旅游管理本科教学顾客满意度研究*

陶玉国,沈淮东

(1.徐州师范大学历史文化与旅游学院,江苏徐州 221116;2.徐州工程学院环境工程学院,江苏徐州 221008)

旅游管理本科教学顾客满意度研究*

陶玉国1,沈淮东2

(1.徐州师范大学历史文化与旅游学院,江苏徐州 221116;2.徐州工程学院环境工程学院,江苏徐州 221008)

借鉴国内外已有满意度模型,结合旅游管理教学特点,构建了旅游管理教学学生满意度结构方程模型.首先运用SPSS15.0软件对数据进行了信度分析,然后利用L ISREL8.70软件对模型进行检验.检验结果表明,测量模型中的观测变量对学生满意度的影响是显著的,测量模型具有较高的目标可靠性;结构模型中各结构变量之间的路径系数与假定基本符合,但增加了一条从旅游专业形象到忠诚度的路径;旅游实践教学比旅游理论教学对学生的满意度影响更大.

旅游教学;满意度;结构方程模型;L ISREL

1 问题的提出

20世纪80年代以来,随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变,顾客满意度(Customer Satisfaction,CS)研究作为非常热门而又前沿的课题被越来越多的学者和经营者所关注,并取得了较为丰硕的研究成果[1,2].然而,目前相对于制造业和其他服务行业,旅游业顾客满意度的研究还是相对较少[3],在旅游教学顾客满意度的研究方面更是寥寥可数.有学者指出,中国旅游高等教育,尤其是本科教育存在严重问题[4].学生对旅游业和旅游管理教学的总体满意度评价不高,关于此问题的原因已有学者从多个方面进行过论述,如培养目标与旅游就业不相符合[5],教学与行业实践脱节[6].探讨影响旅游教学满意度的主要因素并寻求提高满意度是一个值得探讨的课题.

当前研究旅游管理本科教学满意度评价的文献不多.朱运海就旅游管理专业学生专业满意度和就业期望进行了调查研究[7].熊继红从教学态度、教学内容、教学方法与手段、教学效果和教学状态五个方面对高等学校旅游管理专业教学效果评价体系进行了研究[8].周密等分析了旅游专业情景教学的效果[9].裴凤琴就旅游管理专业实践教学模式和评价体系进行了探讨[10].纵观已有的旅游教学评价,其视野主要集中在课堂理论或实践,缺乏从两个方面综合进行满意度评价;另外,已有研究在测评学生顾客满意度时,只将重点集中于影响学生满意的感知质量因素,忽视了影响学生满意的前提因素和结果变量,其科学性、规范性、可比性不强,无法准确了解学生满意程度的高低.本文在参考了相关资料后,构建了一个理论上的学生满意度结构方程模型(Structural Equation Model,SEM),通过对学生的问卷调查,利用SPSS和L ISREL(Linear Structure Relationship s)两个统计软件作为分析工具,希望能发现影响学生满意度的主要因素和路径负荷大小,进而为专业教学的改革提供策略.

2 研究理论和方法

对于一个专业的教学满意度评价而言,其影响因素具有多样性的特点,部分重要因素无法直接测量,从而增加了评价的难度.理论教学和实践教学等因素对学生满意度和忠诚度等方面是否有影响以及影响多大等都还有待进一步探讨.鉴于此,我们引进了态度理论(A ttitude Theo ry)和结构方程模型,前者为评价提供理论基础,后者为评价提供方法手段.

态度是一种对事物和体验的行动趋向,描绘了人们对待环绕在自己周围的复杂世界的一种方法[11].态度由感知(Co-gnition,o r Percep tion,o r Belief)、感情(Emotion,o r A ffection,o r Evaluation)和行动(Conation,o r Action,o r Intention)三种成分构成[12].感知一般以信念的方式表达.感情是指一个人对态度对象的整体情感与情绪.行为是指一个人对态度对象的行动意图或实际的行动.

