上海展览中心设施和服务水平评析——基于参展人员的视角

吴晓隽 周耶胜

（东华大学旭日工商管理学院/1副教授，上海200051）

上海展览中心设施和服务水平评析
——基于参展人员的视角

吴晓隽1周耶胜

（东华大学旭日工商管理学院/1副教授，上海200051）

运用重要性-表现性分析法，以上海展览中心为研究对象，针对参展人员进行问卷设计和调查，在分析整理数据的基础上，对会展场馆内的服务要素进行描述、衡量和评价，并提出对上海展览中心内部设施和服务进行改进的建议。

会展场馆；重要性-表现性分析法；问卷调查

会展场馆是会展产业发展的重要载体，对会展业发展具有举足轻重作用。随着近年来会展业蓬勃发展，会展场馆数量不断增加，会展市场竞争日趋激烈。在会展业中，服务质量和口碑是客户选择展会举办场所的重要参考标准，然而目前国内外学者针对会展场馆的研究大都侧重于研究建筑物本身设计布局的合理性，而从参展人员需求角度切入的研究则比较少见。本文试图将会展设施的研究从单纯的建筑物视角扩展到服务导向视角，即通过确定参展人员在展会上接受到的服务的有形与无形要素，并对它们的相对重要程度进行分级，并以上海展览中心为研究样本，对会展场馆内的服务要素进行描述、衡量和评价，以期通过了解客户对服务的期望和满意度，从而为会展场馆改进设施设计和服务提供建议和参考。

一、上海展览中心的基本情况

上海展览中心是上海早期的会展场馆之一，位于上海市中心静安区延安西路1000号，具有上海少有的地理条件优势。上海展览中心占地9.3万平方米，建筑面积8万平方米，有42个多功能展厅，100多间会议用房，展馆总面积超过30000平方米，可满足大型展览会需要。由于建馆年代较早，其场馆设计和布局理念与现代会展中心的要求有一定距离。然而，作为目前上海重要的会展中心之一，上海展览中心每年承办的会议与展览数目相对稳定。在不能对其建筑构架进行大规模改造或拆除重建的情况下，升级和改善其内部设施是使其符合现代会展中心要求的必由之路。本文拟运用重要性-表现性分析法，对上海展览中心的内部设施和服务进行面向参展人员的调查、分析，从中发现存在问题，并寻求解决办法。

二、研究方法和问卷设计

1.I P A分析

IPA（Importance-Performance Analysis），即重要性-表现性分析法，由Martilla和James于1977年在重要性与表现性理论基础上提出，是营销领域用来评价企业品牌、产品以及服务的优劣势的一项分析工具。IPA 让消费者从重要性和实际表现两个维度对评价对象的某属性进行评分， 并将两方面的平均得分绘制于一个二维坐标系中。其中， 横坐标表示消费者对该属性的满意程度（即表现性）， 纵坐标则表示消费者对其重视程度（即重要性）。分别以总评分均值作为区分属性得分值高低的标准， 由此形成四个象限， 分别是（1）集中关注区： 表示顾客对此象限的属性重视度高， 但满意程度不高；（2） 继续保持区： 表示客户对此象限的属性重视度及满意程度均高；（3） 低顺位区： 表示客户对属性的重视度及满意度均不高；（4） 过度努力区： 表示客户对属性重视度不高， 但满意程度却很高。

2.问卷设计

鉴于国内缺乏针对大型会展中心设施质量评估的量表，笔者参考Deborah Breiter和Ady Milman（2006）一文中的相关问卷调查资料，针对上海展览中心的实际情况，对问卷进行了修订。最后形成两个部分共计29个问题的问卷（调查问卷略）。

其中第一部分为个人资料部分，主要包括受访对象的性别、年龄、受教育程度、参展目的以及其未来继续前往上海展览中心参观/参展的可能性等内容。第二部分则由12个会展场馆中的设施或服务要素构成，分别要求受访对象从重要性和实际表现两个角度加以评价。具体的测量方式均采取李克特五点量表，对于重要性评价，区分为1表示“非常不重要”、2表示“不重要”、3表示“一般”、4表示“重要”、5表示“非常重要”；对于表现绩效，区分为1表示“非常不满意”、2表示“不满意”、3表示“一般”、4表示“满意”、5表示“非常满意”。

