景德镇陶瓷旅游产业未来发展方向若干问题之研究

□景德镇高等专科学校 胡铂

景德镇陶瓷旅游产业未来发展方向若干问题之研究

□景德镇高等专科学校 胡铂

所谓活动经济的旅游和一般旅游的区别就在于它是靠人为创设的活动来拓展旅游资源，而不是靠旅游资源来获得经济收益的。拥有丰富陶瓷文化和青山绿水自然环境优势的千年古城景德镇应该抓住活动经济的特点，活用所拥有的旅游资源，创新景德镇的旅游产业，使之成为真正能够创造无穷巨大经济效应的绿色产业。在创新景德镇陶瓷旅游产业的过程当中，有一些方面尚需要旅游产业的从业者们进行认真思考，从而避免资源的浪费，进而促进景德镇的陶瓷旅游产业得到健康蓬勃的发展。

活动经济；陶瓷旅游产业；棕色地带；文化创意产业

一、景德镇基本旅游资源现状

1．历史文化资源优势突出

景德镇是中国四大古镇之一，距今已有两千多年历史。“新平冶陶，始于汉世”，唐武德年间就已经以瓷贡于朝，且昌南镇瓷名天下；宋景德元年，因造御瓷受宋真宗赏识，以皇帝年号易名景德镇；元代在景德镇设立了“浮梁瓷局”，即为全国制瓷技艺最高的窑厂。明清之际，景德镇制瓷业达到高峰，成为驰名中外的瓷都。纵观景德镇整个城市的发展历程，不仅这座城市的陶瓷历史文化底蕴深厚，且广度无人能及。

从今人的角度来看，除去历史底蕴，景德镇还是江西地面、地下文物最多的古城，全市重点以上文物达100多处。其中，国家级重点保护遗址就2处，省级重点保护单位4处，市级文物保护点44处。现有陶瓷馆、陶瓷历史博物馆、古窑瓷厂以及其他有关文博单位，为收藏、保存、考古、宣传瓷都做了大量的工作，受到国内外各界人士和专家的青睐。

同时，在漫漫历史长河的积淀中，景德镇的灵山秀水和古老神秘的土地，造就了独特的民俗文化。如颇具特色的瓷业行当文化、傩文化、茶文化等。而源于春秋战国时期江南祭祀荼神仪式上的歌曲发展而来的浮梁茶歌，亦曾唱响浮梁大地。

2．自然生态资源特色鲜明

景德镇全境处于黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原的过渡地带，以中低山和丘陵为主，境内山川秀美，绿野无垠，东北部群峰林立，冈峦叠嶂，浮梁瑶里境内森林覆盖率高达94%，有“天然氧吧”之称，存有国家一二级珍稀植物，如南方红豆杉、银杏、鹅掌楸等各类植物648种。在全市辖区建成的云豹、黑熊、金钱豹等野生动物、天然阔叶林等自然保护区中，属国家级的1个、省级3个、县级14个，另有国家级高岭风景名胜区1个，国家级森林公园1个，省级洪岩仙境风景名胜区（石灰岩溶洞地貌）1个。境内山环水绕，景色秀丽，城市母亲河——昌江，自北向南穿城而过，还有东河、南河、西河等支流及纵横交错的数十条小河港注入，构成了水上运输网络。

二、景德镇旅游产业目前存在的问题

景德镇的旅游产业既有自然生态资源，又有历史文化资源优势，但是，在挖掘历史文化资源，促进旅游产业发展、实现历史文化资源与自然资源的有机结合方面尚做得不够，未能将历史文化资源转变为现实的旅游资本，进而导致城市旅游业特色不明显、市场竞争力弱。

1．文化旅游资源分布较散

景德镇全市100多处文化旅游景点散落在三千二百多平方公里的古老土地上，由于没有科学合理的文化生态休闲旅游发展规划，缺乏主题突出的旅游串联线路，更没有形成旅游发展产业链，因此，难以形成聚合力。同时，文化旅游景点规模小、旅游氛围差、旅游看点孤立。有的文化旅游景点尽管考古研究价值高，但未能真正与旅游市场需求相对接，无法体现其旅游价值。有的陶瓷工业景点还未能挖掘其旅游市场的价值，使其特有的工业文化无法与旅游产业文化相结合。

2．文化旅游产品开发单一陈旧

景德镇旅游景点开发未能与文化内涵的挖掘统一起来，加之富有文化和生态特色的旅游规划工作滞后，使得旅游产品类型单一老套，多以传统的观光型旅游为主，从而导致城市旅游形象单薄，缺乏足够的旅游吸引力。

