook开始系统地研究消费体验[1,2]以来,消费体验问题引起了营销学界越来越多的关注,已经成为目前营销学研究前沿之一。笔者通过阅读大量的国外文献,发现消费体验研究已经由先前关注消费体验的构成与维度[2,3]、顾客个体的情绪与情感体验[4],发展到关注社会网络环境下的消费体验[5]。特别是在Vargo和Lusch(2004)提出服务占优逻辑[6]后,更多的学者开始研究社会网络中的消费体验与价值共创问题。笔者通过研读社会网络与消费体验方面的最新研究文献,述评了国外消费体验研究的最新进展。有关社会关系与消费体验的研究主要集中于三个方面:一是宏观层面,即社会关系与社会网络是消费体验的环境;二是中观层面,即服务占优是消费体验的源泉;三是微观层面,即价值共创是消费体验的目的。本文对以上三个方面的国外研究现状进行了述评,以期为国内刚刚起步的同类研究提供启示。

一、社会网络——消费体验的环境

社会关系与社会网络研究是目前社会学研究的前沿。随着技术的进步,营销学者开始将消费体验置于社会关系与社会网络中加以研究。与社会学相关研究不同,营销学对社会关系与社会网络的研究主要集中于探讨社会关系与社会网络对营销的意义以及对消费体验产生的作用。

(一)社会网络的营销学意义

关系是社会的本质,是个体与其他个体或群体的联系[7,8];关系还存在于人与抽象的物之间,比如顾客与品牌之间[9]。当个体调整自己的行为、态度和信念以适应社会网络中其他人的行为、态度和信念时 ,社会影响就发生了。[10]有关社会影响的研究从上世纪六十年代起就成为70个营销学研究主题之一。[11]Gainer(1995)较早研究了社会关系中的营销问题,探讨了共享型消费仪式(shared consump tion ritual)对于建立和保持顾客之间的社会关系的意义。他通过深度访谈发现,共享型消费仪式对于社会关系的建立与维持起着积极作用。[8]Guenzi和 Pelloni(2004)构建了一个多维度与多主题的模型,解释了关系层次与关系强度对顾客满意度与忠诚度的影响。[12]

随着消费体验研究的深入,学者们发现许多消费体验不是顾客个体独有的,而是与他人分享的[5],体验价值可以由顾客与他人在互动中共同创造,比如体验价值可以由顾客与其朋友或是家人在集体消费体验过程中共同创造[5,8]。类似的观点还有,Fournier(1998)认为,体验价值来源于与消费者有密切联系的、特殊的品牌体验经历,因此个体能够通过与他人或有价值之物(比如品牌)之间的互动产生的消费体验来获得与社会关系有关的体验价值。[9]Maclaran和Brow n(2005)通过对节日购物体验的实践研究发现,共同创造的理想体验价值与体验发生的地点与空间有关,并认为“乌托邦”式的体验是有活力、轨迹和过程的,并具有社会的、历史的结构,而不是简单存在的。[13]

社会网络研究是社会关系研究的进一步深化,“社会网络”概念最早由英国人类学家布朗提出。Davern(1997)认为,社会网络是“某一群体中个体之间特定的联系,其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定”[14]。社会网络研究主要分为两个方面:一是关系属性研究,主要探讨关系特征对社会活动的影响;二是结构属性研究,主要探讨网络参与者在网络中所处的位置以及由此形成的结构。许多学者都很重视社会网络在营销与体验消费领域的作用。

Stephen和Toubia(2010)针对社会网络基础上的消费提出了三个问题:首先,销售商之间的联系能否创造或增加顾客价值;其次,社会网络中存在怎样的顾客体验价值创造机制;最后,价值在社会网络中是如何分配的,销售商的网络位置能否使其受益。他们通过实证研究发现,销售商之间的联系可以创造更多的价值;在线社区更容易使顾客获得体验价值;销售商不处于网络中心,也可以从网络中获益。[15]

(二)社会网络与消费体验

21世纪头十年,得益于技术进步,社会网络服务(social netwo rking services,以下简称SNS)发展迅速。Earls(2003)在其获奖论文中写道:“以顾客体验为导向的研究不应该再以单一顾客为研究对象,而应该以顾客群体为主要研究对象”[16]。他强调:(1)个体是群体的一部分;(2)群体是动态的;(3)顾客可以是不同群体的成员,并且在不同群体中扮演不同的角色;(4)由于不受外部力量的控制,顾客可以在任何时间自由加入或退出群体。Gladw ell(2002)则研究了社会网络中的信息传递与消费体验感知,他将网络中的顾客按作用的不同分为三类:一是“连接者”,指那些具有大量社会接触点的顾客,他们是社会流行扩散的中心;二是“内行”,他们在特定的领域拥有一定的技能,是社会信息的收集者,他们评价来自于网络的信息,并将其评价传递给他人;三是“推销者”,他们依靠自己的人格魅力,向他人传递信息,并劝说他人购买。[17]