3.调查样本

本次问卷调查的发放和回收主要分两阶段完成。第一阶段，笔者通过电子邮件定向发送问卷。这一阶段的受访对象主要是会展专业学生，在确定发放对象有去过上海展览中心实地参加展会的经验后，向他们发放问卷，并要求他们完成问卷中所有的调查项目。第一阶段完成后，共回收有效问卷26份。为保证此次问卷调查样本的广泛性、真实性和严密性，在第二阶段，笔者分两次前往上海展览中心的展会现场，进行实地调研并向前来参加展会的人员发放问卷。受访对象为前来该次展会的参观者、参展商工作人员以及展览中心内部工作人员。第二阶段，共发放问卷200份，回收有效问卷167份。故前后两阶段共回收有效问卷193份。

运用S P S S软件，对问卷收集到的数据进行信度分析，经计算该问卷的C r o n b a c h’ s α系数为0.843，具有较高的内部一致性，可采用为分析数据。

三、上海展览中心设施和服务水平的调查结果分析

1.问卷结果的描述性分析

在所有193个有效样本中，男性占50.9%，女性占49.1%。他们年龄普遍较轻，78%左右的人都集中在18-35岁。同时他们的学历绝大部分为“本科”，占样本总数的73%。

调查结果表明，在12项会展中心设施和服务属性中，重要性程度排前5位的依次为：会展中心客服的服务质量、会展中心指示牌的清晰度、会展中心附近的交通便捷性、会展中心设施设备的完好程度和会展中心的总体整洁度；而重要性最低的三项属性依次为会展中心附近的住宿条件、会展中心内餐饮服务与质量以及会展中心内座椅的数量和舒适度。实际表现排前5位的属性依次为：会展中心内手机信号良好、会展中心附近的交通便捷性、会展中心的总体整洁度、会展中心设施设备的完好度以及会展中心附近的住宿条件。会展中心内座椅的数量和舒适度、会展中心的指示牌清晰度以及会展中心内洗手间的数量这三项属性的实际表现最差（表1）。

表1 问卷调查数据汇总结果

另外，在所有193名受访对象表明的前往上海展览中心参加展会的主要原因或目的分别是“好奇或受展览宣传吸引”（占33.03%），“了解行业新趋势”（占22.02%），“朋友或同事介绍、推荐”（占22.02%），以及“参展商人员或受主办方邀请”（占12.84%）。另外，46.03%的受访对象表示“可能”在未来还会前往上海展览中心参加展会，还有41.27%的受访对象表示将来“非常有可能”会前往上海展览中心参加展会。当然这一结果，不排除受访对象主要为上海本地人员，而上海展览中心每年的展会数量稳定，且在各市内展览中心中具有一定地位等原因的影响。

2.问卷结果的I P A分析

利用I P A分析工具，分别以重要性与表现性为横坐标与纵坐标，将12个属性在这两个维度上的得分绘制成散点图，并以各项属性的重要性与表现性的总均值数为划分标准线，结果见图1。

落在A象限（左上角）内的属性为：会展中心指示牌的清晰度（4）、会展中心内洗手间的数量（5）、会展中心内能提供方便上网（11）。这一象限内的属性得到参展人员比较高的重视，但上海展览中心在实际表现上仍需要改进，还有很大的提升空间。

落在B象限（右上角）内的属性有：会展中心的总体整洁度（1）、会展中心设施设备的完好度（2）、会展中心客服的服务质量（3）、会展中心内手机信号良好（6）、会展中心附近有充足的停车位（9）、会展中心附近的交通便捷（10）。这些属性受到参展人员的重视，同时上海展览中心目前在这几方面的表现良好，需要继续保持。当然鉴于上海展览中心在这次调查问卷中，这几项的得分并不是很高，建议管理者可以采取相关措施，使这些方面表现得更为突出、得到更高的认同。

落在C象限（左下角）内的属性是：会展中心内座椅的数量和舒适度（7）、会展中心内餐饮服务与质量（8）。这些属性在参展人员看来并不是特别重要，但上海展览中心在这两方面的表现也比较差。有不足就需要改进，但在没有充足资源的情况下，可以作为非优先考虑属性，暂时不作处理，待以后条件充分之后进行改进。