游客在旅游地对产品和服务质量的感知与对价值的感知、满意度和忠诚度之间具有相关关系,由此形成一个感知质量——感知价值——满意度——忠诚度的链[13],这是结构方程模型用于旅游学研究的焦点[14].模型可同时估计测量变量和结构变量(潜变量)之间的关系(即测量模型由长方形与椭圆形之间的路径构成,表现为 X和Y指标分别对ξ和η结构变量的负荷),以及结构变量之间的关系(即结构模型由椭圆形之间的路径构成,表现为ξ对η以及η和η之间的路径系数).正如 KoD指出的模型流行的原因是同时结合了验证性因子分析(Confirmato ry Facto r A nalysis,CFA)和回归分析(Regression Analysis,RA)[15].该模型为我们引入了一种新的思路,在国外得到了较多的研究,但在国内旅游研究领域,研究论文寥寥可数.如史春云对不同类型旅游地竞争力[16]、汪侠分别就旅游景区顾客满意度指数(TACSI)和旅游地顾客忠诚度[3,17]和陶玉国对地区形象背景下的旅游目的地形象[18]应用该模型进行了研究,但在旅游教学研究中还没有应用该模型.我们尝试在态度理论的基础上构建旅游教学满意度结构方程模型,让学生通过对教学的感知,进而形成自己的满意度评价,并最终影响行动部分的忠诚度.

3 旅游管理教学顾客满意度结构方程模型构建

高校顾客满意度模型的建构取决于高校所提供的产品及其顾客的特点[19].由于高校为其顾客提供的是高等教育服务,是高校和学生在教与学的互动过程中同时发生的高等教育服务和消费的行为,因此顾客满意即学生满意是学生建立在对专业形象认可的基础上的心理状态.显然这个状态受到专业形象和质量体验的直接影响,并且这样的心理状态会进一步导致学生对专业是忠诚还是抱怨[20].

旅游专业形象.Gronroos认为企业形象是影响公司运营感知的过滤器,它不仅影响顾客的满意度,而且影响对质量的感知[21].学生对旅游专业形象的感知,一般是通过媒体、学校、校友等提供的信息,经过学生基于其认知水平的判断而形成的.这里所讲的旅游专业形象是指学生在就读本专业前的期望形象,可从旅游专业总体印象和旅游专业口碑两方面对其进行度量.与传统的评价体系比较,模型增加了旅游专业形象这一前提变量.

质量体验,即感知质量.考虑到旅游管理专业具有很强的实践性特点,我们把这些质量特性分为两类,即理论教学质量和实践教学质量.高校教师教学质量评价体系主要包括教学态度、教学内容、教学方法和教学效果等指标[9,21,22].基于上述考虑,我们选取课堂教学态度、课堂教学内容、课堂教学方法和课堂教学效果四个指标测量理论教学感知质量.旅游管理专业实践教学体系主要包括实践教学目标、实践教学内容、实践教学方法、实践教学条件体系和实践教学管理[10,23].考虑到实践教学主要在校外进行,校企两方面对学生实践过程的管理尤为重要,因此笔者选取从实践教学条件、实践教学管理和实践教学效果三个方面对实践教学感知质量进行测量.

感知价值.学生对旅游管理教学服务价值的感知,不能理解为对价格和收益的简单比较,而是可以从以下两方面来考察学生的感知价值:一是对与个人努力(主要的成本)相比所能获得收益的评价;二是对与个人未来职业发展愿望(主要的收益)相比所能获得收益的评价.

学生满意度.由于高等教学服务的提供和消费往往是一个持续的互动过程,不是一次性的简单的接触所能完成的,因而学生满意有一个持续的积累过程,是学生对服务是否达到其需求的累积性评价.美国学者Oliver曾经指出,无论是根据一次性的经验还是一段时间内的累积性经验来测量顾客满意,服务质量都是顾客满意的重要驱动因素[24].满意度的测量指标设为:与期望值比较、与理想旅游专业比较、与其它专业比较和总体满意度.

