平衡计分卡在我国景区绩效评价中的运用

阎友兵 蔡永景

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

平衡计分卡在我国景区绩效评价中的运用

阎友兵 蔡永景

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

平衡计分卡在企业和政府的成功运用,对景区绩效评价与管理具有重要的指导意义。平衡计分卡从客户、内部流程、学习与成长和财务四个维度来评价组织绩效。在景区绩效评价实践中,景区应根据自身的内在属性及其特殊要求来构建科学的基于平衡计分卡绩效评价指标体系。在借鉴国内外已有研究成果与遵循绩效评价指标体系构建原则的前提下,结合景区特点,将景区绩效评价指标体系结构调整为景区经营管理成本、游客、景区服务流程、创新和提高四个评价维度,不同的维度设有不同的战略目标,在此基础上,在景区分阶段、有步骤地推进平衡计分卡绩效管理系统。

景区绩效评价;评价指标体系;平衡计分卡

景区在我国旅游业的发展中,一直扮演着重要的角色。然而,由于一直没有一个统一有效的绩效评价方法,景区的经济、环境、社会效益的绩效如何,一直难以有效评价。近年来,平衡计分卡已经在企业得到成功的运用,在政府部门绩效评估中的理论研究也得到了充分发展,但在景区这种既具有企业性质又具有公共性质的组织绩效评估中,无论是理论研究还是实践都还没有。鉴于此,引入新的绩效评估方法,从战略高度来改善景区的绩效管理水平,具有一定的创新意义。

一、平衡计分卡简介

平衡计分卡原是由哈佛商学院的罗伯特·卡普兰(Robert Kaplan)和美国复兴全球战略集团创始人戴维·诺顿(David Norton)在 20世纪 90年代提出来的,平衡计分卡方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法。传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情(落后的结果因素),无法评估企业前瞻性的投资(领先的驱动因素)。在工业时代,注重财务指标的管理方法还是有效的,但在信息社会里,传统的绩效管理方法并不全面,企业必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资,获得持续发展的动力。平衡计分卡方法从企业的共同愿景与战略出发,把企业的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标,提出企业应从四个维度审视自身业绩:客户、内部流程、学习与成长和财务(如图 1所示)。

图1 平衡计分卡基本框架图

1、客户方面

该层面主要表现为客户如何看待组织。企业只有了解客户,对外在客户作出及时反应,并不断满足客户需求,组织才能获得持续发展。企业把组织的使命和战略转换为目标客户和细分市场的特定目标,并将这些目标传达给整个组织。主要指标包括:市场份额、客户保留度、客户获取率、客户满意度、客户利润贡献率等。

2、内部流程

企业财务业绩的提升、顾客需求的满足,以及股东价值的追求,都需要依靠其内部良好的业务流程。内部业务流程指标,主要包括三个方面:评价企业创新能力的指标、评价企业生产经营绩效的指标与评价企业售后服务绩效的指标。在这一方面,平衡计分卡重视的不是单纯的现有经营过程的改善,而是以确认客户和股东的要求为起点、满足客户和股东要求为终点的全新的内部经营过程。

3、学习和成长

在学习与成长方面,平衡计分卡确认了企业为了实现长期的业绩而必须进行的对未来的投资,包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。其战略目标主侧重于三个方面:人才、信息系统和组织程序。反映人才战略目标的指标主要有员工满意程度、员工的稳定性、员工培训支出、分工的生产率等;信息系统战略目标主要通过信息覆盖率、信息系统反映的时间等指标来体现;组织程序战略目标则主要包括:员工所提建议的数量、所采纳建议的数量、个人和部门之间的协作程度等指标。

4、财务方面

平衡计分卡在财务方面列示了企业的财务目标,并衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营业绩的改善作出贡献,是平衡计分卡的一个关键评价维度。财务绩效指标主要包括:收入增长指标、成本减少或生产率提高指标、资产利用或投资战略指标。同时,根据企业的具体要求,设置更加具体的指标:利润、投资回报率、净资产收益率、资产负债率、销售成本、存货周转率、成本降低率等。

