曲阜区域文化旅游价值提升的战略探讨

闫 颖

(曲阜师范大学 地理与旅游学院,山东 曲阜 273165)

曲阜区域文化旅游价值提升的战略探讨

闫 颖

(曲阜师范大学 地理与旅游学院,山东 曲阜 273165)

曲阜是著名的历史文化名城,区域文化资源丰富,旅游业的起步较早,并且得到了巨大的发展。但是曲阜在区域文化的旅游价值开发过程中,也出现了一些问题,而且随着旅游市场和文化产业发展趋势的演变,需要进一步提升曲阜区域文化的旅游价值。本文从文化和旅游的耦合入手,在分析区域文化旅游价值及其层次的基础上,围绕曲阜区域文化的旅游价值提升战略进行了研究。

区域文化;旅游价值;提升战略

曲阜作为鲁西南的一个小城市却有着享誉全球的知名度,得益于曲阜优势的文化资源,基于区域文化资源发展起来的旅游业成为曲阜经济发展的强大动力。然而优势的资源虽然吸引了大量旅游者,但并没有把他们留下,让他们流连忘返,期待着故地重游。尤其是近年来随着旅游者素质的不断提高,他们的文化和体验需求越来越高,曲阜传统的对文化资源的旅游开发受到市场的考验,如何提升曲阜区域文化的旅游价值成为摆在曲阜市政府面前的重要课题。本文首先从理论上对如何提升曲阜区域文化的旅游价值进行系统论述。

一、曲阜区域文化旅游价值开发的现状和评价

曲阜的区域文化底蕴深厚,概括来说主要有两大部分:一部分是以孔子为代表的儒家文化,另一部分是孔氏家族延续下来的民风民俗。其中前者属于高雅的历史文化,现存的很多文物古迹见证了儒家文化的博大精深,是提升曲阜区域文化旅游价值的基础,也是形成曲阜区域文化吸引力的源泉。曲阜总面积 895.93平方公里,城区面积只有 16平方公里,却拥有各类文物古迹 300多处,其中有 6处全国重点文物保护单位,21处山东省重点文物保护单位。曲阜现存历代古建筑 1300多间,古墓葬 10万座,古树 2万株,古代碑刻 5000余块,各类馆藏文物达 10万多件。主要名胜古迹和旅游景点有孔庙、孔府、孔林、鲁国故城、颜庙、周公庙、少昊陵、梁公林、孟母林及孟子故里、尼山风景区、九龙山汉墓群、洙泗书院、石门山风景区、九仙山风景区、六艺城、论语碑苑等。孔庙、孔林、孔府已被联合国教科文组织正式列入《世界文化遗产名录》。

孔氏家族延续下来的居民风俗属于当代世俗文化,是儒家文化在现实生活中的反映,是旅游者体验曲阜区域文化旅游价值的重要载体。孔氏家族生活的曲阜是一个诞生孔子、孟子、颜子、子思、鲁班等古代圣贤的文化之城,浓郁的文化传承使曲阜当地居民继承和保留了大量孔家独特的民风民俗,但是对它的保护和开发没有得到当地足够的重视,还处于基本未开发的自然状态,影响了旅游者对曲阜“文化之城”形象的感知。

曲阜区域文化的旅游价值开发集中在围绕儒家文化进行的历史文化开发,现就这方面进行评述。作为区域文化旅游资源,对于一般的旅游者,唯有那些极为重要的东西方能引起兴趣。对曲阜儒家文化旅游资源的评价,根据其重要性和奇异性,结合国家风景资源分级标准,在实地调查和真实资料相结合的基础上,采用定性概括和定量分析相结合的方法,对资源单体进行评价,再分别对曲阜儒家文化旅游资源进行分等定级,从而得出曲阜儒家文化的旅游价值共分 4级 15处 (见表 1)。

表 1 曲阜主要文化旅游资源分级表

二、曲阜区域文化旅游价值提升的空间

曲阜市政府对曲阜旅游的发展一直高度关注,提出曲阜文化旅游的战略目标是国内一流、世界著名的国际人文旅游目的地,并整合各方面的力量全力塑造 “孔子故里东方圣城”的品牌形象,但是由于现实条件和管理水平的限制,曲阜现阶段区域文化旅游价值的开发离这个目标还有一定的差距,曲阜区域文化的旅游价值还存在提升的空间,体现在:

(一)重视历史文化,忽视民俗文化

因为曲阜历史文化的开发基础良好,有众多现成的文化遗产可以作为人文景观直接利用,这些资源也符合旅游业发展初期大众观光旅游者的需求,所以得到了较好的保护和开发。而曲阜当地居民尤其是孔氏家族的民俗文化长期被忽视,造成了曲阜整体旅游环境不理想,与旅游者高层次文化体验需求发展趋势不符的弱势。