3．旅游配套建设缺乏特色

“吃、住、行、游、购、娱”是旅游发展的六要素，近年来，景德镇虽然在“吃、住、行”这个旅游业发展的基本条件方面，已经具备了相应的硬件装备，但是在“游、购、娱”这个软件配套建设方面存有软肋，从而影响了旅游品牌的打造，不利于城市旅游业的未来发展。

三、景德镇陶瓷旅游产业发展对策

北大文化产业研究院副院长陈少峰教授曾在其《资源第二，活动第一——旅游业的新增长点：活动经济旅游》的报告中指出，“如要给旅游分类，则可以分为自然景观旅游和文化旅游。文化旅游中又包含了两部分：一部分是历史文化遗迹的旅游，另一部分就是活动经济的旅游”。“所谓活动经济的旅游即动态的活动旅游，是与静态的景观旅游（包括自然景观和历史文化景观）相对应的，它和一般旅游的区别就在于它是一种人为创造的经济活动，不是靠旅游资源来获得经济收益的，而是靠人为创设的活动来拓展旅游资源，获得经济收益的。”［1］

拥有丰富陶瓷文化和青山绿水自然环境优势的千年古城景德镇，应该抓住活动经济的特点，活用所拥有的旅游资源，创新景德镇的旅游产业，使之成为真正能够创造无穷巨大经济效应的绿色产业。笔者认为，在创新景德镇陶瓷旅游产业的过程中，有一些方面需要旅游产业的从业者们进行认真思考，从而避免资源的浪费，使景德镇的陶瓷旅游产业得到健康蓬勃的发展。

1．锻造风格独特的城市主题文化，改造城市棕色地带、扶持文化创意产业与发展城市旅游产业相结合

景德镇自然坏境虽好，但是风光大多在城区外围，城区旅游观光性弱。改造城区棕色地带，打造陶瓷文化“798”，增加市区旅游观光性，改变市区采购陶瓷消费惯性和单一模式，应该成为拓宽瓷都旅游业发展道路的一条新思路。何谓棕色地带呢？根据美国环境保护署的界定，所谓棕色地带（Brownfields），是指“被废弃的、闲置的或未得到充分利用的工业和商业设施，由于这些设施已存在严重的或潜在的环境污染，因而难以利用或再开发。”［2］

就景德镇这样一座以陶瓷工业为主的城市而言，原有的十大国有瓷厂的倒闭及大量企业迁往或入驻城市外围新开辟的高新工业园区，在城市内部遗留下了不少棕色地带。对待这些棕色地带，一般的处理办法有这样几种：城市内遗留的陶瓷工厂厂房有的被推倒，土地被房地产开发商收购；有的则无人管理鲜有问津，空留一栋栋凋零的建筑……这样的处理方式不仅浪费资源和资金，而且也没有充分利用老厂的价值余热。城市研究专家说，“棕色地带的再开发，除了把原有的受污染地产恢复为有生产能力的地区、有利于人类健康的环境，也要强化该区域自身的进一步发展”［2］，既然老厂的位置多半位于市区内，完全可以利用其良好的地理位置及历史文化底蕴，打造出陶瓷文化的“798”或“莫干山路50号”，即借老厂的躯壳发展陶瓷文化创意产业集聚区，把文化创意产业的集聚作为都市型工业园区的“升级版”。

所谓都市型工业园，是指“依托都市信息流、资金流、人才流和现代物流等社会资源，以产品设计、技术开发、新品研制和加工制造为主，以都市型工业园区、楼宇为载体，能够在城市中心区域生存和发展，与城市功能和生态环境相协调的有就业、有税收、有环保、有形象的现代绿色工业”［3］。发展文化创意产业可以借鉴上海模式，采用“三个不变”的开发方式，坚持老厂房、老仓库、老大楼的房屋产权关系不变、房屋建筑结构不变、土地性质不变，使得资源的配置向文化创意产业的企业倾斜，这样，就使得创意园区建设有了良好的条件，也避免了有人借发展创意产业而炒作房地产的弊端。在这些工业遗址的基础上，可以打造别具一格的文化工厂，发展“时尚发布、创意办公、休闲体验、娱乐总汇、要素交易”五大产业。如表1所示。

