浅析中国动漫产业的发展

一、中国动漫产业发展自省

中国动画曾无比地辉煌过，这也证明了中国动画片是有实力的，中国动画曾经和迪士尼、日本、欧洲动画并驾齐驱，我们有国际公认的“中国动画学派”。而今天，我们在面对“中国动画学派”的名词时多少有些尴尬。毕竟，现如今是个文化产业型发展的时代，美国的“迪士尼”、“梦工厂”，日本的“吉卜力”，世界动画以产业链的模式欣欣向荣地发展起来了。尤其是日本和美国，动画的商业运作不再只是创作某一部具体的动画片的概念，而被作为一种品牌生产力，由此展开一个完整、严密的围绕动画创作的所有可能产生利益的点而衍生的巨大的网状的工业生产链条。迪士尼在这方面是最早也是最成功的案例，从前我们只知道迪士尼是生产动画片的机构，其实，迪士尼是一个以动画形象为先导的，集电影、电视、音像制品、书籍、服饰、生活、文化用品、展示、游戏、主题公园、教育培训于一体的综合性的完善的动画产业链条。成功的市场商业运作，让迪士尼不仅深谙全世界小朋友们的心，而且，名利双收，给本国的经济注入了巨大的活力。日本的动画产业，虽然起步稍晚一点，但是，依靠本国国民对民族动漫忠实的消费，很快在世界树立了完整的具有大和民族特色的日本动画产业地位。日、美就这样从吃、穿、住、行全面地侵蚀着我们中国动画消费者的每一个毛孔，直至今日，甚至影响了我们中国年轻一代的审美情趣。这个，看看中国年轻一代漫画家们笔下的动漫角色就知道了。而我们中国动画却被尊为了一个学术范畴——“中国动画学派”。

让我们客观地重新审视中国的动画的发展历程，先从创作看起。我国的动画片创作起步并不晚，上世纪20年代，“万氏兄弟”创作了具有民族特色的动画片《大闹画室》，它宣告了中国动画电影的诞生。1941年《铁扇公主》，确立了中国早期动漫在亚洲的地位，同时该片也成为第一个在日本国内上映的中国长篇动画。1956年由《骄傲的将军》和《神笔》奠定了“中国学派”的动画电影。后来，很多中国传统艺术都被搬上了银幕，特别是水墨的魅力在一定程度上席卷了各国的评奖机制，成为无法抵挡的中国特色。

到了上世纪七、八十年代，国产动画片似乎停滞不前了。同时，具有高度成熟的工业机制所制作出来的国外动画开始进入中国内地，于是，很多“80后”的朋友们都有同感，在他们的童年记忆里，动画片是诸如《变形金刚》、《聪明的一休》、《七龙珠》等这样的进口动画片。国产动画片陷入低迷,可以说危机开始出现了。当然，这段时期的精品还是有的，诸如《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等，都是非常精彩的动画。但是，长期以来我国的动画艺术家一味地强调国产动画的艺术性，却忽略了动画受众的定位问题（我国动画被定位为小孩子看的东西）。同时，又深受中国家长说教式的教育理念，期待动画片应该具备“有意义”，看了要“受教育”的特征，观众的态度影响着动画创作的形态，国产动画片在后来很长一段时间内以“说教”的姿态在日、美动画片幽默、可爱的形象之间夹缝中求生存，题材严肃、幼稚且缺少娱乐性，渐渐地让中国的孩子们都疏远了。

最后，自上海美术电影制片厂改制起，中国主流动画告别了纯艺术、公益发展阶段，正式进入市场，全面开始了中国动画的产业化运作。这一路的发展可想而知并不顺遂，时值盗版猖獗，网络混乱，整个电影行业低迷，中国的院线动画举步维艰。当然也有例外，当电影观众大量流失的时候，电视成了可造之材，“虹猫蓝兔”恰恰是认准了时机，被国内观众大加认可，一度被作为国产动画产业化运作的成功商业案例被经济学家反复研究、分析，有人甚至认为可以作为中国动漫产业发展的一种可行性模式在全国推广。但是，粗糙的画面和“说教”依旧的面孔，让国内头脑清晰的动画创作者提高了警惕，对这样的作品在市场上竟可以大获成功而惴惴不安，对中国观众尤其是孩子们的审美情趣甚感担忧。于是，中国的动画家们，特别是那些有使命感的动画导师，如电影学院动画学院的院长孙立军老师挽起袖子、勒紧腰带，亲自带领学生，准备为中国动画杀出一条血路。动画片《小兵张嘎》作品就在这样的情况下诞生了，用极低的商业成本，经过师生共同奋斗和两年的等待，终于上映了，这是何等的壮烈和令人感动。观众该带着怎样的心情观影呢？好在，中国观众是买账的，勉强保证了成本回收。我们必须感谢艺术家的使命感和奉献精神，但是，当我们冷静地从市场和商业运作的层面去分析这部创作时，我们不得不说，那是令人难过的。究竟，中国动画产业应该以怎样的方式获得生机呢？我们该如何期待中国动画的伟大复兴呢？我们很想有一天那个“大闹天空”的时代再次回到我们的身边，我们企盼着那一刻的重新到来。