以SNS为基础的体验与价值实现,正成为当前消费体验与社会网络研究的热点。Vargo和Lusch (2004)探讨了社会网络中消费体验价值如何实现的问题,并且认为顾客总是处在自己的社会关系之中,他们的价值是可以通过共同创造来实现的,因此企业应该调整自己的能力以适应复杂的服务需要。[18]近来,Vargo和Lusch(2008)以及Lusch等(2007)更深入地研究了社会关系与社会网络在创造体验价值中的作用。[19,20]基于更宽泛的定义,社会网络与社会性商业和社会性购物紧密联系在一起,形成以互联网为基础的“社会媒体”,消费者越来越多地通过在线社区与商场购物、分享经验,以及寻求和提供帮助,来加强彼此之间的联系。社会网络也加强了顾客与商家之间的联系,在线的社会网络工具使更多的顾客实现了消费体验的共享。

(三)简评

从最新的国外文献可以看出,社会关系、社会网络研究已经从社会学领域进入营销学研究范畴,并逐渐成为营销学研究的发展方向。在消费体验研究领域,越来越多的学者开始重视顾客群体中体验的生成及特征。[19]相关研究在国外仍处于起步阶段,还没有形成清晰的研究思路。从已有的文献来看,我们认为,社会网络逐步成为消费体验产生的环境与客观条件,消费体验研究正从关注个体的消费体验转变为关注基于社会网络的消费体验,即立足于社会网络的结构特征以及用户在网络中所处的位置,来探讨群体环境中消费体验的生成以及体验价值的创造。本文下一部分将基于服务占优逻辑来探讨体验价值是如何在社会网络中被共同创造出来的。

二、服务占优——消费体验的源泉

服务占优逻辑的提出使得学界开始将消费体验置于该逻辑之下加以研究。回顾近年来的文献,笔者认为在消费体验的中观层面,服务占优是消费体验的源泉。

(一)服务占优逻辑的观点

Vargo和Lusch于2004年首次提出了服务占优逻辑(service-dominant logic,以下简称S-D逻辑)。S-D逻辑认为,营销关注的重点应该从有形的货物和活动转变为这些货物和活动向顾客的传递,这也为“更本质地理解营销中的价值和交换”[20]开辟了新的思路。表1比较了S-D逻辑与传统营销学思想下营销要解决的问题。从中可以看出,S-D逻辑强调服务是市场营销普遍与本质的核心内容,价值是通过价值创造网络不同成员的共同参与与分享而产生的。此外,供应商与他们的伙伴之间知识、技能、方法等的交换,使得顾客可以在设计、生产、传递、消费(Payne等,2008)各个环节的价值共同创造中担当重要角色(Baron和 Harris,2008)。S-D逻辑始终把顾客作为合作者有两个前提假设,一是价值由顾客使用过程决定而非由交换决定,二是顾客参与核心提供品的创造因而成为伙伴(Lusch、Vargo和O’B rien, 2007)。顾客的“独特性”与“表象性”(Vargo和Lusch,2008)决定了价值创造贯穿顾客一生,并且与价值利用紧密联系。当然,共同创造价值不止限于供应商与顾客之间,还包括顾客与社会网络其他成员(比如顾客、意见领袖、专家、合伙人、股东等)之间以及网络与网络(比如不同的品牌社群等)之间。从供应商的角度来看,应该加强与顾客以及顾客群(社会网络)的对话,提供有价值的服务与商品,整合资源,并且有必要将顾客纳入解决方案的制定与实施过程(Vargo和Mo rgan,2005)。

S-D逻辑的提出为顾客体验研究提供了一条新的思路,消费体验的研究重点有必要转向基于相互作用的价值共同创造,价值利用的观点结束了价值交换的观点,并进一步揭示了消费体验的许多关键特征(Tynan和M c Kechnie,2008)。

