金融危机对我国图书零售业内在影响探析

2010-12-23郑曼

河北大学成人教育学院学报 2010年1期

关键词：码洋书业类图书

郑曼

(河北大学新闻传播学院,河北保定 071002)

金融危机对我国图书零售业内在影响探析

郑曼

(河北大学新闻传播学院,河北保定 071002)

通过对开卷调查数据的分析,总结出金融危机对我国图书零售业的几个影响,主要表现为:金融危机导致全国图书零售市场同比普降,但并未显露出实质性威胁;金融危机对全国图书九大细分市场所占市场份额增减的影响较为明显;图书零售价格并未随着纸价的暂缓性回调显现出下调趋势,引发读者对书价的大拷问。

金融危机;图书零售业;开卷指数;书价上涨

由美国次贷危机引发的金融风暴席卷全球,给各行各业的发展带来了不小的冲击,世界经济正一步步走向“寒冬”。尽管金融危机对书业的影响具有一定的隐蔽性和滞后性,但从近一段时期的发展走势来看,不少西方国家出版业遭受到沉重的打击,市场萎缩、销量下滑、融资困难、裁员节流等逐渐成为书业媒体最常见的关键词。与欧美书业相比,虽然我国出版业受到金融危机的直接冲击较小,但随着经济全球化的进程进一步加快,金融危机给我国出版业带来一定程度的间接影响是毫无疑问的。在国外出版业萧条和国内实施扩大内需政策的背景下,我国图书出版业的发展将面临全新的挑战和机遇。那么,我国出版业会采取何种应对措施,变压力为动力,化 “危机”为契机?全面与深入了解金融危机对我国出版业产生的影响,至关重要。本文将从全国图书零售市场的开卷综合指数同比变化、九大细分市场开卷指数同比变化及对图书零售价格只涨不降等重要方面,通过相关数据分析,总结归纳出此次金融危机对我国图书零售业的几方面影响。

一、全国图书零售市场同比

金融危机对出版业的影响,首先可以反映在图书销售量上。金融危机使经济低迷,市场消费紧缩,导致图书销售量下滑。这在数据中有直接的体现。本文采用的是《出版商务周报》“全国图书零售市场成长性分析”中的统计数据,选取了 2008年 9月至 2009年 6月、2007年 9月至 2008年 6月两个时间段作为金融危机对我国大陆地区出版业产生影响前后的数据输出月份,对这两个时间段内各个月的开卷综合指数进行了比较,并绘制成图表加以呈现,针对性较强,使人一目了然。具体数据见表 1、表 2。

通过对上述数据的分析,我们不难看出:

第一,全国图书零售 2008年 10月出现负增长,首开图书零售同比下降的先河。2008年 10月开卷综合指数为282.31,较 2007年同期相比下降 1.87%,这是自建立数据监测系统 8年来该月份首度出现负增长,而此前的增幅基本上都达到 10%。虽说此时图书零售市场进入淡季,图书销售码洋下降应属正常,但与往年同比增幅 10%以上的数据相比,让人很容易把当下经济形势的走低归结为首次“负增长”的重要因素之一。有专家分析认为,2008年 10月份图书销售码洋的大幅度下降,一方面是由于没有出现超级畅销书,另一方面则是受金融危机 “恐慌性效应”的影响。在资金链普遍紧张的情况下,许多出版社压缩了选题计划,导致市面上好书不多;伴随金融危机而来的裁员与减薪,也使得读者不得不压缩了对图书、期刊等出版物的需求。而接下来 11月、12月开卷综合指数的持续“负增长”,恰好是“金融危机对我国出版业的影响在逐步加深”的又一明证。图书零售连续 3个月出现同比“负增长”,这在以往的年份中是不曾有过的。

表 1 开卷综合指数一览表

表 2 2008年 9月至 2009年 6月全国图书市场的同比变化①

第二,在连续三个月“负增长”之后,开卷综合指数于 2009年 1月止跌回升,再创新高。2008年 12月开卷综合指数为 232.07,比 11月下跌 31.16点,环比下降11.84%,与 2007年同期相比下降 5.62%,成为本文所选月份中同比下降比例最大的一个。紧接着 2009年 1月和 2月的图书销售码洋与去年同期相比大幅度回升,且上升幅度分别为 20.08%、11.76%。在金融危机的不断冲击下,全国图书零售市场还能出现一个大大的 “回涨”,笔者认为,这与 2009年年初的北京图书订货会有着直接、密切的关系。在金融危机席卷全球的影响下,2009北京图书订货会显示出新活力。从组委会统计的数据看,参展出版社达 533家,民营书业 74家,比上届 524家、56家都有所增加,显示出市场低迷下中国书业参展的热情和信心。另据组委会介绍,本届订货会图书订货码洋达 25.1亿,比 2008年 23.1亿元增加 2亿元;图书馆现货采购 8100万元,比 2008年 6500万元增加 1600万元。有关负责人分析说,2009年北京图书订货会的火爆场面表明中国出版业渐趋成熟,为应对危机已有足够的思想准备。[1]

