试析纸媒的贴文广告与植入广告——来自《东莞时报》的探索

谭军波

（东莞报业传媒集团，广东东莞 511700）

试析纸媒的贴文广告与植入广告
——来自《东莞时报》的探索

谭军波

（东莞报业传媒集团，广东东莞 511700）

报纸贴文广告与植入广告

贴文广告与植入广告早已在影视界蔚然成风。前者指在影片、电视剧、DVD正片放映之前插播特定广告的方式。而后者更为巧妙，将广告产品融入剧情，从而起到潜移默化的宣传效果。

《东莞时报》近年来有意识将上述两种广告方式移植报纸经营之中。贴文广告指刻意策划安排依附于某篇文章或专题之中的广告。同样，报纸也可以针对有新闻价值的商家策划植入式广告，从而放大广告的传播效益。

《东莞时报》的有益尝试

《东莞时报》创办以来，我们有意识进行贴文广告与植入广告的探索，尤其2010年以来积累了一批精彩案例。

2010年1月26日上午，东莞召开全市宣传思想工作会议。刘志庚书记作报告时，脱稿谈到东莞没有一句城市宣传广告语叫得响，没有一首市歌唱得红，点出了东莞对外宣传的短板。采编部门敏感地意识到此为做新闻的契机。当天下午即开策划会，第二天推出“画魂——再造东莞城市总体形象民间新思维”，对东莞城市定位、形象宣传进行梳理、检讨，并征集城市形象广告语、代言人、吉祥物及市歌。广告部负责人参加了策划会，并及时与商家沟通，说明此专题的影响与价值，得到了广告商的认可。于是，此专题推出后，地产商联华国际的贴文广告随之出街。

类似的操作在2010年7月21日再度上演。为配合市政府强势打造“文化名城”战略而推出的专题“南粤文韬——广东建设文化强省系列报道”。因为此系列报道连续刊发，持续性强，影响深远，广告部与中国电信东莞公司沟通后，最终上了贴文广告。

2010年12月16日至17日，我们刊发了《当留学成为平民赛事——出国留学潮涌入寻常百姓家》的长篇报道，此文也配有留学机构的贴文广告。当初策划此文时就与教育行业的代理公司沟通，让其组织贴文广告。所以，此文一直拖了一个多月才发。

广州亚运会的专题报道采取了同样的操作手法，赢得了商家支持。

以上是贴文广告的探索。而关于“东莞商圈”的策划宣传应属植入式广告的尝试。

2010年11月2日，《东莞时报》调查版推出东莞商圈系列报道之一《鸿福势力：后金融危机的新贵崛起》，该专题有一个元美国际新天地的贴文广告，文中亦有该商家的重点报道，称得上植入式广告。该商家希望改变东莞无高档品牌消费场所的现状，刻意打造真正国际一线品牌的卖场，这是一条有价值的新闻。或许东莞距离香港太近（一小时车程可以到达），富人们多喜欢到香港购物，特别是高档奢侈品，而本地消费基本属于中低端，面向打工阶层。这是东莞独特的现象，而有商家开宗明义表示要改变现状，有意打造高档消费场所，吸引本地高端消费，这就是新闻。于是，在这篇报道中专门强化了“国际名品新天地”的报道，并配了图片，同时也使商家心甘情愿出广告费。在连续推出了6篇专题报道后，2010年11月19日，我们召开东莞商业发展沙龙，针对东莞的商圈进行研讨。11月22日刊登了研讨会内容，商家亲自到会发言，并再次提供赞助，解决了座谈会的成本费用还刊登了贴文广告。《东莞时报》广告经营窘况与突围

为什么我们要尝试贴文广告与植入广告？因为《东莞时报》广告经营太难了，必须寻找突围之策。

对于《东莞时报》广告经营来说，目前面临以下窘况——

报纸薄，品牌弱，对手强。东莞是中国报业竞争最激烈的市场，包括《南方都市报》、《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》、《新快报》、《信息时报》等6家省市级知名媒体在东莞都有地方版。作为新创办的地市级都市报，我们要与全国一流的报纸竞争，压力可想而知。另外，我们的报纸比对手薄，我们几乎只有《南方都市报》厚度的一半，而价格上都是每份一元，竞争上自然处于弱势。当然，作为新创办的报纸，品牌影响力也逊色于老报纸。

关系经营的制约。关系经营是围绕东莞广告市场的特殊现象。地市级不像北京、上海、广州、深圳及许多省会城市一样，市场经营为主导。即报纸发行量大，读者喜欢，影响力强，广告商自然找上门。在地级市，广告商更恋旧情，更注重关系因素和利益诉求。利益诉求要安全，当然关系很重要。关系因素、感情因素往往制约着广告投放。

户外广告的影响。东莞户外广告多且滥，杂乱无章的广告布满城市每一个角落，路边、房墙、电线杆、天桥等等，而且还有新兴LED屏，几乎无孔不入。户外广告泛滥且收费低，严重分流了许多客户资源。

主报强势的影响。对东莞报业传媒集团来说，《东莞日报》非常强势，特别是2006年改版以来，市场化程度较高，广告过亿元。作为党委机关报，全国范围内过亿元的也没几家。在一个集团里，老大强，往往老二、老三不易做起来。比如广州日报报业集团，主报强势，《信息时报》成长较慢；同样，《羊城晚报》强大，也影响了《新快报》的发展；而在南方报业传媒集团，由于《南方日报》不够强大，子报子刊成长比较迅速。道理很简单，老大强，对小的支持力度自然会大打折扣。

硬广告效果弱化的冲击。由于广告渠道的多元化，纸媒影响的弱化，商家在报纸投入硬广告的积极性也在减弱。现在要商家投入硬广告越来越难，投入硬广告必须用软文配合或活动配合，只有为客户创造更多的附加值，才能赢得客户的硬广告投放成为一种趋势。

鉴于上述原因，虽然《东莞时报》想尽千方百计，尝试多种手段，比如强化整合营销的力度、比如合作分成等，但广告经营仍然比预想中发展得慢。

当然，我们绝不能坐以待毙，无所作为。只有不断创新和不断突围才是职业报人的本能。

需要遵循的规律与原则

总结贴文广告与植入广告的探索，我们可以厘清一些规律和原则。

首先，要树立整合营销的意识，采编人员要有经营意识，广告人员也要有采编意识。“画魂”、“南粤文韬”等策划是采编人员率先发起，然后邀请广告负责人共同参与并有意识拉贴文广告的；而“东莞商圈调查”则由广告部提出，让采编部门有针对性地策划选题并报道的。产品与经营互为配合，互为沟通，互为联动，就能形成更多的贴文广告与植入广告。

其次，内容为王，广告为辅。必须把握此原则，否则，以迁就广告商而做内容，极易伤害内容的可读性，最终形成反效果。我们要按新闻规律操作内容，植入广告是自然融合，水到渠成。切忌生拉硬扯，商家至上，必然引起读者反弹。

再次，保持适度为上，切忌泛滥成灾。凡事要有度，我们强调探索贴文广告与植入广告，并不是要天天如此，没有好的卖点，没有好的题材，也没必要故意去炒作。否则，对读者亦是一种伤害。■(作者系广东东莞报业传媒集团副社长、《东莞时报》总编辑)