平衡计分卡中的目标和衡量指标是相互联系的,这种联系不仅包括因果关系,而且包括结果的衡量和引起结果的过程的衡量结合,且最终体现组织发展战略[1]。利用平衡计分卡对企业进行绩效评价,可以更加科学地评判企业业绩。

二、平衡计分卡在景区绩效评价中应用的适用性与修正的必要性

1、平衡计分卡在景区绩效评价中的适用性

1993年罗伯特·卡普兰(Robert Kaplan)和戴维·诺顿(David Norton)将平衡记分卡延伸到企业的战略管理系统之后,平衡记分卡得到了全球企业界的广泛接受与认同。Balanced Scorecard Collaborative Pty Ltd的调查统计显示:在全世界范围内有73%的受访企业正在或计划在不久的将来实施平衡记分卡。在《财富》杂志公布的世界前 1000位公司中有高达 40%的企业都实行了 “平衡计分卡”系统。但是,平衡计分卡并不是企业的专利,在越来越多的企业在平衡记分卡的实践项目中受益的同时,平衡记分卡已经延伸到非营利性组织机构的战略管理与绩效评估当中。平衡计分卡在 20世纪 90年代初提出,到了 1993年美国政府就通过了《政府绩效与结果法案》 (The Government Performance and Result Act)。今日,美国联邦政府的几乎所有部门、各兵种及大部分州政府都已建立和实施了 “平衡计分卡”系统绩效管理模式。鉴于其在实践当中的广泛应用性,如今平衡计分卡几乎涉足到各个行业。平衡计分卡在景区绩效评价中的适用性是由平衡计分卡自身具有的特点决定的:

(1)平衡计分卡注重平衡理念,契合景区绩效评价要求。平衡计分卡突破了传统的只注重财务业绩的理念,它所包含的业绩衡量指标兼顾了影响业绩的长期与短期的因素、财务与非财务的因素、外部与内部的因素、过去与未来等四个方面的平衡,能够多角度地为组织提供信息,综合地反映组织的业绩[2],使业绩评价趋于平衡和完善,利于组织长期发展。对于景区绩效评价而言,其绩效指标体系的设计也应强调 “平衡”、“统筹”理念。对景区进行绩效评价时,要考虑景区短期效益与长远效益,经济效益与环境效益、社会效益之间的平衡。

(2)平衡计分卡系统以组织愿景与发展战略为出发点,有助于提高景区绩效管理水平。平衡计分卡在实践中,将组织战略目标细化成具体绩效评价指标,然后再通过具体的制度设计将组织及其成员的行为与组织战略目标联系起来,从而实现组织战略目标,提高组织绩效管理水平。针对景区绩效管理水平普遍不高的现状,在景区引进和推行平衡计分卡,既可以把平衡计分卡作为一种绩效评价指标体系设计框架,更可以作为一种战略管理工具。

(3)平衡计分卡为景区组织绩效评估提供了定量分析的途径。平衡计分卡的可衡量评价指标的设计,使组织在对其绩效进行定量评价时,有据可依。我国景区在进行景区绩效评价时,长期缺乏对景区的定量分析。景区绩效评价是定性评估与定量评估的综合运用,而平衡计分卡就从具体指标设计层面彰显了它在景区绩效评价中进行定量分析的优势。

(4)平衡计分卡的成功运用,对景区绩效评价具有重要的指导意义。在我国,平衡计分卡不仅成功运用于企业之中,也在政府绩效评估中得到应用。而景区兼具了企业和公共部门的性质,既有盈利目的又有公共福利目的,在景区当中推行平衡计分卡具有重要意义。

