开架式零售药店内商品摆放区域研究

沈云，张力（上海交通大学公共卫生学院，上海市200025）

开架式零售药店内商品摆放区域研究

沈云＊，张力#（上海交通大学公共卫生学院，上海市200025）

目的：探讨如何更好地利用开架式零售药店内的空间资源以获得更大的经营效益。方法：运用磁石理论对案例药店中商品的摆放区域进行分析，并提出改进方案。结果与结论：对于开架式零售药店内商品的摆放区域进行良好的规划是有意义的，可以从心理上引导顾客有条理地消费，以提高药店陈列设施资源利用效率，有助于促进药店内商品的销售。

开架式零售药店；商品；摆放；区域；设计

目前，很多开架式零售药店内不仅经营处方药和非处方药，而且还经营护理产品、保健用品甚至一些消费型日用品（如药妆、沐浴用品等）。其中除处方药外，其余商品在店内大多采用开架式销售，顾客可以自行选购所需要的商品。所以，对店内商品摆放区域进行合理布局可以引导顾客消费，提高销售量。

1 磁石理论

所谓磁石，顾名思义就是吸引顾客的意思。磁石理论用于解释商场内商品应该如何配置才能达到从心理上有效吸引顾客的目的。

普通卖场中的空间可以分为4种磁石区域，如图1所示[1]。

图1 磁石理论示意图Fig 1Diagrammatic diagram of magnet theory

第一磁石区域位于卖场的主通道两侧，是4个磁石区域中最重要的区域，该区域应该配置顾客消费量多、购买频度高的商品；第二磁石区域位于主通道顶端，通常在卖场中最里面的位置，该区域配置商品除了具有第一磁石区域的特点之外，还应当具有强调、突出所陈列商品的功能；第三磁石区域是指面向主通道陈列线的端架商品陈列区域，该区域的主要目的是吸引主通道的顾客进入副通道（自由货架之间的通道），端架上通常陈列具有较强吸引力的商品；第四磁石区域是指位于副通道两侧的货架上的商品陈列区域，该区域必须借助于促销工具以及大的销售排面来增加产品的销售。

2 案例分析

案例中的零售药店呈长方形，营业面积约为90平方米，药店内采取开架自选的销售方式，所经营品种包括处方药、非处方药、护理产品和一些日常生活用品等。

该药店商品摆放区域设置为，药店内以与药店大门垂直的主通道为界，其左侧摆放非医药类商品，其右侧摆放医药类商品；在其右侧的医药类商品区域又分为处方药品区域和非处方药品区域，具体如图2所示。

图2 药店内商品分布图Fig 2 Distribution diagram of drugs in drugstore

根据磁石理论，图2中位于药店大门和壁橱之间的垂直通道以及沿着药店三面墙壁的通道均为主通道，那么主通道两侧的药品陈列货架应该是第一磁石区域，在第一磁石区域应该摆放消费量大、购买频度高、消耗性强、针对常见疾病的非处方药或者销路好的非医药类商品。

国家规定：处方药与非处方药应当分柜台摆放，处方药不得采用开架自选方式销售。而且患者在购买处方药时需凭医师的处方，由药师根据处方为患者选择药品，这样就降低了患者购药的自选性。但是如图2所示，该药店却将处方药摆放在最能吸引顾客注意力的第一磁石区，这样就造成了最佳销售空间的浪费，因为患者购买处方药的时候需要持有医师的处方，而且只能购买处方上列明的药品，所以患者对于处方药的自我选择性较低。因此，药店可以将处方药品区设置在药店中不显眼的位置，这样就可以空置出更多的第一磁石区用来陈列销路好的非处方药。

为了便于管理，方便消费者购药，该药店又将店内非处方药区域按用途分为中成药、妇科用药、外用药以及呼吸系统用药等多个子区域（见图2）。这样规划实际上只是考虑到了药品的特殊性而忽略了其商品性，在一定程度上削弱了药店开架销售的意义。因为开架式销售不仅仅是为了方便顾客，同时还有吸引和引导顾客的作用。

而且，药店大门和壁橱之间垂直通道的左右均为自由货架的端架（见图2），由于端架位于自由货架的侧面，体积小，空间有限，一般不会引起顾客太多的注意力，而且端架上所陈列的药品数量也是有限的，对顾客的吸引力也比较弱。

3 改进方案

改进后该药店内商品摆放区域的设计方案如图3所示。

药店可以在门口即主通道的起始处设置检测站，在站内可以开展称量体重和测量血压等免费服务，这样就能吸引顾客沿着主通道向前走而不是向收款台方向走去。因为经常光顾该社区药店的顾客主要是中老年人和家庭主妇，所以药店可以沿主通道的第一磁石区域设置几个不同的主题区域，例如“生命元素区域”（该区域销售各种维生素和保健品）、“幸福生活区域”（该区域销售性生活用品）、“清新伊人区域”（该区域销售妇女用品）等，上述几类商品放置在第一次磁石区域将对这些顾客产生一定的吸引力，从而提高销售量。

依据前文的磁石理论，药店可以在作为第三磁石区域的端架上放置一些打折商品、季节性商品以及新品来吸引顾客。也可以在入口处的端架上挂上一些醒目的POP（购买点广告），或者摆放色彩明艳的商品以起到辅助吸引顾客进入主通道的作用。

在收款台附近，也就是主通道的末端可以设置一些器械或者处方药专柜，因为其属于自选性比较低的商品，如果消费者确实对这类商品有需求，必然会走到此位置，这样设置就可以使得顾客走完主通道，减少店内的销售死角。

图3 药店商品布局改进示意图Fig 3 Improved distribution diagram of drugs in drugstore

4 结语

在药品零售业竞争日趋激烈的形势下，药店提供的服务也已趋于同质化，如何降低成本并提高销售量已经成为各零售药店亟需解决的问题。零售药店可以将店内空间看作一种重要的资源，通过对店内商品布局的合理规划，可以使药店的销售有新的突破。

[1] 程 莉，郑 越.品类管理实战（修订版）[M].北京：电子工业出版社，2008：94～95.

Study on Commodity Display Location in Open-shelf Retail Drugstore

SHEN Yun，ZHANG Li（School of Public Health，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200025，China）

OBJECTIVE：To discuss on how to make use of the space resource of open-shelf retail drugstore to get more benefits.METHODS：Magnet theory was applied to analyze commodity display location in drugstore included in cases and improvement program was put forward.RESULTS&CONCLUSIONS：It is meaningful to make schedules for commodity display location in open-shelf retail drugstore，which can guide customens to consume appropriately by means of psychological method and form psychological induction to conduct customers’consumption and contribute to utilization ratio of display facilites and commodity sales in drugstore.

Open-shelf retail drugstore；Commodity；Display；Location；Design

R952

C

1001-0408（2010）09-0863-02

＊学士。研究方向：医药市场营销。E-mail：aison_1986@163.com

#讲师。研究方向：药事管理。电话：021-63846590-776196。E-mail：zhangli78111@yahoo.com.cn

2009-04-20

2009-11-13）