我国拳击体育产业发展的制约因素及市场开发策略分析

袁海军,杨道宁

(1.中山大学南方学院,广州从化 510970;2.吉林大学体育学院,吉林长春 130012)

我国拳击体育产业发展的制约因素及市场开发策略分析

袁海军1,杨道宁2

(1.中山大学南方学院,广州从化 510970;2.吉林大学体育学院,吉林长春 130012)

发展拳击体育产业,提高其市场化程度,既是体育经济发展的需要,也是精神文化生活的需要。当前我国拳击市场产业化不足的原因主要是群众基础薄弱和拳击运动竞赛体制的行政化。促进我国拳击体育产业的发展,应确立拳击运动精神、文化相结合的宣传运行模式,提高群众参与度;建立产业化的拳击运动管理制度;以拳击职业联盟的方式发展拳击运动;丰富拳击运动的促销手段。

拳击体育产业;职业联盟;竞赛体制

拳击是一项非常古老的运动,在发展过程中逐渐演变成今天的职业拳击和业余拳击。职业拳击在欧美已获得巨大发展,其经济效益也十分显著[1]。加强职业拳击的产业化和产业化研究,推进该项运动的产业化发展,对于丰富我国体育产业内容,增强体育产业的经济效益,具有重要意义。

1 拳击体育产业及其在我国的发展概况

拳击体育产业是指为社会提供拳击体育产品的总和以及相关体育经济部门的集合,如运动服装、鞋帽、腰带、竞赛器材、健身器材等的生产和销售,众多的体育服务产业主体,如中介、广告、培训、竞赛表演、对外经营活动的拳击体育场地、设施、体育事业单位 (体育局、运动队等),还有体育媒体,如专业报刊、体育频道等[2]。成功的拳击比赛可以吸引上亿观众,它通过门票收入、电视转播、广告销售、有奖竞猜等多种市场运作手段,从各个角度吸引着观众、赞助商、广告商、转播商、媒体、经纪人、教练员、拳手等不同程度的参与,进而创造出巨大的经济效益。

拳击在我国最初被认为是“西洋拳”,拳击运动的竞技水平、竞赛体制和市场开发落后于欧美国家,其群众基础在我国也远远不如其他相对非“暴力”的运动。另外,拳击运动一直受到博大精深的中国武术、职业散打的限制,发展缓慢。1986年 8月,原国家体委陆续发布各种规定和管理办法,拳击运动在我国才被正式接纳[3]。拳击运动作为一项新型的体育产业,它在我国蕴含着巨大的体育竞技价值和经济价值,符合我国体育产业发展的方向。因此,我国需要从成功的职业联赛和欧美成功的拳击运作中吸取经验,积极培育观众,建立高度产业化的拳击经纪人、推广人制度,制定可行的营销方案,逐步将拳击的市场蛋糕做大、做强。

2 我国拳击产业发展的制约因素

2.1 群众基础薄弱,产业化基础条件不够

首先,拳击追求力量与速度,有一定的“暴力”性质,这难以被受儒家思想所影响的中国观众所接受,直接导致了拳击的受众范围较小。如果说足球是老少皆宜的项目,那么拳击运动则有点“少儿不宜”、“女性不宜”。观众从小不接受拳击运动,其对拳击运动产生热爱的可能性就会降低,群众基础直接被削弱[4]。而竞技体育项目走产业化的基本条件就是其有一定的群众基础,对抗激烈,观赏性强,可以说群众基础是竞技体育走向产业化的前提条件。其次,拳击不承担主要的奥运夺金计划任务,这使得它和其他群众基础同样比较薄弱的体操、跳水、射击相比,又缺少政府投入和宣传;与排球、乒乓球、羽毛球等集体项目相比,更缺少运动地位,这也导致群众对拳击运动缺乏了解,群众基础不够。但是相比体操、跳水、射击等竞技项目,拳击比赛激烈,对抗性强,观赏性强,因此其理应可以更好地走产业化的道路。