表1 S-D逻辑与传统营销学思想对比

(二)S-D逻辑下的消费体验

S-D逻辑强调企业从传统的管理营销资源与能力转变为管理消费体验,即企业体验营销的主要内容应围绕S-D逻辑展开。要转变成S-D逻辑的营销有一个基本前提,即改变以往那种生产者生产、消费者消费的传统模式,实现生产者与消费者共同生产和消费,但这有赖于一些战略,包括分享思想、沟通体验以及忠诚合作(Tynan和M cKechnie,2009)。当然,在背后驱动它的是一种新的通过分享技能、知识和体验共同创造价值的方式。要实现它,首先要从顾客的角度,整体性地了解消费体验。深度消费体验的发生可以视为一个过程,包括消费前的体验、购买与核心体验、回忆与牢记消费体验(A rnould等,2004)。因此,价值的创造或是被发现,不仅仅发生在产品交换那一刻,而是贯穿于整个体验过程(参见图1)。在整个消费体验过程中,S-D逻辑是企业设计、创造与管理体验的核心思想。

Tynan和M c Kechnie(2009)根据消费体验的整体过程与S-D逻辑的思想,提出了基于准备活动、体验价值来源与体验结果的顾客整体体验观点(参见表2)。整体体验观点将S-D逻辑的内容可操作化。

首先,在前体验阶段,按照S-D逻辑的“交流与沟通、价值建议”思想,顾客通过搜寻信息、设想可能的体验、进行体验计划和预算等一系列的活动,为体验做准备(A rnould等,2004)。企业则通过沟通为顾客获取体验价值提供建议。

其次,在消费体验阶段,按照S-D逻辑的“体验、价值创造网络”思想,顾客通过与体验有关的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感知手段获得价值(Schm itt,1999),但是情感手段不只包括喜欢或不喜欢,而是扩展到与消费体验相关的所有情感范围(Richins,1997)。理性顾客的消费选择是受实用意义推动的,即顾客会选择对他们有用的价值(A rnould等,2004)。在当下的网络时代,顾客可以通过传统与网络媒体获得信息价值(Kozinets,1999)。此外,顾客还能通过新奇的体验(Poulsson和 Kale,2004)获得价值。就顾客与地点和空间的关系看,顾客可以从那些理想式的意义中获得价值(M aclaran和Brow n, 2005)。

最后,在后体验阶段,按照S-D逻辑的“复杂自适应系统”思想,消费体验将产生一系列的结果。成功的体验能使人愉悦(Holbrook,2000),顾客能从体验中学习(Poulsson和 Kale,2004)并获得新的技能[5],体验还能使顾客产生对以往事物的怀旧情结(Holbrook和Schindler,2003),顾客在经历了良好的体验后,还可能将其感受分享给他人,并劝说他人参与相应的体验活动[5]。

特别要注意的是,根据S-D逻辑的“共同创造价值”思想,在消费体验以及后体验阶段,顾客既能从所参与的体验活动中获得价值,也能从与企业共同创造的消费手段中获得价值(Pe~naloza和Venkatesh,2006)。比如就网络游戏来说,用户只有深入参与游戏,才能获得体验价值。这里的企业与顾客共同创造不同于一般意义上的共同生产,而是一种新的价值创造形式,与传统的价值创造具有明显的区别,是当前和未来一段时间的研究前沿(Lanier和 Hamp ton,2008)。

图1 顾客整体体验过程

表2 消费体验——准备活动、价值来源与结果

(三)基于S-D逻辑的体验合作模型

Tynan与M c Kechnie(2009)根据S-D逻辑和消费全过程体验观点,构建了体验合作模型(参见图2),他们认为,体验价值是在顾客,焦点顾客①,专家以及企业内部组织、品牌、员工所形成的社会网络中,由这些网络成员经过互动与合作而共同创造的。[5]在这个模型中,顾客、企业、品牌、员工以及专家形成了复杂的社会网络。焦点顾客、企业(包括品牌、员工和组织)和专家是这个社会网络的三类主要成员,这三类成员之间的互动以及信息的交流产生了体验价值,而一般顾客则是通过与焦点顾客的交流与互动获得体验价值的。该模型包含了以下几个含义:(1)所有的网络成员都是相互联系的。(2)品牌、员工和组织(比如品牌社群)处于网络中心位置,充当“连接者”[17],提供大量信息;专家则在该网络中承担“内行”角色,他们拥有一定的技术能力,能够对企业的信息进行评价并将其传递给他人;焦点顾客是该网络中的“推销者”,他们会直接影响普通顾客,类似于传播中的意见领袖。(3)品牌、员工与组织之间的互动类似于传统营销中的内部营销,他们之间的联系也会影响顾客体验价值的获得。(4)体验价值是在网络成员的互动中产生的,离开成员之间的互动与联系,体验价值也就没有了意义。

