新价值 新势力

Fiona

当前,在卫视纷繁复杂、竞争激烈的市场中,经济实力并不发达的省级卫视、地方卫视要生存与发展,靠的只有创新与突破。无论经济还是资源相对薄弱的贵州卫视,在2010年取得28省网排名第四,35中心城市网排名第八,全国覆盖人口达7.86亿,连续三年收视率增长超过20%以上,增幅位居省级卫视前三的骄人成绩,原因何在?

价值升级为客户提供更具性价比的传播平台

唯有创新才能发展,据贵州电视台负责人介绍,2011年贵州卫视在节目内容上进行大胆升级创新,周一至周日晚间将播出情感类、法制类、综艺娱乐类栏目共计12档,其中《人生》、《论道》、《真相》、《取证》等品牌栏目已经取得全国性影响力,多期节目排名全国省级卫视第一,其传播力得到众多广告主的认可。可以说贵州卫视近年来通过不断转变发展观念,创新运营模式,凭借着自办的综艺栏目和电视剧两大王牌,在央视和其他省级卫视以及地面频道的夹缝中,艰难地走出了一条独具特色的发展道路。

建立以客户为核心的理念与服务体系

贵州卫视根据不同客户的个性化需求,建立了一整套分层级的动态客户服务体系,首先在服务内容上实现了多元化,服务项目除了常规的媒介投放与执行,还涵盖了前端的媒介策划、后端的投放效果反馈报告等多个层面,并且还可以根据客户需求推出量身定制的个性化栏目,同时整合媒体与客户的资源,采取线上线下多渠道的全方位推广模式,将频道的栏目信息和企业品牌信息,在各自的传播渠道中进行宣传,并且结合一系列的促销活动、公益活动,从而达到相辅相承,互相增强曝光度的效果。

其次,从服务质量上实现了精细化,不但及时提供详实而准确的投放报告,而且与客户相关的各类行业与媒介信息也第一时间反馈回来,并且通过组织客户沟通会、上门拜访、电话联络等多种形式,建立了制度化的客户沟通与协调机制。

贵州卫视开创了省级卫视中向客户实现收视承诺的先河,承诺频道在每月在35中心城市网晚间黄金时段(19:30—23:00)所有省级卫视排名中不低于12位,若收视排名每下降一位,广告执行价格降低10%,并在下月支付广告费用时直接扣除,这使得客户的投资风险系数降到了最低。

以价值传播理念打造媒体经营高地

贵州卫视深耕西南,辐射全国的发展战略,提出了打造西南区域黄金卫视的概念。在整个西南区域,贵州卫视上半年收视达到1.36%,也位列第一,可以说贵州卫视已经成为客户在西南区域进行媒介投放的第一选择,实现了电视媒体的区域价值。

广告的唯一目标是实现销售,不同的观众人群与结构对销售的拉动能力存在着巨大的差异性。贵州卫视无论是栏目设置还是节目编排上,确定高价值收视人群最大化的原则,开展了“品牌栏目的价值倍增”战略,原有的优势栏目《黄金剧场》不但收视再创新高,上半年收视同比增长49%,而且电视剧类型更为丰富,适合更多的品类客户投放与选择。《人生》栏目社会中坚层收视增长66%,家庭主妇收视增长更是高达85%,2010年上半年同时段内位居25——50岁女性的收视亚军,仅列于湖南卫视之后。另一王牌栏目《论道》,社会中坚层收视也增长29%,在核心人群的收视率关注提升的情况下,整体宣传效应得到了较大提高,期收视率发展抬头趋势明显。电视媒体的受众人群价值得以体现。