第三,综观上图,可以发现金融危机对我国出版业产生冲击后,图书零售码洋同比虽有增长或下降,但总体的变化趋势并不是很大。其中,2008年 10月出现首次“负增长”,并且 11、12月连续两月 “负增长”,与当时处于图书淡季也不无关系;2009年 1、2月止跌回升、再创新高,多半是 2009北京图书订货会与出版业各方面推动作用的结果;继 2009年 4、5月开卷综合指数缓步趋升后,6月仅出现小幅度下跌。这样看来,由于金融危机的冲击,我国出版业出现图书零售市场萎缩、销量下滑等情况虽是不争的事实,但显然危机的冲击力度不大,影响有限,并未对我国出版业产生实质性的威胁。

二、全国图书九大细分市场同比

金融危机导致全球经济出现一定程度的衰退倾向,使得人们普遍对未来经济的走势持保守或悲观态度,投资者则更加谨慎小心,从而致使出版业融资困难,资金链紧张。不少出版社因此出现资金周转放缓或停滞的问题,使得他们在图书选题方面承担了更大的风险,部分出版计划因不合时宜或风险过大等原因被搁置或被取消。与此同时,金融危机给人们的工作和生活方方面面都带来了一定程度的影响,这也使得读者对图书数量以及品种的需求出现了些许变化。出版社资金状况及读者需求的改变,促使全国图书九大细分市场所占的市场份额与前一年同期相比出现了较为明显的变化。具体数据见表 3。

表 3 2008年 9月至 2009年 6月全国图书九大细分市场的同比变化 (%)②

首先,教辅类图书销售码洋同期相比上升幅度大为增加,少儿类、英语类图书销售变化趋势较为平稳。面对来势凶猛的金融危机,越来越多的人希望通过各种途径来增强自身抗风险的能力以应对危机。其中大多数人将期望寄托于学习,使得教辅类图书的市场分配率持续走高。本文所选取的 10个月份中,开卷指数同比呈上升态势的月份数超过七成,2009年 1月同比增幅甚至高达 55.81%。相比之下,少儿类、英语类图书销售量增幅并不明显,个别月份的销售量甚至出现下滑现象。

其次,生活类、医学类、文学类图书销售同比只增不减。受到金融危机的冲击,人们更倾向于寻求精神方面的寄托,以获得心灵的慰藉。因此,更多的人会回归家庭,回归生活;更多的人意识到生命的可贵,注重讲求养生保健之道;更多的人选择在虚拟的世界里追求自由、美好,尽情地享受生活。读者的需求最终决定市场。因此,生活类、医学类、文学类图书迎来了一个相对 “热销”的时期。2008年 9月至 2009年 6月期间,生活类图书同比上升率为 100%,医学类、文学类图书同比下降的月份数分别为 2个和 3个,其余开卷指数同比均呈上升趋势。

再次,法律类、计算机类、经管类图书同比只减不增。在当前面对物价上涨和金融危机的双重压力下,人们大多选择缩减对图书、期刊等非生活必需品的消费开支,而法律、计算机这类专业性很强的图书,自然会成为普通读者消费开支缩减的对象。相反,市场上关注金融危机,从各种角度追踪当前经济热点的图书大量出版,诸如《货币战争》《应对金融危机》《终结次贷危机》《经济热点面对面》等通俗易懂的经济学图书均取得了不俗的销售业绩。令人费解的是,表 3中的数据显示经管类图书同比下降趋势最为显著,仅 2009年 2月开卷指数同比上升1.00%,其余月份均为下降。究其原因,笔者认为有以下两点:现在市面上的经管类图书大多题材稍显陈旧,不能紧跟当前经济形势;受金融危机的重挫,股票、基金等投资理财书整体出现市场下滑的趋势。

三、图书零售价格

自 2008年下半年开始,金融危机对我国经济的冲击逐步显现。从前文对开卷指数的分析中可以看出,全国图书零售市场也是“寒意袭人”,图书销售量大不如前。受金融危机的影响,纸价出现了一定程度的回调,但始终不见书价有所下降。自此引发了读者对图书零售价的大拷问。《中国图书商报》与搜狐网于 2008年 8月趁势联合发起了“再问书价专题”读者调查。从 “再问书价专题”网上读者调查结果看,80%的读者觉得“书价偏高,生活压力太大,连书都要看不起了”。[2]

