中国电视营销新模式

2010,化险为夷

时至今日,新“61号令”的发布对省级卫视的冲击仍在业内讨论。支柱行业投放受限、广告播出时长受限、传统售卖时段的广告经营模式被迫转变。

然而本刊记者在采访的过程中了解到,根据CTR媒介智讯对于2010年前8个月省级卫视的广告投放行为分析,省级卫视受到新“61号令”的正面影响可能远大于负面影响。与2009年相比,省级卫视第一集团与CCTV抗衡的实力明显增强,自办栏目的创新能力和收视表现在国内电视市场领先,广告经营形式的改革速度也较预期更快。原本处于弱势地位的一些卫视频道,通过与强势媒体的深度合作,在品牌形象、节目品质等方面成功“改头换面”,为进一步提升频道影响力打下基础。青海卫视通过“花儿朵朵”的成功运作,已经初步塑造了“青芒果”品牌形象,广告经营也明显好转;而宁夏卫视与第一财经的深度合作,又将卫视的专业化特色经营推向新的高度。

CTR负责人表示,在电视市场占据20%广告投放份额的省级卫视,应顺应当前媒体发展的大潮流,发展跨地域合作营销、跨媒体立体营销,在与互联网媒体、手机媒体等新媒体的合作中主动出击,敢于尝鲜(安徽卫视开通iPhone平台等),在新媒介环境下的自我提升力度和适应能力正不断增强。

2011,求新求变

随着2010年末临近,央视及各家卫视推广会正在紧锣密鼓地进行着。随着地方卫视实力的提升、卫视节目的关注度和收视率屡创新高,三家卫视在今年十分“勇敢”地打出“招标”牌,安徽、江苏、湖南三家省级卫视也重磅引爆“地方招标”市场,“招标”一词不再被央视独有,在跨年度之际,使得电视台广告市场再次风起云涌。

作为拥有最多受众和最高收视率的央视在三网融合刚刚试水之际,联合华视传媒这一在全国最具影响力之一的电视广告公司提出新的电视领域营销模式“晚间室内强势收拾+白天户外补充收视”。而在卫视资源进一步受到热捧的情况下,很多广告主和广告公司也加大了这部分的资金预算。以安徽卫视为代表的多家地方卫视也推陈出新推出“首映营销”模式。各家均使出浑身解数,力图在电视台广告市场中争取更多的利益空间。

即将迎来的2011年,中国电视领域将会出现哪些新的营销模式?这些新模式将会带给电视行业怎样的新天地?

在这样的背景下,本刊编辑部特拟“中国电视营销新模式”专题,邀请电视台和业内专家共同探讨,为中国电视广告市场更好地发展提供更多借鉴。