学生抱怨由抵触倾向和沉默倾向来测量.

学生忠诚度.学生忠诚是指学生在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复选择该产品或服务或向他人推荐该产品的一种表现,从是否从事本专业工作和推荐别人就读本专业两方面度量.

基于上述分析,我们构建了一个理论上的结构方程模型(图1).模型包括7个结构变量,其中1个为外生结构变量(ξ),6个为内生结构变量(η).各结构变量之间存在的10种相关关系在图1中用“+”、“-”符号标出,并将在下文实证研究中对其加以检验.模型构建基于态度理论的感知、情感和行动三部分.旅游专业形象、旅游理论教学、旅游实践教学和感知价值是通过感知反映的,满意度评价是情感的表达,抱怨度和忠诚度是行动部分.

4 模型检验

4.1 数据采集

笔者于2009年9月14～25日对徐州师范大学旅游管理专业学生进行了问卷调查.问卷包括21题,其中2题涉及学生人口统计学基本特征,2题涉及外生结构变量测量指标(X),17题涉及内生结构变量测量指标(Y).每题的测量指标采用了李克特5级量表(Five-point Likert Scale),分值为1～5,分值越高表示评价值越高.如对实践教学条件的评价分为“很差”、“较差”、“一般”、“较好”和“很好”5个备选答案,相应赋值1～5.调查共发放问卷300份,回收300份,其中有效问卷296份,问卷有效率为98.7%.人口统计学基本特征为:从性别上看,男生仅占11.1%,女生为88.9%.从年级来看,大一、大二、大三、大四和毕业生的比例分别为10.8%、14.2%、26.4%、40.9%和7.7%.

4.2 数据检验和均值分析

运用SPSS15.0统计软件对调查数据进行初步整理与检查,对于异常数据进行必要的核对、校正和剔除,对缺少的数据采用样本均值替代法进行处理.数据通过了偏度和峰度检验.经过信度分析得到Cronbach A lpha信度系数(表1).信度最小值为0.781,最大值为0.849,问卷整体信度为0.805,说明问卷具有较高的内在一致性,观察变量可信.

从表1均值栏可看出,评价值中既没有大于4的,也没有小于2的,评价趋向中等,其中最高值和最低值分别为旅游专业教师的教学态度和旅游实践教学条件.从结构变量层面看,学生对旅游专业的形象比较认同.旅游课堂理论教学评价指标基本大于3,而实践教学感知质量的3个测量指标值均小于中值2.5,说明学生对后者评价非常不满意.感知价值指标均大于3,在某种程度上说明了教学对学生的成长具有一定的帮助.学生对教学的总体满意度评价较好,但抱怨情感也不小,说明在专业认同方面学生的心理比较矛盾或者茫然,如果不正视和解决教学中存在的问题,将不利于专业的发展.忠诚度方面,学生从事旅游工作的可能性较大,但推荐别人就读旅游专业的值与前者之值有较大的差距,这个落差反映了学生对专业不是十分认同.综上所述,旅游专业教学评价值趋向中等,旅游专业是个“温”专业.

表1 问卷标准化信度和均值分析表

4.3 验证性因子和路径分析

首先,利用SPSS15.0软件分析所有指标变量的相关系数矩阵.其次,将矩阵输入L ISREL8.70版本软件进行分析检验.检验分两个阶段,第一阶段对外显性的可以直接测量的指标进行检验,即验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA);第二阶段为结构变量(因子)之间因果关系进行检验,即路径分析(Path A nalysis).输出结果显示,软件通过了迭代24次收敛运算.从表2中的各项拟合指数可看出,模型拟合良好.