纸价上涨,可以说是图书涨价最重要的因素之一。早在 2007年 10月,国外不少短纤维浆制造商便宣布计划在欧洲每吨提价 30美元。由于持续强劲的需求,供应短缺和低的库存,生产商确信他们能够实施此次涨价而不会有太多的困难。③

随着纤维资源成本的提高,各纸种都呈现价格提高的趋势。加之年初的雪灾加深纸张供应紧张程度,北京奥运会期间的交通限行带来发行的新问题,在国外纸价相继上涨之后,国内纸价继续呈现出上涨的态势。其实早在2008年伊始,“纸价涨了书也要涨价”的风声就传开了,如今这点已被证实。据一位业内人士透露,以 1本 320页左右 16开本普通图书为例,现在轻型纸接近 6900元 /吨,比原来每吨增长 700元,一般 1吨纸能印刷 1528册图书,平均到每本书上纸张成本上涨约 0.45元,遵照成本与最终定价 1∶4的原则,书价也将上涨 1.8元。④

在纸价上涨的强压之下,各大出版社在暗地里 “悄悄”操作,基本上各类图书零售价都有一定程度的上涨。一般的文艺、畅销类大众读物上涨 2元—5元,而一些专业书、工具书,因为用纸较好,价格上涨近 10元到 15元,国家采购的中小学教材和教辅类图书则不在涨价之列。这样一来,图书均价已于去年上涨至 30元以上,有专家预测这一价格可能已经超出了许多读者的承受能力。而“再问书价专题”读者调查的结果便很好地证明了这一点。即使在调查问卷列出一般图书的成本及利润构成,明确告诉读者一本普通图书的利润只有不到 10%,并指出书业正在遭遇人力、物流等成本上涨的严酷现实后,依然有超过半数的人认为书价偏高。[2]

目前在金融危机的影响下,短期内纸价会出现一定程度的回调,出版社在降低原材料成本支出上的压力会得到些许缓解。但是对于读者而言,金融危机使得他们不得不削减消费开支,为此他们自然希望图书价格能随着纸价的下降而有所下调。为了客观反映当下书价的真实情况以及大众读者对书价现状的评价,《中国图书商报》还推出了“再问书价”系列报道 (详见该报 2008年 8月 1日 1版《涨价声中再问中国书价》、2008年 8月 22日 1版《告诉读者一个真书价》、2008年 9月 23日 1版《当读者非理性看待书价》、2008年 11月 14日 1版《读者非理性书业怎作为》),力图将图书的涨价态势、利润及成本构成真实地呈现给广大读者,使读者尽可能地对图书价格因素有一个较为清晰的认识和理性的思考。至于书价是涨是降,出版业将何去何从,恐怕这会成为出版学界和业界在相当长一段时期内共同思考并致力于解决的一大问题。

澳大利亚知名的投资人、威尔顿国际集团总裁凯文·威尔顿认为,“图书是廉价的礼品,人们永远能买得起书。”或许,书商们可以借助此次金融危机来重新界定他们的角色,即“以低廉的价格提供娱乐、知识”。要知道“网络、银行等领域有如此多的泡沫,而图书行业生产的是实实在在的产品,是图书,是知识。”[3]尽管金融危机来势汹汹,我们也应该对图书行业的发展保持信心。

注释:

①数据来源:《出版商务周报》,由北京开卷信息技术有限公司提供。

②数据来源:《出版商务周报》,由北京开卷信息技术有限公司提供。200902“计算机”一栏中 “+”表示同比上升,但上升的具体比例未查到。

③国外纸张相继涨价国内纸张继续涨价[EB/OL].http://www.chinapublish.com.cn/ztjj/cbgc/sjsz/zj/200802/t20080229_33587.html.

④2008书价悄悄在涨 [EB/OL].http://www.chinapublish.

com.cn/ztjj/cbgc/sjsz/sj1/200802/t20080229_33589.html.

[1]冯威 .2009北京图书订货会落幕成交 25.1亿码洋[N].中国新闻出版报,2009-01-12.

[2]马莹 .“再问书价”系列报道之四读者非理性?书业怎作为? [EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/info_19846.htm,2008-11-18.

[3]李子木 .以危机为契机扩大市场 [N].中国新闻出版报,2008-12-04.

[4]庄廷江 .金融危机背景下的中国图书出版业发展战略及策略分析 [J].出版发行研究,2009(1):9-12.

[5]周山丹 .金融危机背景下中小出版社的应对策略[J].出版发行研究,2009(1):12-14.

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