(四)简评

自S-D逻辑提出以来,许多文献研究表明,服务占优已经成为消费体验产生的源泉,反映在整体体验的各个阶段。此外,从S-D逻辑的角度研究体验价值的共同创造是目前消费体验研究的最新前沿,相关研究从价值传递的内在逻辑角度,揭示了社会网络中体验是如何产生,又是如何对顾客、企业产生作用的,这对于消费体验理论研究的发展和企业的体验营销实践都有较高的价值。

三、价值共创——消费体验的目的

从基于S-D逻辑的体验合作模型可以看出,在社会网络中体验价值的创造是依靠网络成员的互动实现的,即价值是由所有成员共同创造的。按照传统观念,体验价值来自于顾客被动接受企业安排所产生的消费体验,只属于顾客个人,与他人无关。而S-D逻辑下社会网络中体验价值的实现方式和目的则有所不同。S-D逻辑下社会网络中体验价值的创造是在网络成员的共同参与中实现的,体验价值不仅属于顾客,也属于企业、品牌及相关联的组织。体验价值的共同创造是社会网络中消费体验的目的,近年来许多学者对此进行了探讨,相关研究也成为营销领域的研究前沿。从目前最新的国外文献来看,有关消费体验与价值共创的研究主要集中在价值共创与消费体验的联系以及价值共创中消费体验的构成与特征两个方面。

(一)价值共创与消费体验的内在联系

1.价值共创是消费体验的目的。Vargo和Lusch(2006)认为“价值只有被利用才是有意义的,消费体验与感知对于价值决定而言具有根本性意义”。因此,传统市场营销研究中的“价值交换”概念必须让位于“价值利用”概念(Prahalad和Ramaswamy,2004)。社会网络及顾客与服务提供者之间的共同价值日益增多,合作、互动体验成为顾客与服务提供者之间价值共同创造的焦点(Prahalad和 Ramaswamy,2004)。价值共创意味着企业要为顾客提供价值共创条件,顾客是价值实现的一方(Gummesson,2008)。

Holbrook(1996)将顾客价值定义为“相互的、相对的、偏爱的体验”。体验对顾客而言是有价值的,服务体验则强调立足于顾客从价值共同创造的角度全面考虑产品和服务。顾客感知到的服务体验是整体性的,这种体验是顾客在复杂环境中通过不同渠道与企业进行互动而得到的,这里复杂的环境涉及物质要素(如空间布局、设计与技术)、过程(相关的复杂活动)以及人员(能通过一定的技术手段面对面的员工与顾客)(Ostrom等,2010)。

图2 体验合作模型

共创意味着企业与顾客要联合起来一起创造价值(Prahalad和Ramaswamy,2004)。按照价值共创的观点,企业策略要始于对顾客价值创造过程的理解,并且选择相关过程中企业可以提供支持的部分(Ojasalo,2010)。顾客价值创造过程是一系列顾客达到特定目标的活动(Payne等,2008)。界定顾客价值创造过程是为了更好地理解价值如何在体验中共创以及价值的范围(Ojasalo,2010)。换而言之,企业要就价值共创进行计划,就必须理解顾客体验的形式与价值的形成过程,只有这样才能提供更好的服务,以促进价值的共创(Payne等,2008)。

2.消费体验是价值共创的基础。价值共创必须以顾客与企业的互动体验为基石。S-D逻辑包含多种观点,每种观点都把顾客与企业之间的互动作为价值创造的关键(Ojasalo,2010)。在互动体验的价值共创过程中,顾客将适应自己的角色,提高自己的能力,并贡献自己的资源;然而为了加快整合顾客的资源进行价值共创,企业必须提高自身的服务能力(M ichel等,2008)。

当顾客在消费中分享共同创造的各种体验与知识时,共同创造将使得企业能够发现和理解顾客的潜在需求(Kristensson,2008)。了解顾客体验对于企业的意义是不言而喻的;通过分享顾客体验,企业能够与顾客一起学到新的知识,并且学会创新的共创性服务(Payne等,2008)。通过共同创造的体验活动,深度顾客(deep customer)的贡献将显现(Flint,2002)。比如iPhone的许多深度顾客自己设计基于iPhone的应用软件,并与所有用户分享其软件。

