高校体育赛事市场的开发策略研究

李钰涛

(沈阳理工大学体育部,辽宁沈阳 110159)

高校体育赛事市场的开发策略研究

李钰涛

(沈阳理工大学体育部,辽宁沈阳 110159)

1 高校学生体育赛事市场的含义

高校体育赛事是中国体育产业的重要组成部分,是高校学生体育赛事的主管机构,通过对高校学生体育赛事的策划和推广,根据市场营销规律,对高校学生体育赛事、赛事的相关产品和赛事的无形资产进行营销活动,使高校学生体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产品价值的过程。高校学生体育赛事的市场化,不仅加大了赛事与企业的联系与沟通,而且为那些想进一步扩大社会影响的企业,通过对中国大学生体协无形资产的使用,提升企业的知名度,树立健康向上的企业形象,与中国大学生这一重要的市场合作,最终达到双赢的合作效果。

2 开发高校体育赛事的意义

2.1 为企业的发展提供了商机

我国有 1000多所高校,在校生已超过 1000万人,高校学生体育赛事能体现体育营销理论“受众相对集中”的特点,符合市场定位的需要。通过举办高校间的体育赛事,为各高校之间进行比拼提供一个很好的平台,校与校之间的体育比赛更加会成为校内师生和社会的关注热点,需求日渐增多,消费也随之而来。而对于商家来说,在校大学生可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在消费者群体,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感就显得至关重要。高校的学生群体尚处初级消费阶段,企业很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度。那么,它给企业所带来的利益将会是巨大而深远的。因此,从体育营销市场定位和企业适应市场经济的发展出发,高校学生体育赛事市场化符合市场经济规律,具有广阔的发展前景。

2.2 高校竞技体育竞赛有利于高校和企业的联姻,解决高校体育事业资金不足问题

高校开拓体育市场必须与企业联姻,同时,企业的产品要通过一个载体来推广、扬名,高校体育竞赛活动集竞技、健身、文化、交往于一身,备受公众的关注,而且高校体育竞赛活动成本低,受众针对性强。高校竞技体育赛事开发利用过程,也正是众多公司和企业利用高校竞技体育的影响和声誉,提高其知名度和产品影响力的过程,因此,在激活高校竞技体育竞赛组织资源的同时,无疑也大大激发了企业参与体育商业合作的积极性,使竞技体育赛事拥有者和利用者双方受益。因此企业赞助体育,通过体育达到广告宣传的作用;同时,顺理成章地解决了高校体育事业资金投入的现实问题。高校举办体育赛事,获得比赛的主办权,利用承办运动比赛的机遇,精心运筹获取广告、捐赠、上级机关投入等资金和物质来建设现代化的运动设施。通过承办上述体育赛事,学校获得前所未有的经济效益和社会效益,这些现代化的体育场馆和设施为学校体育教学创造了良好的条件。

2.3 高校体育赛事运营成本低,符合消费需求

高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的经济效益。

3 高校体育赛事市场开发的现状

3.1 运行模式不健全,组织行为封闭

目前我国高校体育赛事资源与商业合作开发,由于受传统思想观念和单一运行模式的约束,陷于以高校单方面得利为主,现行的高校体育赛事行为仍是主要陷于校园之内,目前,高校举办的各类竞赛活动不少,规模最大、最具代表性的是 4年一度的全国大学生运动会,它是以省、省辖市为单位组队,所有经费由各省、市财政支出,而以协会形式举办的各省的大学生运动会及各类单项锦标赛,所有经费都由各参赛学校自己解决,发展形式不乐观。同时,缺乏与社会的交流和合作,高校体育场馆与师资不能充分发挥其作用,而在大部分时间形成空闲,使高校体育的功能与优势未能得到充分发挥。同时,组织行为也比较封闭,高质量、长期性和实效性的体育赛事培养不够,缺乏双方合作信任,缺乏与社会、企业品牌的广泛密切的交流和良性的长期合作,高校体育赛事资源与商业合作功能和优势未能得到充分发挥。

3.2 缺乏市场条件下的运作机制和商业赞助

我国的高校体育产业开发仅处在起步阶段,不仅存在经验不足和资金不足等问题,系统地学习和吸取国外经验也不够,在政策制定和法制建设方面也存在不足,同时,高校竞技体育赛事开发意识薄弱,缺乏系统的高校竞技体育赛事开发运营体系,缺乏先进的经营理念和经营管理者,不能有效地开拓市场、适应市场。企业还没有把高校体育运动作为企业发展的一个环节,没有把校园体育运动作为企业文化的延伸来发展。校园体育赞助还很不规范,资金流向缺少透明度。