表1 五大产业汇总表

在这些借老厂躯壳新生的绿色工业、商业园区内，还可以按照企业属性进行分类管理。

（1）综合型集聚区域

即各个行业皆有一些入驻企业，而且互相形成互动和配合的关系。如各类陶瓷设计、广告公司，陶瓷艺术画廊、广告宣传制作公司等。

（2）培训型聚集区域

即主要是以人才培训为主，结合部分相关企业，如在景德镇陶瓷学院附近的几个老厂就可改造为围绕陶瓷人才培训的设计工厂，既可有设计空间，也可有创意成品、半成品制作间，同时还可以安排学生的相关实习等。

（3）交易型集聚区域

即围绕某一特色，实现商品交易功能，如景德镇雕塑瓷厂内的“乐天陶社”和每周六一次的陶瓷创意跳蚤市场，它们既有设计交易功能，又有批发零售功能等，从而形成了旅游纪念品的研发、交易、展示、培训等一体化的产业链。

如上所述，便可将前工业时代的建筑遗存注入现代艺术的血液，成为景德镇陶瓷文化产业的新兴力量和一个具有浓郁陶瓷艺术特色的新型城市社区，并且伴随着众多旧工业和民用建筑的重新再利用，使之成为各种文化产业的集聚区。此外，文化创意产业对建筑空间的特殊要求，也为工业建筑遗存提供了保存的可能，而且因其重新再利用，使之被赋予新的活力和新的历史内涵，这样，这些老厂不仅被保存了一个完好的建筑躯壳，而且激活了它内在的文化灵魂和产业活力，从而使这些借老厂的躯壳发展起来的陶瓷文化创意产业集聚区都可以成为新的城区旅游观光景点。与此同时，有的区域可以半开放给游客，有的则可以全部开放，既增加了城区旅游新亮点和观赏性，也为陶瓷艺术产品变商品打造了一个更好的平台，进而促进瓷都旅游业的繁荣，使之打磨成一种“文化品尝＋观光休闲”的体验式旅游产业。在这个过程中，陶瓷文化将不再是高高在上的殿堂艺术，也不是锱铢计较的商业行为，而是将艺术之美融入日常生活，加入到旅游休闲娱乐之中。由于美被生活化，使其变成为最普通的一种生活方式，因此，也最容易被旅游消费者发现、体会、品味。

2．科学打造合情合理且具有独特吸引力的旅游产品，在旅游产品中体现“活动经济”的本质特点

活动经济要体现出消费者主动参与、自觉参与的热情，因此，活动经济的旅游意味着要格外突出文化产业的本质特点，即参与性、娱乐性、体验性。通过挖掘瓷都旅游业中的文化性，可以理所当然地凸显瓷文化活动中的三个本质来设计一些特色旅游项目，但是绝不能矫枉过正，硬造出一些不伦不类的旅游产品出来。在旅游产品种类日益丰富的今天，消费者有权、也有理由选择符合自己需求的产品。旅游也早已不是过去简单的“‘到此一游’＋纪念品购物”。实践表明，如今的旅游消费者们更推崇“深度游”或是在有限的时间内进行有一定内涵的“体验游”，从而得到精神上的愉悦和眼界的拓展。因此，陶瓷旅游产品的设计应把握住消费者心理及活动经济的特点，扩展旅游产业当中的体验产业内容，使众多的游客以自己的身心来体验景德镇。这样，他们获得的应当不仅仅是瓷器，更重要的是一种情感体验。可见，景德镇能为他们提供什么样的旅游项目，提供什么样的服务，会直接影响来访者的情感体验。像欧洲著名的旅游城市雅典，这座城市似乎并不“现代”和“时髦”，也不是很高档，但是却很有味道，他们的那种文化和那种回到古希腊的感觉，往往给人一种很好的情感体验，所以去过雅典的人，人人都说好，其原因不仅仅是上天赐予的风光，更多的是城市特殊的风情。景德镇也不是一个时髦高档的城市，与雅典小城相比，尽管它原来的瓷之都气息在城市化进程中有所弱化，然而，这种瓷文化气息早已融入城市的血脉当中。作为一个外来访客，一般需待上一段时间才能慢慢体味出这种城市风情。而现实情况是——大多数旅游者没有那么多时间和耐心来品味。所以，对于瓷都旅游文化产业的从业者和决策者们来说，如何打造既便捷又有内涵的陶瓷旅游快餐就显得尤为重要。