(二)传统 “三孔”观光游缺乏对文化底蕴的深度挖掘

文化底蕴是“三孔”旅游资源的核心,虽然旅游者的文化需求越来越高,但每个旅游者对“三孔”世界文化遗产的了解程度不同,单纯的景区参观收获有限,需要景区解说系统的帮助,才能引导旅游者思考并获得深层次的文化体验。而现在的解说系统首先是不完善,缺乏现代化的解说展示媒介;其次是缺少景区专职导游队伍和经典导游词,个体或旅行社导游随意发挥和演绎,使文化庸俗化。

(三)曲阜区域文化旅游价值的新载体缺乏精品

除了传统的文化遗产旅游,曲阜开发了一些新的文化景观,推出了一些节庆仪式演艺活动,丰富了文化的表现形式,但这些新载体的市场吸引力不够,开发和管理水平不成熟,缺乏精品项目。如鲁国故城、孔子故里园等规划理想,但开发建设水平有待提高;孔子文化节、祭孔大典等节庆活动的政治色彩过于浓厚,市场营销和全民参与不足;成人仪式、杏坛圣梦、鲁国古乐等演艺项目的编排和制作水平不高,参与性有待加强。

三、提升曲阜区域文化旅游价值的战略

政府和各级主管部门作为曲阜文化产业和旅游产业的管理者,必须从全局的高度为曲阜区域文化的旅游价值提升进行科学规划,制定发展战略,出台各种措施,这也是下一步政府工作的重点,主要包括以下几个方面。

(一)提炼曲阜区域文化的旅游核心价值

曲阜区域文化旅游价值提升的首要任务是提炼曲阜文化符合旅游功能的核心价值,主要从以下三个方面:本土特色、历史传承和亲缘感。

1.本土特色

人们旅游的一个重要目的是要求新、求异、求体验、求参与,摆脱日复一日的单调刻板的生活模式,去接触新鲜事物,感受日常生活感受不到的新奇。区域文化的鲜明独特氛围属性突出、对旅游者产生一定强度的刺激,是可以吸引旅游者的一个重要条件。

应该明白区域文化那种弥漫于当地人们生活中,可以让外来者立刻全方位感触到的新鲜而独特的氛围是最吸引人的,也是最有文章可做的。然而要做好这个文章,必须对本区域历史文化进行认真“阅读”和提炼,准确、深刻地总结该地的基本风格,包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。

2.历史传承

区域文化传承的昔日辉煌或历史氛围给旅游者以时间线索,既能满足人们求知、学习、考察的目的,又能让人经历物是人非、沧海桑田、今非昔比等等情感体验。总之,如果我们将区域文化中的历史内涵充分挖掘,作为旅游产品的大背景、大依托,使旅游目的地活起来,以丰富的“表情”和魅力与旅游者进行心灵交流,这样的旅游才会有吸引力,才能令人流连忘返。

因此,旅游者吸引力提升要注意区域文化的历史传承,这是无价的区域文化资源,必须全方位启动和发掘,从而形成一个个巨大的历史文化磁场,吸引人的目光和脚步,满足人们寻古访古、走进历史的精神和情感需求。

3.亲缘感

区域文化的亲缘感,可以提升人们对故乡的感知、怀恋及寻根访祖的愿望,从而对那里的一切更感兴趣,使故乡成为远方游子最亲切的回忆与情感的港湾,真正使区域文化发挥“社会胶质”的作用,吸引越来越多远离的游子作出前往旅游的决策。因为一代又一代的人远离故土,成为新生代移民,所以寻根访祖成为说不完的亲切话题和永恒的向往。到祖辈生活的地方去看一看,绝不仅仅是看看那里的山水、那里的旧居,而是要全方位地感触那里有地方特色的生活氛围,想像父辈当年所生活的场景,才能满足多年来积淀在内心的关心故乡的种种思念。很显然,让远方游子感受故乡文化的浸润,拨动他们内心的情感之弦,使他们情不自禁回望和走向故乡是区域文化的特种功能。

曲阜作为至圣先师孔子的诞生地,是全球各地孔子后裔的故乡。孔子第 79代孙,也是他最年轻的直系后裔詹姆斯·孔于 2009年清明前夕赴曲阜祭祖。14岁的詹姆斯·孔参加了一个重要仪式,他和来自中国各地的 100名男子一道,排成整齐的行列穿过世界最大的家族墓地 孔林,最后停在一个小小的墓冢前,墓前摆满了苹果、桔子和年糕等祭品。