2.2 拳击运动竞赛体制的行政化制约了拳击的产业化

2.2.1 拳击比赛赛会制的办赛模式造成人力资源的巨大浪费 所谓赛会制,即“某项比赛参照举办会议的形式,由组委会通过行政手段和拨款方式组织全体竞赛参赛人员在特定的竞赛地点,集中的一段时间而完成的竞赛制度”。这种制度是典型的计划经济体制下的竞技制度。因为对于比赛承办方而言,他们只要能接受到比赛计划以及相关资金,就可以举办比赛,这使得他们根本就没有压力去考虑去推广比赛,提高上座率,提高收视率和市场收入[5]。这种比赛模式的弊端还在于比赛既无动力,也无压力,比赛的观赏性大打折扣,客观上疏远了与观众的距离,部分观众对拳击的热情降低,进一步削弱了群众基础。

2.2.2 偏离价值规律和市场原则,导致资源浪费 欧美拳击运动的产业化程度非常高,证明了利用拳击运动惊心动魄的争斗场面和极具观赏性的体育价值将其职业化是可行的。赛会的举办方只要遵循一定的规则,通过出售门票,拉广告,拉赞助商,实现其经济价值最大化是可行的。但在我国的体育行政管理体制下,拳击运动如其他运动一样,受到过多的行政干预,国家拨款的比赛模式也助长了行政干预的热情。过多的行政干预必然会忽视拳击运动自身的经济价值和竞技体育运作的市场规律,阻碍拳击运动的产业化发展。

3 拳击市场开发策略——“别墅”模型

拳击市场的开发在我国有很多先天不足的因素,其市场化要素是具备一定数量的拳击消费者、市场化的管理手段和一定的营销手段以及一定的职业联盟方式。任何成功的体育赛事的运作都必须依靠市场联盟化或者类联盟化。同时这些要素的实现又要靠政府颁布相关的产业政策,鼓励扶持体育产业化的发展,如宏观调控、法律法规、其他产业扶持政策等。同时在国家层面,必须加大对《奥运争光计划》和《全民健身计划》的投入,以培养群众的体育观念。以上述各种要素的相互关系,可以构建出拳击赛事市场开发的“别墅”模型,如图 1所示:

3.1 拳迷消费者——树立拳击的精神形象,加强明星包装与宣传

拳击运动在我国群众基础薄弱,要培育他们像对待排球、乒乓球那样的热情,有必要将其作为一种精神文化进行宣传,尽力提高群众的知晓度、参与度。首先,将拳击作为一种“勇敢者游戏”或类似的一种精神作宣传。拳击、武术、散打都是双人对抗性较强的运动,而拳击更讲究“拳”的利用,它极度地追求力量、速度、耐力,这符合运动精神。其次,加强明星的包装与宣传。重点加强拳击明星的包装与炒作,逐步缔造出拳击职业赛事真正的明星,使之家喻户晓并同时开发出最大的商业价值。就我国而言,拳击明星多是从奥运赛场上走出来,如邹市明,但一个邹市明是远远不够的。而且奥运拳击属于业余拳击,竞技体制本身受到过多的行政干预,只有职业拳击明星才能更大地发挥明星效应,因其完全走产业化道路,其市场宣传、赛事推广、经纪人制度都可以向产业化靠拢。当然,结合我国的实际情况,通过包装业余拳击明星,逐步带动职业拳击的发展,也是必然之路。

3.2 管理体制改革——提高拳击市场化管理水平

3.2.1 加强运动员管理体制的改革,使赛事向国际化方向发展 依赖于国家投资的体育产业是难以实现真正的产业化的,因为运动的最主要参与者——运动员此时是国家的产物,运动员本身所激发的经济效应很难为市场上其他机构所分享,这在我国的体操、跳水、乒乓球等运动上体现尤为明显。因此应通过转移投资的方式,逐步建立职业拳击俱乐部,使各项各级运动员能及时转为半职业俱乐部运动员,职业俱乐部的老板则逐步转变为拳击职业经纪人,使职业拳击明星市场运转起来,并形成相应的竞技体育格局。这种方式有利于拳击手的自由流动,也更容易激发“老板”的市场开发潜力[6]。

