简析我国电视广告的突出问题

随着我国市场经济的发展，我国电视广告作为一种商品，在发展过程中产生了诸如虚假广告、广告审美不足等问题。这些问题无论是对观众的利益，还是对观众的广告审美观的健康发展，都产生了不利的影响。本文就我国电视广告存在的这些问题进行探讨，希望能对我国电视广告的健康发展提供一些借鉴。

一、虚假广告泛滥

我国的电视广告事业，由上海率先开始。1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告。发展至今，不仅广告形式和内容更加丰富多彩，而且广告的营销操作更加市场化，更加成熟。但正是这种市场化，使其过于商业性，加上广告制度本身的原因，使我国的电视广告产生了虚假广告的问题。

(一)虚假广告的现状和危害

虚假广告是目前我国电视广告中的普遍问题，尤其是虚假医药、医疗广告最为突出。比如被曝光的河南新乡卫辉电视台新闻综合频道播出的一则广告，该广告宣称：吃黄金九号，可延长寿命10年以上，并且还花钱请了“托”，一个个患者轮番出来“现身说法”，说自己患高血压等疾病多年，服用多种药物均不奏效，服用“黄金九号”后，现在疾病已完全治好，全家人都感谢“黄金九号”。[1]

“黄金九号”的广告明显的违背了常识。无论是厂家还是电视台，这些广告都是对消费者和观众不负责任的表现。这种虚假广告，伤害的不仅是消费者，也伤害了电视广告自身。在媒体竞争激烈的态势下 ，广告无处不在，一种广告形式的可信度降低，其他的广告形式会争取一部分观众。

（二）虚假广告产生的原因

1.虚假广告产生的原因之一是广告的逐利性，这与我国市场经济的大环境有关。市场上这种商品本身就存在，不管它有没有实际的价值，只要电视台有一定的利润，就敢播出这个商品的广告。我国的电视台是事业单位，政府在财政上对其支持不够。它要生存，电视广告是其重要的经济来源。为了获得利润，先把原则放一边，对一些虚假广告睁只眼闭只眼。

2.我国的电视广告审查体制是虚假广告产生的一个重要原因。除特殊商品外，一般广告经营者对广告进行自我审查，自我审查是导致虚假广告泛滥的一个直接因素。电视台上播放的广告进行自我审查，缺少监督。在这种自我审查与利益的博弈中，电视台上就出现了“非常感谢厂家，把我多年的高血压治好”的“药托”。所以，即使电视台财政充足，在这种审查体制下也会出现虚假的广告。对于这种情况，我们可以单独成立广告审查机构：这种机构是独立的，最重要的是不依赖于媒体生存，包括电视广告在内的所有广告都要经过它的注册、审查、备案，该机构对广告的播出负责。

二、广告审美的不足

（一）中国的电视广告是以直接介绍型的居多，比如“飘柔，就是这么自信”、“我的地盘听我的——动感地带”，还有受到广电总局点名批评的脑白金“今年过节不收礼啊！收礼只收脑白金啊！”据笔者不完全统计，在三家省级卫视的黄金时间段中，有三分之二以上的都是这种广告。这并不意味着广告直接介绍商品不好，而是电视台频繁播出这种类型的广告，没有创意，它已经不会再像电视广告刚出现时那么吸引人了，观众已经疲倦。不但收不到广告的效果，反而让越来越多的人形成逆反心理，对广告所吹嘘的商品嗤之以鼻，比如某某减肥茶。缺少创意，是包括电视广告在内的大部分文化产品的共同遗憾。

国外的许多广告就像讲故事一样，广告的一开始看不出来是什么商品的广告，观众还以为是在放故事片，等到结尾的时候才发现是广告。这种广告往往给人特别深刻的印象。耐克在中国做的一则广告，很有中国特色。里面有一个情节，中国传统的爆米花，用火烧一个密封的罐，打开时发出“砰”地一声，这个声音像跑步比赛的发令枪的声音。恰好打开前有一年轻人在系鞋带，动作像弯腰准备跑步，爆米花罐打开了，像扳了发令枪一样的响，年轻人鞋带已系好冲了出去，广告结尾出现了耐克的标志。特别形象的把耐克产品运动的产品气质表现出来了，很有创意。日本本田汽车有一个非常著名的广告，汽车的零部件被拆开安放在特定位置，一个碰一个，从第一个小零件出现到最后本田汽车出现，中间不出任何差错，非常完美。这个广告制作者做了605遍才成功，所以广告的成本比较大。