2、平衡计分卡在景区绩效评价应用中修正的必要性

平衡计分卡“并不是普遍适用于所有企业或组织的标准模式”[3]。景区的绩效评价与企业绩效评价和政府绩效评价都存在着差别。

企业绩效可以直接通过企业的产品销售利润与生产成本之间的比值来评估。近年来,知识经济时代的到来和企业内外部经营环境和条件的不断变化,致使企业的顾客需求、市场信息的获取以及企业的自身学习和成长对企业绩效的影响和制约越来越突出,企业绩效评价需要考虑的因素和面对的问题越来越复杂,但是企业绩效转换和表现的途径并没发生本质性的变化[4]。

政府绩效评价,是政府自身或社会其他组织通过多种方式对政府的决策和管理行为所产生的政治、经济、文化、环境等短期和长远的影响和效果进行分析、比较、评价和测量。其核心问题是对政绩的认定和价值衡量,但作为掌握公共权力、为社会和公众提供公共产品和公共服务的政府,其绩效具有独特的性质,如产出内容的非物质性、受益对象的非特定性、实现过程的非市场性以及获益效果的滞后性等特性[4],这就决定了政府绩效评价不同于企业绩效评价。

而兼具企业性质和公共部门性质的景区的绩效评价自然又与企业和政府部门的绩效评价内容有所不同,所以,在景区绩效评价实践当中,景区应根据自身的内在属性及其特殊要求来构建科学的绩效评价指标体系,选择科学的绩效评估方法和模式。平衡计分卡作为企业绩效评估的科学方法,应用于景区绩效评价时,应该根据景区的发展战略,修正和整合平衡计分卡的框架和评价指标。

三、基于平衡计分卡的景区绩效评估体系构建

1、基于平衡计分卡的景区绩效评估体系基本框架

在借鉴国内外已有研究成果与遵循绩效评价指标体系构建原则的前提下,结合景区特点,以平衡计分卡方法为分析框架,将平衡计分卡的指标内容和结构关系加以修正和整合,基于平衡计分卡的景区绩效评价指标体系结构应调整为景区经营管理成本、游客、景区服务流程、创新和提高四个指标。

(1)景区经营管理成本指标。成本因素是绩效评估实践活动最关注的基本指标之一。在平衡计分卡中,景区经营管理成本指标是景区绩效评估的首要指标。景区经营管理成本是指景区管理机构行为及其绩效所耗费的一切支出,包括景区管理内部运行成本和对景区公共项目的投资等。

(2)游客指标。在市场经济条件下,根据景区的发展要求和景区功能实现的需要,要求景区首先解决“顾客如何看待我们?”这一类问题,景区的市场份额自然成为评价景区的关键性影响指标。游客指标可以细分为市场份额、游客结构、游客评价、市场形象四个二级指标。

(3)景区服务流程指标。景区服务流程的效率决定了景区服务的质量。有序的景区服务流程是实现景区绩效的保证。该指标主要从景区管理内部制约绩效水平的因素出发,建立起合适的景区经营管理机构、工作流程与管理机制,从而把景区的内部运行状况与外部反映状态、动态运行评估与静态结构评估有机地结合起来,科学地评估景区绩效水平。

(4)创新和提高指标。随着社会主义市场经济体制在我国的逐步确立,市场在资源配置中的作用越来越重要。市场经济、信息化正在强烈冲击着景区的传统管理模式,迫切要求景区实现管理创新。景区管理创新的关键在于景区经营管理部门要将自己塑造成学习型组织,保持与外部环境在人员、信息、物质等方面的良性互动和有效回应,使之具有更强的学习能力和应对变化的管理能力[4],从而实现景区经营管理部门的革新与景区的发展。

以上述理念为依据,基于平衡计分卡的景区绩效评价体系框架如图 2所示。

2、基于平衡计分卡的景区绩效评价体系设计

结合景区绩效评估体系的构架和当前景区特点和竞争态势,景区绩效评价指标体系的粗略设计如表 1所示:不同的维度设有不同的战略目标,每项战略目标只设定了两个比较有代表性的评价指标,共计 28个比较关键的评价指标。针对不同的景区,景区特点各不尽相同,平衡计分卡中战略目标的权重和与之相配套的测评指标的权重也应有所不同;同时为了保证指标体系具有较高的信度与效度,可以采用计算克朗巴赫α系数和指标 “内容效度比”分别检测指标体系的信度与效度[5]。