(二)价值共创中消费体验的特征

1.互动性。Gronroos(2006)在解读美国营销学会(AMA)2004年对营销的定义时认为,在下个十年中,互动体验和价值创造对于营销而言非常重要。Prahalad(2004)认为价值共创中的价值主要是体验价值。价值共创中消费体验的最主要特征是互动性,消费过程日益注重互动仪式体验。互动仪式是一种表达意义的程序化活动,这类活动对于群体生活或团结来说具有象征意义。互动仪式可以产生一系列结果,比如,形成群体归属感或凝聚力,强化文化资本、情感能量以及社会道义感(柯林斯,2009)。互动的对象是多样的,互动可以发生在顾客与企业、顾客与品牌、顾客与组织、顾客与员工以及顾客与顾客之间[5];互动的方式也是多样的,对话、表演、仪式等都是互动的方式。互动产生的前提包括:(1)存在至少由两个人的互动所构成的群体;(2)群体成员关注共同的目标或行动;(3)群体成员具有共同的情绪或情感;(4)群体成员彼此的关注点和共享的情绪有累积性强化特征;(5)有阻止外来者的屏障(柯林斯, 2009)。互动的目的是进行情感交流、产生情感能量。

2.情绪与情感性。众多有关消费体验的研究反复涉及情绪体验与情感体验。在心理学中,一般认为情绪的产生早于情感的形成;情绪具有情境性和暂时性,情感则具有深刻性和稳定性;情绪具有冲动性和明显的外部表现,情感则比较内隐。情感是在多次情绪体验的基础上形成的,并通过情绪表现出来;反过来,情绪的表现和变化又受已形成情感的制约。因此,可以说情绪是情感的基础和外部表现,情感是情绪的深化和本质内容。同样,在消费体验中,情绪与情感可以看作是相互统一的两个方面,因此有关消费体验的研究大多将情绪与情感结合在一起。

在研究共创价值的体验时,研究者着重研究了顾客的情绪与情感体验。M ukherjee和Venkatesh (2008)基于视频游戏的研究表明,在价值创造过程中,顾客的情感投入程度越高,所创造的体验价值越大。在有关网络营销的研究中,许多学者探讨了流体验在价值创造中的作用(Trevino和 Webster, 1992;Ryan,1993)。Lanier和 Hamp ton(2008)在研究价值共创时发现,顾客具有主导性作用,能利用各种资源与企业一起创造梦幻般的情感体验,并且能使这种体验达到高峰。在顾客与企业的互动过程中,顾客往往会自愿担当企业或品牌的志愿者,帮助其他顾客更好地使用产品,这种顾客之间的互助,能使帮助者和被帮助者均获得愉悦的情感体验(Lanier和M assiah,2007)。

(三)简评

越来越多的研究表明,消费体验的结果不是顾客单方面获得价值,而是顾客与其他顾客、企业、组织共同创造价值。价值共创中良好的消费体验需要良好的互动,互动是价值共创过程中沟通顾客与其他价值主体的桥梁,也是价值共创消费体验最重要的特征。在互动体验中,情绪与情感的产生与持续是各方关注的焦点,也是顾客忠诚形成的基础之一。

四、总结与未来展望

(一)总结

通过回顾国外最新的有关消费体验的研究文献我们可以看出,目前的消费体验研究已经不再是孤立、单一的研究,而是将消费体验放入社会网络的环境之中,基于S-D逻辑展开研究。社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者之间存在着内在逻辑关系,本文根据现有文献的研究结论,认为这四者之间的关系如图3所示。首先,社会网络是消费体验存在的环境,一切问题都处在复杂的社会网络之中,社会网络的各个结点是顾客、企业、各种组织;其次,服务占优是消费体验的源泉;再次,共同创造价值(体验价值)是核心目的;最后,要达到核心目的,就要利用消费体验作为手段。

(二)未来研究展望

国外有关社会网络中消费体验的研究正处于发展阶段,未来的相关研究应关注以下几个方面:

1.深化价值共创中的情感体验研究。一方面,加强价值共创中的情感体验研究是深化体验消费理论的需要。情感体验是价值共创的关键因素,特别是在社会网络环境下,消费者情感体验的优劣直接影响着其体验价值的获得;另一方面,深化情感体验研究也是实践发展的需要。目前实践领域的一些研究热点,如在线营销、创意产业等,其核心便是顾客价值的实现,而相关产业中顾客价值的来源、实现过程及构成都与顾客的情感体验有着密不可分的联系,因此,实践的发展也要求深入研究价值共创中消费者的情感体验。