3.3 高校体育赛事竞技水平较低,市场化推广条件不够

目前,由于我国运动员培养体制不同,最优秀的同年龄段运动员都被招入国家队或省市队,并没有进入高校,同时,我国高校体育代表队的教练员主要来源于各高校体育部的教师,在运用现代科学的训练手段和比赛的现场指挥能力等方面有些欠缺,导致高校学生体育赛事的竞技水平较低,影响了商家对高校学生体育赛事的关注程度,难以进行商业推广与商业赞助。这也是目前制约高校体育赛事发展的最大障碍。虽然基本每所大学在进行校内或校际比赛的时候,各院校也都会以帮助商家在校内打广告或推销商品等手段进行体育赞助,但这种商业意识也仅限于帮助队员解决比赛服装与奖品等初级阶段,并没有太大的商业价值,也无法进行市场化运作,而究其原因就是高校的体育赛事难以吸引观众的注意。美国的NCAA大学篮球联赛在赛季最后阶段,收视率甚至能超过享誉全球的NBA,其决赛那天,NBA不安排赛事以示尊敬,而其中的优秀运动员以后也会成为篮球巨星,可见其赛事水平之高。另外,缺少有价值的品牌赛事,也是高校体育产业难以发展的重要因素。虽然一些篮球和足球等高校体育精品赛事已经初步形成自己的品牌,具有了一定的影响力,也已在大学生形成了一个知名度较高的品牌,但由于其水平和赛事理念所限并不能很快带来较高的经济效益,从而影响了其市场化开发进程。

3.4 缺乏高校体育赛事资源营销管理人才

2008年奥运会的成功举办为中国体育产业的发展带来了新机遇,同时也提出了新的挑战。其中,束缚体育产业快速发展瓶颈之一的人才培养问题更加凸显。高校体育赛事资源营销管理的人才不仅要熟悉高校体育产业的特点,而且还要具备市场营销经营管理能力。虽然高校集中了各专业的高学历、高职称的一流专业人才,但我国体育产业发展起步较晚,专业体育经营管理人才匮乏,导致高校的体育赛事经营仅停留在为校内比赛拉少量赞助,偶尔出租场地和场馆,以及初级的体育培训上。而体育生产要素从学校流入到其他能带来效益的部门,造成高校资源浪费,这使得会管理、能适当适时地对高校体育产业结构进行重组和转变、对资源进行合理配置的专业体育管理人才缺乏的问题更加突出。

4 高校体育赛事市场开发策略

4.1 转变观念,加快高校体育赛事市场化进程

相关部门与各高校的管理者应尽快挣脱传统观念的束缚,要认识到发展高校体育赛事对国家、学校自身以及在校大学生都有着重要意义。高校体育赛事也是对外宣传的一个窗口,通过各种媒体介绍、报道、展示了学校竞技风采,同时也便于高校之间的交流与联系,扩大信息量,提升学校的知名度。最重要的是要认识到,利用高校体育赛事进行“盈利”,并不是对公益事业性质的改变,高校体育赛事的市场化,有利于高校筹集资金来弥补高校体育产业发展资金的短缺。因此,高校体育赛事管理和经营者,要建立市场意识,与社会建立密切的联系,最大限度地提高学校体育资源的利用率,多渠道、多形式地发展体育赛事资源。要充分认识到体育商业合作的功能,树立体育赞助营销意识,积极主动走向市场,征集社会赞助,加快高校体育赛事市场化进程。

4.2 加强相应的法律法规及制度建设,使高校学生体育赛事市场化更为规范

高校学生体育赛事的市场化主要包括冠名权、门票、广告、电视转播权、指定产品和标志产品的开发等。我国高校体育赛事市场的开发起步较晚,没有一个可以有章可循的政策、法律、法规及制度,因而有必要组织相关的专家学者逐步建立起一套既切实可行又能和国际接轨的高校体育产业市场开发和保护的法律与法规。目前,我国高校学生体育赛事市场化虽然取得了一些成绩和经验,但还需要进一步加强体制管理,高校学生体育赛事的运作方式还要进一步的规范。因此,高校体育赛事资源的持有者们,应根据自身的实际情况,建立健全自身的市场开发和保护的相关制度。随着高校学生体育赛事市场化的发展进程,该赛事的参与者将进一步明确各自的权力、义务和责任,使高校学生体育赛事在未来的市场化运作中纳入法制的轨道。