(二)塑造曲阜区域文化旅游体验的真实性

1.真实性的困境

曲阜是我国首批历史文化名城,历史文化在曲阜区域文化开发中占有重要位置,而历史文化主要以各种级别的文化遗产为载体向旅游者传递,供旅游者体验。由于曲阜所处的发展阶段和地理位置、文化开发水平的良莠不齐和大众消费市场的初级审美,曲阜区域文化的开发过分注重短期经济效益和旅游者现实需求,而忽视了长期效益、社会环境效益,忽视了消费者需求的未来发展趋势。表现在区域文化旅游体验真实性的塑造方面,就是两大矛盾:其一是高雅和通俗的矛盾。在文化内涵的挖掘过程中,经常会自觉不自觉地对严肃的历史经典做大众化、演义化的改变和处理,淡化了遗产所代表的文化应有的认知功能、教育功能,甚至严格的审美功能,削弱了对人文关怀、心灵升华的执著,而强化了它的感官刺激功能和游戏娱乐功能。这样虽然更符合当今大众市场的需要,但难以满足日益发展的细分市场和高层次需求;其二是商业化和地方性的矛盾。区域文化的开发就是将文化资源转变成经济活动的一种手段,是高度竞争和市场化的商业活动。为了吸引旅游者,获得商业利润,产品的经营就必须有一定的规模,就必须想尽一切办法对区域文化进行商业化 “包装”,这会使区域文化面临失去地方性的威胁而失去了地方特色,区域文化就变成了无源之水,必将失去活力和吸引力。

2.塑造曲阜区域文化旅游体验真实性的途径

(1)通过区域文化旅游价值的感觉化传递真实性。真实性是区域文化旅游价值开发的核心,是保证文化可持续化发展的基础,同时区域文化的旅游开发又需要对文化进行商品化,以便将它们转化成可消费的产品。而游客体验真实性具有相对性,多数情况下,第一次体验遗产文化的人并不想直面现实,他们主要考虑它的“感觉价值”或者表面上的真实,即使人们对某一古迹、事件或者遗址知之甚少,它也依然会传达一种历史感、一种氛围,即遗产在经历了几乎是完全变形后还能够保持的真实性。所以通过区域文化旅游价值的感觉化传递真实性,体现它的“感觉价值”,在商品化的过程中保证原有传统、设计、价值和手工技能的存在,是把握好真实性和商品化程度之间平衡问题的关键。

(2)通过发动曲阜当地居民共同营造和谐旅游。曲阜区域文化的旅游价值提升,最重要的也是最终的目的就是能够符合当地社区居民的利益。区域文化大都是由当地人民创造的,或者是当地人民世代生存的依靠,所以要提升区域文化的旅游价值,必须尊重当地居民的意见,形成“全民办旅游”的氛围,动员全体居民的力量与智慧,共同营造和谐旅游,但又不是一哄而上和杂乱无章的急功近利做法。在很多情况下,文化真实性的诠释权在它的社区,即便它成为一种 “舞台化的真实”,成为一种 “产品”,只要是曲阜当地居民依旧珍视这些仪式、建筑、环境,形成井然有序的商业网点、良好的公共环境、亲切和善的民风,那么就可以使游人感到轻松、和谐,可以认为这种产品具有真实的文化涵义。

为重现曲阜“至今东鲁遗风在,十万人家尽读书”的风貌,曲阜以“书香润古城,知识助腾飞”为主题的全民读书月活动、经典诵读活动、“十佳藏书家庭”评选等活动,都是在这方面的尝试,也取得了不错的效果。此外,还应进一步开展更丰富的全民活动,营造整个区域的文化氛围,增加曲阜区域文化的旅游价值。

(3)通过参与化的形式创造真实的旅游体验。现代旅游都强调参与性,因为在参与的情况下,旅游者更容易融入其中并被区域文化围绕,从而加深和丰富对文化的体验,同时可以在一种放松、娱乐的状态下受到应有的教育,得到应有的体验。调查结果显示,参与型的游客比观看型的游客更易得到真实性的满足。剧场化和舞台化是旅游者参与的有效途径,在一定程度上保护了社区的文化和传统,台前的表演,不管是否被社区认同为当地文化的代表,都不会对台后真实的生活有大的影响。

孔子六艺城推出的 “孔子六艺文化体验之旅”就是通过参与化的形式创造真实旅游体验的有益尝试,但体验手段让游客亲身体会孔子“六艺礼节、赏乐舞、练箭术、游列国、悟圣道、习书画,文化体验之旅结束后,景区将为体验者颁发 “纪念证书”。

(4)通过区域文化的全面旅游解说引导旅游体验。在文化旅游价值的传递过程中,解说是旅游体验重要的组成部分,成功的解说能培养思考型的游客,思考是一个综合性的概念,能用于提高游客体验的质量。曲阜要想提升区域文化的旅游价值,首先要完善一般意义上的解说系统,包括标牌介绍、触屏式显示器、语音耳机、视频等,采用多种媒介传递文化信息。其次,培养高素质的专职导游,对曲阜的区域文化进行全面、真实的解说,而不是将解说的权利交给旅行社的导游或者司机,以防为了取悦某些游客的低级趣味而扭曲文化的真实性。再次,对解说内容仔细揣摩,多方论证,统一表达,如果能够搜集到不同的人或机构对曲阜区域文化的理解和诠释,然后将这些观点如实地传达给游客,那么游客的体验会更真实、更全面。