2.社会网络中消费体验的管理。如何管理社会网络中的消费体验是体验营销的未来研究方向之一。消费体验是在社会网络背景下产生、发展和深化的,有效管理消费体验是整合与开发顾客体验的需要,有助于企业增加顾客价值。目前社会网络中消费体验管理研究的热点是如何设计、开发与管理有效的消费体验管理平台,而品牌社群是研究重点之一。从社会网络与消费体验管理的角度构建与维护品牌社群,可以提升消费者的感知价值,提高消费者的忠诚度,提升品牌价值。

3.社会网络中消费体验研究的本土化。消费体验研究从上世纪末开始逐渐受到我国学者的重视,经过十几年的发展,我国的消费体验理论与实践都有了长足的进步。但是,基于社会网络的消费体验研究主要还是集中在国外,本土化研究仍显不足。我国自古以来讲究人际关系与社会网络,这种传统文化对国人的消费心理有着深刻的影响。此外,我国地域辽阔,存在许多亚文化。文化和亚文化差异引起的我国消费者消费心理的特殊性是西方体验理论所不能解释的。因此,基于我国消费者心理的社会网络背景下消费体验理论的本土化无疑会成为以后的研究重点之一,有着重要的理论与实践意义。

图3 本研究的内在逻辑

注释:

①笔者认为“焦点顾客”是指顾客中的意见领袖。

[1]Hirschman,E C,and Holbrook,M B.Hedonic consumption,emerging concep t,methods and propositions[J].Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.

[2]Holbrook,M B,et al.Play as a consumption experience:The roles of emotions,performance,and personality in the enjoyment of games[J].Journal of Consumer Research,1984,11(2):728-739.

[3]Mano,Haim,and Oliver,Richard L.Assessing the dimensionality and structure of the consump tion experience:Evaluation,feeling,and satisfaction[J].Journal of Consumer Research,1993,20(3):451-466.

[4]Hauffe,T.Design basic[M].Zurich:Niggli,2004:23-24.

[5]Tynan,A C,and M cKechnie,SA.Hedonic meaning creation though Christmas consumption:A review and model[J].Journal of Customer Behavior,2009,8(3):237-255.

[6]Vargo,Stephen,and Lusch,Robert.Evolving a services dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing,2004,68(1):1-17.

[7]Tynan,A C,and M cKechnie,S A.Co-creating value through experience marketing[R].Academy of Marketing Conference,The Robert Gordon University,Aberdeen,2009.

[8]Gainer,B.Ritual and relationships:Interpersonal influences on shared consumption[J].Journal of Business Research,1995,32 (3):253-260.

[9]Fournier,S.Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research[J].Journal of Consumer Research,1998,24(4):343-373.

[10]Leenders,R.Modeling social influence through network autocorrelation:Constructing the weight matrix[J].Social Networks, 2002,24(1):21-48.

[11]Michael Trusov,Anand V Bodapati,and Randolph EBucklin.Determining influential users in internet social networks[J].Journal of Marketing Research,2010,407(Aug.):643-658.

[12]Guenzi,Paolo,and Pelloni,Ottavia.The impact of interpersonal relationshipson customer satisfaction and loyalty to the service p rovider[J].International Journal of Service Industry Management,2004,15(4):365-384.

[13]Maclaran,Pauline,and Brown,Stephen.The centre cannot hold:Consuming the utopian marketp lace[J].Journal of Consumer Research,2005,32(2):311-323.

[14]Davern,M ichael.Social networks and economic sociology:A p roposed research agenda for a mo re comp lete social science[J]. American Journal of Economics and Sociology,1997,56(3):287-302.

[15]Anderew T Stephen,and Oliview Toubia.Deriving value from social commerce networks[J].Journal of Marketing Research, 2010,407(Ap r.):215-228.

[16]Earls,M.Advertising to the herd:How understanding our true nature challenges the ways we think about advertising and market research[J].International Journal of Market Research,2003,45(3):311-336.

[17]Gladwell,M.The tipping point:How little things can make a big difference[M].New York:Little,Brow n&Company,2002.

[18]Vargo,SL,and Lusch,R F.The four servicesmarketing myths:Remnants from a manufacturing model[J].Journal of Service Research,2004,6(4):324-335.

[19]Vargo,SL,and Lusch,R F.Service-dominant logic:Continuing the evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,36(1):1-10.

[20]Lusch,R F,Vargo,SL,and O’Brien,M.Competing though service:Insights from service-dominant logic[J].Journal of Retailing,2007,83(1):5-18.