落在D象限（右下角）内的属性是：会展中心附近的住宿条件（12）。可见上海展览中心附近住宿方面较有优势，但参展人员并没有相应重视，或是并没有意识到上海展览中心这一优势。若不采取相应措施，这一优势将被人们忽视。

图1 上海展览中心设施和服务的I P A分析图

四、上海展览中心设施和服务存在的不足与改进对策

通过上文分析，可以将上海展览中心内部设施和服务所存在的不足归结为以下几点：第一，展馆内指示牌、标示不明显，不利于参展人员辨明方向，掌握展区方位、各服务点（餐饮、洗手间、安全出口等）位置；第二，展馆内硬、软件配套设施不齐全，座椅和洗手间数量不能满足参展人员的需求，餐饮服务质量不能达到不同参展人员的要求；第三，在展馆管理方面宣传力度不够，没有让公众知晓上海展览中心的优势所在，特别是上海展览中心的区位优势。虽然以“具有上海少有的地理条件优势”自居，但在相应的属性得分上并没有突出体现。

为此，建议从以下几方面对上海展览中心的设施和服务水平进行改进。

1.改进上海展览中心的指示牌。不仅展馆内部的指示牌和标示，还包括上海展览中心周边范围内的道路指示、各出入口的清晰编号和用途说明、展馆室外范围内的各指示、指路牌，都需要改进。建议在各主要入口处设置上海展览馆的主要建筑结构图，同时在各个展会的门票上或场馆简介中添加展馆的结构地图。在各展厅的入口处设置明晰的该展厅的区域图，以及此次展会的区域划分，并将各服务站点在展厅内的位置标识出来。同时，在展馆内增加明显的方位指示牌，特别要标出安全出口、楼梯、洗手间、各展厅接驳处的方位，增加内场工作人员，方便参展人员询问。

2.增加中心内洗手间和座椅数量。鉴于上海展览中心洗手间不足，很大程度上是受制于其建筑结构，因而对于洗手间的改进意见为通过在内场中增加明显的指示牌，以及在室外场地增加可移动的卫生厕所。而在座椅方面，虽然上海展览中心在室外有很多长石椅，且由于其曾是英籍犹太人哈同的私人花园，室外环境优美，但这并不能满足内场的参展人员对座椅的需求。建议可以在展厅内增设座椅，最好在各个展厅内有固定的座椅。同时在某些并不会设立展台的区域（这些区域同时被经常作为临时的餐饮区、吸烟区或是参展商休息区）内设置座位，并长期固定地作为休息区域，同时可以提供餐饮服务。

3.增加公众上网查询点。虽然上海展览中心能根据参展商的要求，为他们的展台内提供网络服务，但并不能满足那些前来参观展会的观众或者买家的需求。建议在休息区域以及各服务站点提供免费的高速上网设备，或是在整个展览中心范围内提供稳定的、开放的、高速的无线网络服务。

4.加强对上海展览中心区位优势的宣传。可以设计以此为出发点的宣传标语或口号，或者在给参展人员提供的宣传资料内附上上海展览中心附近的酒店、购物、娱乐等信息，在场馆内提供中心周围交通出行的信息，在会展的淡季可以向社会公众开放提供场馆内的停车位。这方面的改进，同时需要政府部门的重视和关怀，需要通过与政府相关部门的协调和协商来解决。

[1]Crouch， G.， > Weber， K. （ 2002） . Marketing ofconvention tourism. In K. Weber， > K. Chon （Eds.）， Conventiontourism： International research and industry perspectives （pp. 57-78）.New York： The Haworth Hospitality Press.

[2]Hinkin， T. R.， > Tracey， J. B. （ 2003） . The serviceimperative： Factors driving meeting effectiveness. Cornell Hotel andRestaurant Administration Quarterly， 44（5/6）： 17-27.

[3]Deborah Breiter， Ady Milman（ 2006） . Attendees’ needsand service priorities in a large convention center： Application of theimportance-performance theory [J].Tourism Management 27： 1364-1370

[4]Martilla， J. A.， > James， J. C.（ 1977） . Importance-Performance analysis. Journal of Marketing， 41（1）：77-79.

（责任编辑：周群艳）

10.3969/j.issn.1674-8905.2010.09.011