4.3 扩大赛事的宣传和推广力度,塑造品牌赛事

与一般体育商业合作相比,高校体育商业合作具有较强的公益性,对商业合作企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过合作,可以使广大学生认知、接受和认可合作企业及其品牌,进而产生和增强好感及加深印象,这无形中又顺利达成了企业形象战略和品牌建设与开发的指标。从目前的形势看,我国高校学生体育赛事中,一些篮球和足球等高校体育精品赛事已经初步形成自己的品牌,具有了一定的影响力。但是还需要有关部门和高校继续加大对高校学生体育赛事的宣传力度。由于高校体育赛事目标受众的相对集中,能引起的公众效应,高校体育竞赛形式和竞赛内容的丰富多彩,使得高校体育赛事愈来愈多地成为公众的热点,成为一种社会品牌。在宣传中要更加具有针对性,宣传的重点应放在大学生群体之中,而宣传的目的就是要让广大的学生群体通过对高校学生体育赛事的直接参与或间接参与,以及对赛事的关注,建立对赞助企业或品牌的认识和信任。同时,开展高校与企业之间的双向交流活动吸引更多的资金进入这个市场,打造高校学生的高水平体育赛事,完善高校体育竞赛市场,塑造品牌赛事。

4.4 各高校间要成立体育联盟

要改变高校各自为政的局面,就要加强高校间的联系,特别是要加强同省份甚至同城市内大学间的联系,可以效仿美国的做法,成立“大学体育联盟”,并像美国名校组成的“常春藤联盟”那样,进而结成学术联盟,这样可以加强高校间的赛事和学术交流,使各高校共同发展。同时还可吸纳民办高校入会,民办高校的办学资金多来自企业和自身的筹措,他们对高校体育赛事的商业推广积极性较高,而且他们也希望借此提高本校的声誉,吸纳其入会,更有利于进行体育赞助和吸引社会资金的加入。

4.5 加大高校体育赛事市场的培育,增强体育赛事营销

我国高校体育赛事市场的开发要充分利用体育产业化的契机,转换大学体育管理机制的改革,使学校由组织方变为管理方,以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化。以形式多样、灵活多变的竞赛体制,增加竞赛数量,提高竞赛质量。形成不同层次、不同水平、不同风格的赛事体系,加大各高校之间的赛事联系,以赛事促沟通,以赛事促建设。高校中体育赛事的营销主要是赛事的组织者通过校内外的媒体对体育赛事的宣传,吸引更多的学生参加到赛事活动中来,吸引更多的观众来观看比赛,以缜密的策划、精彩的活动吸引传媒,增强与学校的沟通,取得学校的支持,寻求企业、赞助商的注意。另一方面体育赛事的营销包括了企业在赛事中的活动,主要表现在企业通过对学校赛事的赞助,以冠名、广告、提供服务的形式来推广自己,完成企业自身的营销。

4.6 加快高校体育赛事营销管理人才的培养

目前高校各级领导和职能部门对高校体育赛事营销管理未形成足够重视,管理意识淡薄,管理意识不到位,既懂体育产业又会营销管理的人员少之又少。因此,高校各级领导和职能部门要充分利用人力资源优势,除了加强管理人员体育产业知识、营销知识、价格定位能力、市场调查能力、体育外事能力等体育经营管理知识的培养,还要加强敬业精神、协调合作能力、社会交往能力、创新能力、决策能力的培养。

4.7 营造公平、和谐的合作平台,最终实现双赢

高校在开展体育赞助活动时,领导首先需要树立营销意识和服务意识,要通过“让赞助商满意”及其利益与价值的实现,来获得自己的利益和达到相应的目的。高校体育赛事资产的持有者,要想找到优质稳定的赞助企业,就必须树立为企业服务的意识,并不断提高服务品质,以服务促效益。体育商业合作也会投之以桃,向被赞助者提供金钱、实物、技术和劳务等支持,被赞助者则报之以李,给予赞助者冠名、名称、广告、专利和促销等权利作为回报。通过这种等价交换,双方各得其所,实现双赢。通过高品质的服务强化与企业的联姻,引导企业充分认识高校竞技体育赛事资产的经济价值,从而达到高校竞技体育赛事资源与企业的相互促进、共同发展的态势,促进体育赛事资源与商业合作的良性发展。

责任编辑:乔艳春

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