打造影视精品 提升文化竞争力

周 莉

胡锦涛总书记强调：“创作生产更多无愧于时代、无愧于人民的文化精品，最大限度发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能，是文化体制改革和文化建设的重要任务。”近年来，我们江苏省广播电视总台(集团)在影视内容产业中积极推进“精品战略”，以“市场主体强、精品生产强、拓展能力强”为目标，以体制机制创新为重点，以满足人民群众精神文化需求为出发点和落脚点，推出多部社会效益和经济效益高度统一的影视精品力作，创作生产能力、产业规模、品牌影响力均位居省级广电机构前列，《人民日报》今年3月5日专版刊文称为中国影视业的“江苏广电现象”。

市场主体强：从合格到优秀

影视作品是高投入、高风险的文化产品，具有较强的市场不可预测性，所涉及的是广电业中市场化程度最高、竞争最为激烈的领域。我台为确保持续、稳定、规模化地推出影视精品，根据“创新体制、轉换机制、面向市场、增强活力”的要求，深化体制机制创新，以做大做强做优市场主体为更高目标，打造出“幸福蓝海集团”这一具有较强市场竞争力和品牌影响力的优质市场主体，为出精品提供了坚实的基础。

体制创新——从2004年开始，将原电视剧部、专题片部整体转企改制，成立天地纵横影视文化公司和众望纪录片公司。此后，又乘势而上，转制和新建了5个在制作模式、盈利模式以及题材、发行方面各具优势的电视剧公司，各公司面向市场进行“草原赛马”，在竞争中发展壮大。2007年，整合多个影视公司和相关部门资源，组建了以资本为纽带、跨地区、跨领域、跨所有制的大型文化企业——幸福蓝海集团，推动影视生产实现市场化、专业化、规模化、集约化“四化并进”。

机制创新——幸福蓝海集团逐步在受众调研、创意、策划、评估、生产制作、宣传推广、发行放映等各个影视剧创作主要环节建立了标准化、专业化的运作流程。与此同时，我们还在全国同行业中率先建立了制作单位目标责任管理和具体项目目标责任管理“双轨并行”的管理机制，除对各影视剧制作单位进行年度目标考核外，还对每一个影视项目进行单独考核。一个影视项目的投拍需通过制作公司、幸福蓝海集团、总台内容委员会三级审核；项目通过审核后，须明确项目责任人，签订项目责任书，详细规定相关责任、考核指标和奖惩方式。项目管理和公司管理互相挂钩，既大大降低市场风险，又大大提高项目成功率。

通过体制机制的持续创新，幸福蓝海集团在业务发展上已经形成了“发行播放一批，生产拍摄一批，论证筹备一批”的良性循环格局，综合实力位居本行业前列。2009年，幸福蓝海集团经营收入7.52亿元，被中宣部等四部委评为“全国文化体制改革先进企业”。接下来幸福蓝海集团将加大内外部资源整合力度，通过市场和资本手段，从一个“合格”的市场主体成为“优秀”的市场主体，进而成为“卓越”的市场主体，创作生产更多更优秀的精品力作，更好地参与国内和国际两个市场的竞争。

精品生产强：从量变到质变

影视作品作为文化产品，跟工业产品的区别在于，它不仅要实现规模扩张，还要实现影响力扩张，“规模”和“影响力”是衡量影视作品创作生产能力的两个关键性指标。总台(集团)在2007年以前，通过“草原赛马”快速做大了影视内容产业的规模，使之成为总台(集团)成长性最好的业务板块之一。但在规模上去的同时，我们发现影响力没上去，缺乏在全国叫得响的“精品大片”。因此从2007年开始，总台通过“资源整合”组建幸福蓝海集团，推进“精品战略”，“好”字当头，确保又好又快发展。