也许会有人问：快餐式旅游产品能有多少内涵，它能起到宣传陶瓷文化的作用吗？从文化能够传扬的层度来说，文化分为深层、中层和表层，旅游产业中能够搞火的那部分就是与经营表层文化结合的那部分，而太深层的文化大多需要很深的功底去体验，它不可能大众化，因为它里面包含了比较深层的文化要素。因此，在推广瓷都旅游中的瓷文化时，也要格外注意这点，旅游讲的是普世的原理，讲的是最低标准的人们共同的一种交流，是门槛很低的大众娱乐消费模式之一，所以，对大众旅游项目而言，就不能要求内容过于深奥，要以提高旅游者兴趣、适当普及陶瓷文化为最佳。在形式上，要用创新来体现文化表层中经常变化的东西，一年或是几年换一个形态，这样，最适合旅游者的体验心理，自然愿意主动消费、自主消费、开心消费。

3．积极探索旅游配套服务中的“软件”开发，以体验式旅游宣传为主，全面提升城市旅游形象

宾馆住宿作为旅游产业中重要的一环，在宣传体验式旅游、显示地方特色方面发挥着极大的作用。就像去云贵地区旅游的人想体验一把苗人的寨子、傣族的竹楼，去内蒙地区旅游的人则要尝试睡睡蒙古包的味道一样，来景德镇的旅游消费者自然也想有些与其他地方不一样的住宿体验。景市的住宿特点虽不能用打造几座瓷房子来体现，但是细节的渗入则必不可少。宾馆内瓷质家具、灯具的点缀固然可以使人眼前一亮，但是时间一长容易习以为常，因此，在打造瓷都旅游产业中的游客住宿环节时，应该有比较新颖的亮点。更何况在旅游产业当中的创新，不仅指旅游项目产品要有新意，而且最好是项目本身就带有即时更新的特性，这样，才能满足不同层次游客的需求，从而吸引更多的消费者。

在当今的现代旅游中，一个很大的变化是消费者对高端的精神性、心理性、文化性的需求越来越旺盛，这种需求是创造出来的，它需要创造和涵养对象，比如说QQ、MSN、微博等方式，它是被创造出来的，同时它又创造了一种全新的联络方式，影响了人们经济和生活方式，甚至完全改变了人们的生活方式，这和以前的自然经济时代、制造业时代的情况完全不同，因此，创意者阶层及其创意精神、理念都成为当今创造力竞争中的最重要因素，而瓷都旅游业的未来发展方向，也必须依靠这些精神和理念的有力支持。在“活动经济”的推动下，可以把陶吧引进宾馆，使之成为室内休闲消费的一处场所，因为制瓷过程本身就充满了不可预知的变数，正是这种无法预测的艺术魅力才能增强消费者的体验性、参与性和娱乐性。景德镇瓷器素有“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的特点，但是这些特点是宋元时期的技术标准，并不能完全代表现在的审美标准。现在作为主流消费群体的年轻人所追求的是商品的当代性、新奇性而不是使用价值，因此，在陶吧里亲手制作的作品品质粗糙一些没关系，能满足制作人的心理要求就可以，况且将陶吧开设在宾馆内部，并建立连锁经营网络，不仅能为旅游消费者提供一个夜间娱乐消费的场所，而且捏陶过程本身也是一种节奏舒缓又充满独特魅力的享受过程，使消费者在消费过程中放松了身心又加深了旅游体验。此外，由于连锁经营模式又能够使陶吧经营规范化，从而有利于达到效益最大化的目的。

一个城市在做旅游规划时，只能规划静态的，而要想发展旅游产业，就必须加快文化产业的介入，必须通过活动经济把自然的旅游和人为创造的旅游结合起来。旅游产业与体验文化产业、创意产业相结合，实际上就是在拓展旅游业的发展道路，在某种意义上说，也是在重塑一个全新的旅游产业。随着旅游业中亮点的增多，所带来的经济效益就将以不可想象的速度增长，进而使整个产业可持续增长。不论是综合利用棕色地带还是在各家宾馆内进行陶吧连锁经营，目的都是为了实现产业的最高目的——利润最大化，优秀的项目只是产业中的个体细胞而不是全部内容，如何经营好这些项目、如何发展新的项目从而达到激发产业的原动力，这才是瓷都旅游文化产业从业者们思考的重点。

[1]陈少峰.资源第二活动第一——旅游业的新增长点：活动经济旅游[C]//北大讲坛：文化产业前沿报告Ⅲ.北京：新世界出版社,2008.

[2]王旭.美国“棕色地带”再开发计划和城市社区的可持续发展[C]//美国城市化的历史解读.长沙：岳麓书社,2003.

[3]花建.空间的集聚，创新的业态——提升文化产业生产力的新思路[C]//北大讲坛：文化产业前沿报告Ⅲ.北京：新世界出版社，2008.

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