3.2.2 提高赛事运作水平,拓展拳击运动的促销空间 传统上广告和门票是拳击运动的主要收入。在我国,由于群众基础不够,广告和门票收入往往难以支撑起赛事运作方的成本支出,因此,有必要扩大拳击运动的促销空间,如各种拳击用品、纪念品、文化产品等。为此,在减少行政干预的情况下,拳击运动的管理者需要制定相应的行规和一个符合中国国情的职业拳击“游戏规则”,寻找符合中国观众群体的比赛经营方式,同时对职业拳手、教练、裁判、医生、拳赛管理者、推广人和经纪人等进行专业培训,并积极有计划地进行电视转播权的开发,挖掘电视转播的效益。在拓展营销渠道方面,可以利用拳击的各种标识对工艺品、T恤衫、太阳帽、背心广告等进行开发经营,逐步制造中国的拳击明星,努力加强对他们的包装和炒作。

3.2.3 建立产业化的拳击经纪人、推广人制度 经纪人制度是体育、娱乐界比较盛行的一种制度,建立产业化的经纪人和推广人制度,本质上就是要努力培养既懂拳击又懂经营的管理人才。这些经纪人懂得拳击运动的规律,懂得对明星进行包装和拳击运动的产业化运作,以及赛事组织和赛事营销。而且拳击运动经纪人和推广人的收入与其所负责的明星及市场营销能力成正比,这也使得他们有足够的动力去推动拳击运动的发展,努力扩大拳击运动的市场。就目前而言,我国运动员的经济人制度很不健全,主要原因就在于运动员的国家属性过于浓厚,行政化的色彩过于浓厚,行政管理代替了经纪人管理制度。为此需要运用各种方法,建立高度产业化的职业拳击经纪人、推广人制度,规范职业拳击经纪人、推广人的经营活动,加大职业拳击经纪人、推广人的培养。如可以与高等院校进行合作,培养懂得运动体育营销管理的人才,或者聘请国际上成功的拳击推广人、经纪人来华讲学等。

3.3 拳击联盟——建立以拳击俱乐部为基础的联盟比赛模式

市场经济条件下,多数竞技体育要真正实现产业化,就必须走职业联盟的方式,即各级投资方成立多支运动队,各运动队以循环比赛的方式角逐冠军,这已被国外竞技体育几十年甚至上百年成功产业化发展的经验所证实。典型案例如NBA,各个国家的足球联赛,棒球联赛,也包括我国的职业篮球、围棋。拳击运动要得到发展,必须要以职业联盟的方式,取代目前的赛事制度,当然它可以采取区别于类似于足球联赛的比赛形式,以网球、高尔夫、斯诺克等的比赛模式为发展方向,运动员的比赛意志不受制于某块运动场,而取决于本身[7]。

3.3.1 梯级发展职业拳击俱乐部 我国拳击市场不成熟,因此可以探索成立半职业俱乐部的形式,逐步开发。即将现在的专业队或业余队逐步转换为半职业队,然后向职业队转换。在真正实现职业队之前,各级运动员实行“双轨”的管理体制,即各省拳击管理中心职能不变,但增加对下辖运动员参与职业联赛的管理,并从相应的电视转播、门票收入中提成。或者拉入大企业参与,由企业出资成立拳击俱乐部,该俱乐部为优秀运动员提供赞助,帮助他们参与各级比赛。

3.3.2 以各级职业拳击俱乐部为基本体,共同成立职业拳击联盟 当然在我国特殊的政治体制下,国家体育总局下辖的相关运动管理中心应作为赛事的监管机构或管理者,与拳击职业联盟共同行使职业拳击联盟的职权。该联盟可以以产业化独立运作的公司进行市场运作,实行差额表决制度,且具有相对独立于政府的管辖职能。在该联盟下,成立各个管理委员会,分别负责财务、法律、市场开发、联赛运营、人力资源、技术宣传、大型活动部。其中市场开发部负责对拳击相关产品的市场开发,如电视转播权、收入、广告、纪念品、出版物、拳击手的形象代言广告等,联赛运营则直接负责拳击比赛的赛事组织、规则制定、奖罚制度确定等。

