电视台营销创新,请稳步前行

韩义峰

素有中国经济“晴雨表”之称的央视黄金资源广告招标会即将拉开大幕。安徽、江苏和湖南三家卫视权利突破央视封锁相继展开招标大会。安徽卫视重磅推出“首映营销”。央视联合华视传媒掀起“媒体资源整合”风潮。——2010年,中国电视领域不平凡的一年。

平静湖面下的暗涌

卫视招标,给更多想要争夺那些黄金资源的商家看到了希望。价高者得,这是恒久不变的规律。或许我们应该拍手叫好。叫好卫视终于在多年的沉淀、积蓄后完整的拥有了自己的市场,叫好卫视终于大开城门为建立公平的、开放的竞争环境付诸行动。

但是一切真的像看上去那么好么?笔者要说,有人不以为然。

齐鲁电视台广告部主任王勇认为:“电视台广告费用都是根据上级指示或者领导下达的任务量定制。领导下达的任务量连年上涨,客户所需要支付的广告费便随之水涨船高。反观,很多电视台的栏目质量却并没有提高甚至出现了下降的现象。我觉得这是电视台对商家的不公平。”

那么,卫视招标的意义到底在哪里呢?王勇说:“由于新61号令(2009年9月10日,广电总局下发了新的《广播电视广告播出管理办法》)的出台,如湖南、江苏等卫视,越是强势媒体,媒体资源的稀缺性越是明显。再者卫视本身的议价能力比较强,招标也确实符合市场规律。”

但是只要符合了市场规律,拥有部分黄金资源就配得上招标“大旗”么?笔者以为,目前各家的整体水平还没有达到符合招标的高点。虽然齐鲁电视台实力远不及省级卫视,但是却有值得大家学习的地方。

近年,齐鲁台的广告费用也在逐渐升高,但无论是节目质量、收视率还是市场份额全部随之升高。并且其所能提供的服务质量增长大于广告费用的增长。最终的结果就是客户在齐鲁电视台投放广告的性价比进一步的提高。

更进一步,相对于央视联合华视传媒大张旗鼓推出“晚间室内强势收视+白天户外补充收视”这种整合媒体资源营销新模式。齐鲁电视台早已经低调的将这种模式运行了四年左右。所以“室内+户外”整合媒体资源营销模式并不能称之为央视的创新。

王勇介绍到:“最近这两年齐鲁台已经将媒体资源整合作的十分细致。比如在超市里安装大型液晶屏幕,在一百多所大学校园内的电视联播网,还有就是结合国家2131工程进行的电影下乡活动。并且,齐鲁台不仅仅把这些资源作为线下的一个广告载体使用,而且我们跟客户合作利用这些资源组织了各种活动。就我们近些年的摸索结果来看,这种经营模式的效果是非常好的,而且越来越受到客户的认可。因为这种模式下,地面频道可以帮助客户的品牌塑造,户外的补充和活动确实可以给客户在市场的占有率、销售业绩层面带来正面积极的作用”。

王勇的话让我们意识到,扎实的做好自己的工作,踏实的思考接下来的战略,不骄不躁才是各家电视台势在必行的。而各家卫视急于“出招”确实存在一定的隐患。

用王勇的话说:招标一旦进行肯定会伤害老客户的感情。众所周知,每年电视台广告费定价之后,都是首先考虑老客户,当给老客户的考虑周期过去之后,或者他们最终决定不投放,电视台才会与那些新的客户谈判。然而招标恰恰破坏了这层本就难以维护的关系。还有“招标”势必造成广告费用的升高甚至是价格虚高。一旦客户支付的广告费用提高,效果会在第一时间直接反馈到市场中去,也就意味着商品价格上升。但是老百姓的消费能力不一定能够满足这个产品销量。即便客户的产品不涨价,巨额的广告投入也不一定能够给产品销量带来直线上升这种变化。无论以上那种情况出现,对于客户都有可能是致命的打击。当然,谁也不想看到卫视的招标会上出现“托”,“暗标”现象更是让人深恶痛绝,如果真的把招标效仿到同某大台如此一致的水平,到时候这几家卫视甚至整个行业都将尝到苦果。

看来“省级卫视招标”最后的结果对客户不一定是好的。若真如王勇所言,出现客户利益受损的情况,对所有客户在电视台的持续投放也是十分不利的。

2011,但愿一帆风顺

虽然2010年后半段一系列的“大事件”多少有些让人琢磨不透,但是基本上各方对2011年市场预期为直线走高还有很强的信心。

王勇说:“首先可以肯定的是央视的变化,或许他们意识到自己的性价比已经不那么高。现在着手计划帮助客户进行线下推广,提高销售业绩是非常明智的行为。其次,我认为媒体也好,广告主也好,大家的投入肯定比今年要更多。但是两极分化的问题也一定会更严重,优秀的媒体会在原有基础上稳步前进。落后的媒体本身基础自然没有人家好,如果不能大力提升内在修养,进步小了,跟不上步伐,就等于是退步。包括山东省内的一些电视台,比如青岛电视台,一直依靠一些不正当的竞争(湖南电视台的节目落地,但是广告不能落地,齐鲁还有其他一些电视台的广告被拦截、掐播等)来实现自己的利润收入。但是随着山东省广电网络的整合,掐播竞争媒体的广告不能实现了,这个时候在返回来提高自己的栏目质量就是非常吃力的事情,他的整体业绩也就更不会提高。”

回顾2010,电视台营销模式最成功的莫过于安徽卫视的“首映营销”。曾几何时,大家对于“首映营销”心怀忌惮。这里当然包括齐鲁电视台,包括王勇。

王勇说:“我们曾经担心他们的这种做法风险很大,毕竟电视剧观众的忠诚度是最低的,如果举办一次‘首映营销最终电视剧的质量没有跟上的话,可能对后期的影响比较大。当然看到安徽卫视能够把地面推广活动做得如此细致我们还是很惊讶的。因为一部不是很好看的电视剧,在经过精心的包装、炒作、推广之后可能也会带动起观众的收视热潮。虽然我们也想过筹划‘首映营销,但是就我们现在的建设来看,队伍还不够强大,人手和相关经验都不足,没有力量单独成立一个团队去完成这件事儿。2011年,齐鲁电视台将继续按照自己这套独特的经营方式继续发展壮大,我们会做一些细节的调整,但是大的框架不会动。”

诚然,金钱的诱惑是巨大的,而各种栏目的包装、改版和创新更离不开钱的支持。但是在这金融海啸还没有完全退去,通货膨胀有愈演愈烈之势的时候。2011年,各家电视台当然还是按部就班的发展,为明天创造出更好的发展空间。