(三)创新曲阜区域文化旅游价值的载体

区域文化旅游价值的载体承载着区域文化,传递着区域文化的内涵,是区域文化旅游价值提升成败的决定性因素,可以使抽象而笼统的文化概念变得具体而易于把握。

1.丰富类型

不同类型的区域文化旅游价值的载体各有特色,可以从不同方面体现区域文化的内涵,载体类型越丰富,越可以让旅游者从方方面面体验真实的当地文化:从存在形态的角度看,区域文化载体包括以实物人文景观为代表的静态载体和各种情景表现形式为代表的动态载体;从表现形式的角度看,区域文化载体包括视觉可见的有形载体和作用于人的其他感觉器官的无形载体;从文化表现程度的角度看,区域文化载体可以分为能够独立表现旅游文化的完全载体和经过一定相关客体因素参与的程序和经历表现的不完全载体。

在曲阜区域文化旅游价值的开发实践中,形成了以静态载体、有形载体和完全载体为主的传统结构,虽然越来越认识到无形载体、动态载体和不完全载体这些比较新型载体的作用,但缺乏科学的综合运用。

2.综合运用

一方面静态载体具有相对稳定性;视觉载体是最普遍的形式;完全载体是主要依附物。另一方面动态载体具有比较大的灵活性和可变更性;无形载体是有形载体的必要补充,它们虚实结合、相辅相成,能够更全面地展示区域文化的内涵;不完全载体通常能产生文化附加值,使相关客体获得独特而深刻的文化感受。后者代表了区域文化载体创新和发展的方向,对区域文化旅游价值的展示更加丰满,触及到它的灵魂和实质,避免流于区域文化的表层和形式,弥补了区域文化旅游价值的结构性缺陷,满足了旅游者对曲阜区域文化旅游价值内涵的深层次需求。

3.深度开发

由于曲阜本身具有一定的知名度和市场规模,同时理论上缺乏创新,投资者或管理者大多抱有一种功利主义的经济目标导向,容易形成一劳永逸的思想,对曲阜区域文化旅游价值载体的深度开发重视不够,表现的只是文化的外壳而不是文化的灵魂,没有赋予文化载体鲜活的文化内涵和生命力,结果造成曲阜区域文化的庸俗化。

要适应曲阜区域文化发展的新要求,就必须在科学规划的基础上进行深度开发,做到节庆仪式、展览演艺项目和民风民俗的精品化。场景只是曲阜区域文化旅游价值的外衣,让游客置身于动态的文化氛围中而不是静态的场景中才是我们提升曲阜区域文化旅游价值的出发点。

(四)把握市场对曲阜区域文化传统性和现代化相结合的特殊要求

从文化的角度观察旅游活动的全过程,文化旅游价值的提升要求文化形式上的传统性和思想上的现代化相结合,这与旅游者旅游过程中复杂性和单一性心理需要是相对应的。建立合理的传统性和现代化的二元结构,使每一个环节的安排既有传统而又有现代的内容,才能更好地促进曲阜区域文化旅游价值的提升,才能更适应各类旅游者寻求文化沟通的需要。

由此可见,要提升曲阜区域文化的旅游价值,就要做到传统性和现代化的统一:第一,通过古色古香的旅游吸引物满足旅游者对传统性的需要;第二,通过优质的旅游接待设施和服务满足旅游者现代化的需要,做到传统的氛围、现代化的享受;第三,旅游商品和餐饮服务要实现传统工艺、地方特色和知名品牌兼而有之;最后,通过充满孔家特色风俗的家庭旅馆“阙里宾舍”、明故城风景区等体现文化名城大环境的综合性产品,实现二者的结合。

总之,曲阜丰富的区域文化资源为曲阜发展旅游产业和文化产业提供了有利的先决条件,深度发掘和充分利用其价值,最大限度地为当地人民谋利益,成为摆在曲阜政府面前的重大课题。本文结合曲阜的具体情况提出了曲阜区域文化旅游价值提升的一些想法,有些还需要继续深化思考,做进一步的系统研究,指引曲阜文化产业和旅游产业继续向前发展。

[2][加 ]BobM ckercher,[澳 ]H ilary du C ros著 , 朱路平译 .文化旅游与文化遗产管理 [M].天津:南开大学出版社,2006.

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2009-10-21

闫颖 (1982—),女,山东济宁人,曲阜师范大学地理与旅游学院讲师。