（二）广告审美的不足还表现在对广告视觉和消费心理的引导上。我们可以把某类电视广告称之为恶俗广告，这类广告有这么一个或几个特点：利用女性的性感和暴露吸引眼球，拍摄模拟人体器官或手术现场来给药品做广告，广告时长超过十分钟且让观众立即打电话订购打折商品，采访“患者”证明药品好用有效等。一个为女性瘦身内衣做的电视广告，八分钟以上，这则广告从头到尾有女性在穿着内衣展示，让人看起来似乎还有意的展示女性的第二性征。相信这个广告的观众不只是成年女性，应该还有未成年人。这种利用女性的性感和暴露来吸引眼球的广告，会对观众的视觉欣赏产生不好的影响。

在对消费心理的影响上，广告制作者往往利用过激的镜头和画面吸引观众，但这一点现在也有了改变。比如一个某车的广告，一部好车往往在飙车或超速行驶的的时候好像才能表现出这部车的性能，于是广告做成了该车与别的车狂飙或严重超速的的画面，并且该车顺利的超车。这个画面除了给人该车性能不错的信息，还给人暗示一种驾驶方式，那就是飙车。实际上是广告制作者通过飙车或超速这一种形式来表达广告的意图，却让消费者有了买了该车就能飙车的感觉，这会造成该车主在驾驶时想飙车的意想。央视的“劲酒”广告，“劲酒虽好，可不要贪杯奥”。这样的广告词劝导喝酒者适当饮酒，会对消费者产生积极作用。所以在对消费者的消费引导上，广告制作者应该细细掂量。

三、电视广告播放的频率和时段问题

在电视台的广告播放中，一个或几个的广告播放频率过高的现象非常常见。有网友在网上拉起投票：选择最不喜欢的电视广告，有22万多网友投票。其中“脑白金”就因为播放频率太高位居榜首[2]，从中央到地方好多电视台都播放这个广告，随便看几个台总能够看到。这无疑没有把观众的感受放在眼里，只顾狂轰滥炸让观众形成麻木的视觉习惯。所以电视广告提高艺术效果的同时，适当的控制播放的频率，无论是对观众的接受过程，还是商品的宣传效果，都能够起到促进的作用。

播放时段的不合时宜也在电视广告播放中常见。观众在看连续剧时，往往一到剧情关键的时候忽然终止，然后是广告。有的电视连续剧更厉害，直接把剧集的片尾曲换成广告，有时还没法看到演员表，比如09年山东卫视在黄金时段播放的电视剧。这是电视台有意的安排，一方面增加广告时间，另一方面能吊住观众的胃口，让观众接受广告。但往往事与愿违，大部分观众对此都比较反感，这样可能会对广告的效果产生反作用。此外，在中国许多家庭中，有许多家庭在吃饭时看电视，观众在吃饭时是不愿意看到关于女性卫生用品、各种医药广告的。上海综合频道在晚上黄金时段播出的是人们喜爱看的新闻坊和新闻节目，就在这个时间里偏偏播出的是不合时宜的广告，《碧生源肠清茶》、《膳通》的广告词会轮番向人们轰炸：“通通你的老便秘吧”、“排宿便”、“洗洗你的肠子”……，真让人不敢下咽吃在嘴里的食物。网友投票产生的第二个不受欢迎的广告“妇炎洁”[3]，就与该广告的播放时段的选择有很大的关系。

对与电视广告的播放频率和播放时段的选择，是应该经过科学的方法合理安排，以此来达到广告传播效果和观众接受心理的平衡。比如在吃饭的时间，可以播放食品广告，如酒广告、冷鲜肉等。电视剧播放时，广告的安排最好满足观众对剧情的心理要求，而不是利用剧情来做广告。尽可能让观众有完整的片尾，至少不能让观众没法知道演员是谁。一个合理的广告安排应该让观众接受起来是愉悦的，这样才能更好的达到理想的广告效果。

电视广告存在的问题不止这些，本文只对较为突出和影响较大的方面进行探讨，其他方面的问题如明星代言、教育类广告的泛滥等不再探讨。虚假广告泛滥，广告审美的不足，电视广告播放的频率和时段问题，这三个方面是我国电视广告较为突出的问题。本文希望通过对这三个问题的探讨，对我国电视广告的发展提供一些借鉴，以更好的有利于电视广告的发展。

甘肃省哲社规划项目“视觉文化扩张对甘肃电视媒介社会责任的影响及对策研究”成果之一

[1]h t t p://n e w s.1 6 3.com/09/0205/12/51CV9R8700011229.html，2009年2月5号大河网(郑州)

[2]http://news.yc.nx.cn/ent/ent_news/xw_pl/200801/t20080131_57265.htm ，2008年 1月31号宁夏信息港娱乐新闻版。

[3]http://news.yc.nx.cn/ent/ent_news/xw_pl/200801/t20080131_57265.htm，2008年 1月31号宁夏信息港娱乐新闻版。