图2 基于平衡计分卡的景区绩效评价体系框架

平衡计分卡的核心思想就是通过财务、顾客、内部流程及学习与成长四个方面的指标之间的相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹,实现绩效考核——绩效改进以及战略实施——战略修正的战略目标过程。它把绩效考核的地位上升到组织的战略层面,使之成为组织战略的实施工具。景区以“平衡计分卡”系统改善绩效管理,就是要以景区的整体绩效最大化为目标,在四个维度的绩效评价指标之间建立并保持一种互动式、递进型、持续性的平衡关系,使整个景区在良性循环中不断趋近并最终实现其战略目标[6]。基于平衡计分卡的绩效评价指标要实现以下五个方面的平衡:长期绩效和短期绩效之间的平衡、管理业绩和经营业绩之间的平衡、外部绩效(游客、投资单位)和内部绩效(内部过程、创新和提高)之间的平衡、财务绩效和非财务绩效之间的平衡、结果和过程之间的平衡。由于在绩效评价过程中绩效评价指标体系将经营管理绩效转化为具体的测评结果,所以景区可以以绩效测评指标体系来改善经营管理,其举措也将变得更具有针对性和实效性。

表1 景区绩效测评指标体系

测评维度权重战略目标权重关键测评指标(KPI)权重运作效率 X21部门协作次数 X211任务完成率 X212景区服务流程X2运行秩序 X22景区饱和度 X221景区事故发生率 X222服务形象[7] X23服务效率 X231服务态度好评率 X232人力资源 X31员工薪酬满意度 X311员工培训效果 X312创新和提高X3创新意识 X32提出新建议的员工比例 X321员工新建议采纳率 X322创新效果 X33游客数量增长比 X331景区利润增长比 X332接待成本占比 X411接待成本 X41接待成本增长率 X412景区经营管理成本人力成本 X42人力成本占比 X421 X4人力成本增长率 X422管理成本 X43管理成本占比 X431管理成本增长率 X432项目投资 X44项目投资金额 X441投资收益率 X442

四、平衡计分卡在景区绩效评价中引进和推行的阶段与步骤

平衡计分卡在景区的推行,既要结合景区特点,有利于发挥景区优势,也要讲求科学方法、突出实效,所以要分阶段、有步骤地推进景区引进和推行平衡计分卡,应经过以下四个阶段。

1、前期调研

为在景区顺利推进平衡计分卡评估工具,首先,必须对景区的相关情况进行全面了解。调研可以采取访谈和资料调阅的方式进行。调查对象除景区管理机构和直接经营部门外,还须对与景区联系较多的相关部门以及游客和社区居民进行调研。调阅的资料主要是景区的长远发展规划,以及最近两年景区资金使用情况、景区经营管理部门的工作职能、最近两年的管理业绩等资料。通过调研,最终达到充分了解景区绩效管理现状的目的。

2、研究战略目标,提炼战略重点,构建关键绩效指标体系

对试点景区相关情况有所了解后,在研究战略目标的基础上,提炼战略重点,构建关键绩效指标体系,最终形成战略规划图表或文本。

3、编制景区经营管理部门层面的平衡计分卡与绩效计划

在确定战略目标、战略重点、关键业绩指标后,景区应进一步明确经营管理部门层面的平衡计分卡和与之相关联的绩效指标。在设计这一层面的平衡计分卡与绩效计划时,应结合景区近两年的工作总结以及当年的工作计划,结合景区绩效考核结果,明确各项指标的目标值;最后,落实行动计划、考核主体、考核周期、责任人(责任部门)等。

4、建立景区工作小组和员工层面的平衡计分卡与绩效计划

部门层面的平衡计分卡与绩效计划设计完成后,即可着手编制景区工作小组和员工层面的平衡计分卡与绩效计划。具体绩效指标设计与绩效计划设定应以部门层面的平衡计分卡与绩效计划为依据。