表2 旅游教学学生满意度模型主要拟合指数

输出结果表明:19个观测变量中,感知价值的观测变量 Y8最低,但仍然超过了0.5.所有观测变量的因子负荷值均大于0.4,说明测量模型中的观测变量对学生满意度的影响是显著的,没有必要剔除任何观测变量.通过对模型中结构变量的路径系数进行检验发现,各结构变量之间的路径系数均是显著的,各结构变量之间的关系与理论模型中的假定基本相符,但增加了一条从旅游专业形象到忠诚度的路径,见图2.旅游专业形象与旅游理论教学、旅游实践教学的路径系数分别为0.55、0.46,说明增加旅游专业形象这一结构变量的设计是合理的,模型具有较强的现实解释能力,同时增加路径表明,旅游专业形象对忠诚度存有影响,因此,旅游专业的发展需要注意专业形象和品牌的打造.图2中路径负荷系数表明,旅游实践教学和旅游理论教学对学生的满意度的影响分别为0.64和0.42,说明当前前者比后者对满意度的影响更大.因此,加强实践教学是改善学生满意度的一个重要方面,理论要与实践相结合.学生的抱怨情绪对其忠诚度的影响较大,鉴于此,了解学生的不满情趣并设法消除是提高专业忠诚度的一个重要方面.

5 结论

学生对旅游管理专业教学的评价值主要处于中等水准,抱怨情绪不小,现实情形与原有期望具有一定的落差.教学还落后于当前我国旅游业发展的喜人形势,供需存在结构性矛盾.旅游管理专业学生满意度模型是一个具有因果关系的结构方程模型,由7个测量模型和1个结构模型组成,各结构变量之间存在着11种正负相关关系.运用L ISREL统计软件对样本的实证研究表明:模型的整体拟合性能良好;结构模型中各结构变量之间的路径系数与假定基本符合,但增加了一条从旅游专业形象到忠诚度的路径,这意味着旅游教学还需注重品牌意识,针对市场需求办出自身的特色;测量模型中的观测变量对结构变量的影响是显著的,测量模型具有较高的目标可靠性;实践教学比理论教学对学生的满意度影响更大,因此,一般本科院校更多的是关注学生实践能力的培养,而教师在注重实践的同时还应该加强理论的学习和理论与实践的相结合,否则教学难上层次.此外,由于笔者水平所限,模型还需进一步完善,如是否可增加类似“投诉”方面的评价内容还值得探讨,现实情况是学生如果对教学不满意,一般只是采取消极的抱怨,而主动维权效果还不理想.一次调查数据对模型的检验是不够的,但此模型能对旅游专业教学学生满意度测评的科学化提供一种有益的思路.

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A Study of Customer Satisfaction for the Tourism Undergraduate Teaching

TAO Yu-guo1,SHEN Huai-dong2
(1.School of Histo ry Culture and Tourism,Xuzhou No rmal University,Xuzhou 221116,China;2.School of Environment Engineering,Xuzhou Institute of Technology,Xuzhou 221008,China)

Based on the current international and nationalmajo r satisfaction models,and taking the characteristic of tourism management teaching into consideration,this paper puts fo rward a creative structural equation model fo r testing students’satisfaction tow ard tourism undergraduate teaching.First,the Cronbach A lpha reliability of data is analyzed w ith the help of the software SPSS15.0.Then by meansof L ISREL,the test result on the model indicates that the measurementmodel has high goal dependability since the observed variables have a significant effect on students’satisfaction;the path coefficients betw een the latent variables are basically consistent w ith the assump tion,but a path among the tourism major image and students’loyalty is added;and thew holemodel has a good goodnessof fit.In addition,the load of tourism p ractice teaching is bigger than tourism theo ry teaching.

tourism teaching;satisfaction;structural equation model;L ISREL

F592

A

1009-1734(2010)02-0127-06

2010-03-10

江苏省社会科学基金(07EYB042);徐州师范大学哲学社科基金(07XWB14).

陶玉国,讲师,从事旅游管理研究.