3.4 营销手段——拓展拳击运动的促销手段

传统上我国的拳击运动多是依赖官方媒体的报道,由于产业化力度不够,市场主体未深入到拳击运动的市场营销中,如赞助商、媒体商、企业等。因此在拳击产业化之初,应借助国家资金的扶持,扩大拳击运动的促销手段,摆脱目前的尴尬境地。

3.4.1 加强广告媒体宣传 广告媒体促销,这是应用最多、最广泛的促销方式,当然其对资金的持续能力要求也最高,如电视、广告杂志、网络媒体等。对于拳击运动在不同的发展阶段以及受众人数的特点,需要选择一种主要的媒体宣传方式。如拳击运动的喜爱者多是年轻人、老人、小孩对其关注不大,因此选择网络媒体应是比较可靠的方式,毕竟年轻人目前花在网络上的时间比电视和杂志更多。如 2005年 5月在广州举办的WBA职业拳王争霸赛,中国电信就进行了一次有效的网络营销。

3.4.2 针对性营销 这种宣传推广比较适用于拳击运动有形产品的推销,即针对某一次体育运动进行特定的宣传。这种宣传方式目的较为明确,信息较为集中,而且可以通过多种形式最大限度地向消费者介绍产品信息,以达到吸引消费的目的。如通过新闻发布会、媒体跟踪、官方媒体报道,或通过拳台宣告员诱人的风度和声音等手段进行拳击运动的营销。在现场,还可以通过渲染热烈、紧张的气氛给拳击观众以不同凡响的视觉和听觉感受,让他们成为忠实观众,同时带来更多的新的拳击运动消费者。

4 结论

体育产业化是社会经济和人民生活水平提高的必然要求。拳击运动在我国的市场化刚刚开始,2010年 4月开始的全国拳击职业联赛说明其市场化的各种力量已经产生了聚合。但要真正将拳击产业做大做强,需要结合我国国情,借鉴其他已经实现职业或半职业的运动项目的运作模式,如足球、篮球、乒乓球运动,以及其他单项的成功经验,如女子网球等,创新拳击运动产业化策略,提高拳击运动的产业化水平。

[1]俞继英.奥林匹克拳击[M].北京:人民体育出版社,2006.

[2]余启政.我国体育产业发展现状[J].成都大学学报 (自然科学版),2005(9):233-235.

[3]程伟峰,张贵敏.竞技赛事产品的经济特性[J].沈阳体育学院学报,2004(10):20-23.

[4]耿力中.体育市场营销[M].北京:人民体育出版社,2004.

[5]王海峰,宋钦庆.奥运拳击项目竞争格局与发展趋势[J].体育文化导刊,2010(1):14-17.

[6]任向景.我国职业拳击运动发展的前景与对策[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2009(10):87-91.

[7]唐 磊,李晓明.中国职业拳击惨淡经营[J].中国新闻周刊, 2007(46):69-71.

Constra ints of Chinese Boxing Sports Industry Development andMarketDevelopment Strategies

YUAN Haijun1,YANG D aoning2
(1.N an Fang College of Sun Yat-Sen U niversity,Conghua510970,Guangzhou,China;
2.Sports School,Jilin U niversity,Changchun130012,Jilin,China)

To developm ent sports industry and enhance its m arketisation is both the needs of sports econom ic developm ent and spiritual and cultural life.The current developm ent of industrialization of boxing m arket of China is m ainly due to the lack of m ass basis and the bureaucratization of boxing competition system.To prom ote the sport of boxing industry,the m ode of com bination propaganda of the sprit and culture of boxing sport should be established to increase public participation as w ell as the industrialm anagem ent system of boxing.The way to the developm ent is the professional boxing league and the various prom otions.

boxing spors industry;professional league;competition system

G866.1

A

1004-0560(2010)05-0133-03

2010-07-11;

2010-08-26

袁海军(1965-),男,讲师,主要研究方向为体育教学与训练。

责任编辑:乔艳春

◂体育教育训练学