总之,在景区推行平衡计分卡评估工具,从景区管理机构到相关的各个部门(或个人)都应制订平衡计分卡指标体系;组织的各级别各层次要以景区管理部门的平衡计分卡指标体系为标杆来设计自己的平衡计分卡指标体系。同时,各级别各层次平衡计分卡指标的目标和标准应与景区管理部门的平衡计分卡指标相对接[8]。具体如图 3所示。

图3 景区平衡计分卡的分级实施

五、发展与展望

在我国景区引进和推行平衡计分卡评估工具,在短时间内,有利于景区尽快摆脱提升经营绩效所面临的困境;从长远来看,有助于我国景区国有资产的保值增值。但平衡计分法是一个十分复杂的系统,在引进与推行平衡计分卡的过程中,景区经营管理成本指标的创立与量化是比较容易的,其他三个方面的指标就需要景区的管理层根据景区的发展战略及主要任务、外部环境进行仔细斟酌;另外,实施平衡计分卡时,要求全体成员参加,要使每个部门、每个人都有自己的平衡计分卡指标,因此,景区要付出较高的实施成本。面对以上困难,如何结合我国的国情合理地运用平衡计分卡将是一个值得探索研究的问题。作为世界范围内广泛讨论和应用的组织绩效管理的两大理论方法体系之一的平衡计分卡,其在景区的引进和推行,无疑具有非常广阔的前景,对我国景区绩效管理来说也是一项具有战略意义的抉择。总之,引进和推行平街计分卡评估工具,可为我国景区改善绩效管理、提升经营绩效提供一种可以借鉴的思路。

[1]苏列英 .论平衡计分卡在油田公司中的应用 [J].商场现代化,2007,(27):40.

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[5]盛明科,彭国甫 .用元评估分析政府绩效评估偏差 [J].湘潭大学学报(自然科学版),2004,(1):136-140.

[6]容 莉 .平衡计分卡:酒店企业绩效管理的战略性工具[J].商业研究,2004,(5):63-65.

[7]杨凤影 .旅游景区服务质量测评体系研究 [D].广州:暨南大学硕士学位论文,2006.48-49.

[8]贾 晶 .基于平衡计分卡的政府公共服务部门的战略管理[J].无锡商业职业技术学院学报,2007,(5):42-44.

The Application of Balanced Scorecard in the Performance Appraisal of Ch inese Scenic Spots

Y AN You-bing CAI Yong-jing
(Xiangtan University,Xiangtan Hunan 411105)

The successful application of balanced scorecard is of guiding significance to the performance appraisal and management of scenic spots.Balanced scorecard appraises the perfor mance from four dimensions of customers,internal process,learning and growth and finance.In practice,the scenic spots should establish scientific perfor mance appraisal indicators system based on the balanced scorecard according to its intrinsic attributes and special requirements.After learning from the research findings,following the principle of perfor mance appraisal indicators system,and combining the characteristics of scenic spots,this article proposes to establish the performance appraisal indicators system of scenic spots,which includesmanagement costs,tourists,service procedures and creation and enhancement with different dimension focusing on different objectives.This system should be implemented in different stages and step by step.

words:performance appraisal of scenic spots;evaluation indicators system;balanced scorecard

F590.6

A

1009-4148(2010)05-0039-05

2010-09-25

教育部人文社会科学规划项目 “旅游景区经营权转让后的运营状况实证研究——以湖南省凤凰古城景区为例”(编号:09YJA790172)、国家旅游局规划项目 “旅游景区经营权转让后的运营状况实证研究——以湖南省凤凰古城景区为例”(编号:09TAAG025)的阶段研究成果之一

阎友兵(1965- ),男,湖南石门人,湘潭大学旅游管理学院教授,硕士生导师,研究方向:旅游经济与旅游企业管理

(编辑:芝山;校对:朱恒)