二、国际动漫产业发展现状

传统的动漫产业市场一般分为三方面：（1）播出市场。（2）图书和音像制品市场。（3）衍生产品市场，衍生品市场主要包含玩具、服装、文具、饮料、游戏、影视等。衍生品市场比前两个市场更广阔。动漫产业70%以上的利润来自于音像出版和衍生产品。按国际动画产业规律计算，中国如果完成每年需要的国产动画片26万分钟的总投资，则存在着大约150亿元动画片相关产品收入的市场规模。

目前，国际上较为规范的动漫产业链流程有以下两种：

第一种：漫画的创作——图书出版发行——影视动画片的生产——电视台和电影院的播出和放映——音像制品发行——衍生产品开发和营销。第二种：影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——衍生产品开发和营销。

日本采用的是第一种方式，由于漫画创作及出版环节的发达，使得动画的创作资源极大丰富，品质高，风险小。

美国目前多采用第二种方式，大投入创作动画片，再开发出版物及衍生品市场。

国内的产业环节基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上。中国之前所采用的是最常规的产业链模式，即从创意到制作，再从播出到图书、音像制品的发行，最后才进入衍生产品环节。然而，近几年的实践表明，这一国际惯用模式与本土实际是相背离的，因此运行得并不顺利、并不成功。

三、关于如何实现中国动漫产业可持续发展之思索

动画片《喜羊羊与灰太狼2》2009年1月16日首映以来，首映日8百万、周末三天票房3千万。特别值得一提的是《喜羊羊与灰太狼2》以低成本、巧营销，击败了同期在中国上映的投资上亿美元的好莱坞三维特技大片《马达加斯加2》和《闪电狗》，彻底打破了以往国产动画片“重制作、轻营销”的困局。它的成功对整个中国动画来说是个莫大的鼓励。这不仅在中国动画界是件大事，更值得产业、经济、市场学家们仔细分析，帮助中国动画走出一条具有中国特色的中国动画产业之路。

1、我国现在最重要的问题就是创新。我国的动漫产业过于分散，总体来说尚未形成有效和完善的产业链条。多数动漫节目在制作时就资金短缺，导致作品质量不高。播出时，国产动漫相对于观众长期在外来动漫欣赏过程中所形成的审美标准，显得较为粗糙，因而节目价格低廉，成本回收困难，致使动漫产业链断裂。再加上音像、图书制品盗版猖獗，到衍生产品的环节，基本上已经没有后劲了。所以，传统的产业链模式在中国很难实现。显然，中国的动漫产业必须将赢利支点从以频道播出和音像图书发行为主转为衍生产品经营，这样才有可能建立新的赢利模式，进而催生出新型的中国式动漫产业链。

2、作为中国动画首要的任务应该是大力完善工业机制。应该学习日本和欧美的工业机制，受众是多层面，多角度的，动画应该是一个全方位开放的艺术，各个年龄段都应该能在动画里面找到自己。

3、中国动漫产业在优化产业结构的同时，应该加快人才的培养。中国动漫教育结构和人才培养格局多元化的协调发展，是当前中国动漫教育的方向。不同结构、不同层次的配置，将形成中国动漫的教育链，培养出优秀的创意人才，形成一支强大的原创动漫队伍。

4、既然动画业早已脱离了公益事业性质，要通过市场竞争生存，其生存环境就只有一个，即充分竞争的、完全市场化的运营环境。唯有在这样的市场环境里，优秀企业才能脱颖而出。使产业结构更为合理。

《喜羊羊与灰太狼2》的成功无疑让我们看到了中国动漫产业发展的新希望，不断提高的国际地位，不断规范的国内竞争和不断扩大的国际市场，以及不断升级的国民文化品位，将共同推动中国动漫产业的健康、快速发展。可以预见，中国动漫产业的发展将成为推动中华文化全面伟大复兴的重要力量。

［1］肖尧.中国青年报［M］.中国青年报出版社，2009.

［2］satomi.日本动漫的发展史及国产动漫产业发展环境分析［M］.Mtime，2008.