胡锦涛总书记要求：“推出更多深受群众喜爱、思想性艺术性观赏性相统一的精品力作。”作为主流媒体，我们创作影视作品首先必须高扬主旋律，坚持社会主义核心价值观。同时，人民群众精神文化需求日益呈现多层次、多方面、多样化的特点，影视作品又必须符合市场规律，满足群众欣赏要求。为此，我们在判断是否重点运作一部影视大片时，根本的一点是看它能否提炼出一个既符合社会主义核心价值观要求，又能满足人们内心深处对真善美渴求的核心价值。比如《人间正道是沧桑》最核心的内容是讲理想和信仰，《老大的幸福》则是探求普通人的内心和谐与幸福，这都是具有时空穿透力的主题，既与社会主义核心价值观相符，又与当代很多人内心最缺乏、最渴求的东西相契合，所以也最能打动人心，引发共鸣。《人间正道是沧桑》是央视八套2009年收视冠军，被广电总局评为“09年度中国最具影响力电视剧”，荣获全国“五个一工程奖”和2010年上海电视节“最佳电视剧金奖”等3项大奖；《老大的幸福》今年全国“两会”期间在央视一套黄金时段播出，是央视一套黄金时段今年以来收视最高的电视剧之一，在全国引发关于“普通人幸福”的广泛讨论，被专家誉为“构建和谐社会”的典范之作。我们去年以来推出的多部重点作品都较好体现了“既叫好又叫座”的要求。比如，《人活一张脸》是2009年全国省级卫视黄金时段年度收视第一剧。参与投资的3部电影大片《南京!南京》、《建国大业》、《十月围城》总票房近10亿元。其中，《南京!南京》在英国35家影院公映，获境内外多项大奖。《建国大业》成为票房最高的国产电影之一。《十月围城》获香港金像奖八项大奖。这些精品力作的重点推出，有效提升了我们总台(集团)在影视创作中的品牌影响。进而带动了我台不同主题、不同题材、面向不同市场的影视作品创作良性发展。接下来我们总台(集团)将有《海岩生死之恋三部曲》、《孔子春秋》、《我们的法兰西岁月》、《变迁》、《山楂树之恋》、《断刺》、《养父》、《中国远征军》等电视剧、《让子弹飞》、《辛亥革命》等电影大片陆续推出。

拓展能力强：从一维到多维

——产业拓展从点到链。我们在重点抓好精品大片创作生产、构建核心优势的同时，着力加强产业链建设，推进影视内容核心业务链运营，努力实现电视剧、电影、动漫和演艺娱乐“四业并举、四链互动”。在电视剧业务中，已基本涵盖策划、制作、播出、销售等业务链关键环节。在电影业务中，已打通制作、发行、放映全业务，构建全国省级广电最完整的电影产业链。目前的重点是连锁影城拓展，计划未来3年形成400张银幕的规模，“十二五”期末将达到1000张左右。在动漫业务中，整合优漫卡通卫星频道和动画公司制作平台，涵盖制作、播出、衍生品开发、品牌授权等相关业务。在演艺娱乐业中，总台下属蓝海华谊公司整合韩国、日本等地艺人资源，跨地域拓展北京、上海、青岛、成都等地演艺市场，成为国内演艺市场演出场次最多、产值规模最大的公司之一。与此同时，我们与新华日报社合作投资建设“江苏影视文化创意产业园”，一期2113亩，投资10亿元，今年将有张艺谋导演的《金陵十三钗》等10多部影视剧入园拍摄。

——平台拓展从旧到新。随着全媒体时代的到来，传统媒体和新媒体互相融合的趋势越来越明显，在这种情况下影视作品的播出平台也同样呈现出跨

媒体的特点。我们总台(集团)在影视作品创作生产时就充分考虑到面向跨媒体平台进行传播，从而更好地实现规模扩张和影响力扩张。目前总台(集团)创作生产的影视精品，除了在电视、影院等传统播出平台上传播外，还进入了有线电视点播、IPTV、互联网站、网络电视台、视频网站、手机电视、CMMB(移动多媒体广播)、公交移动电视网等多个新兴媒体平台，从而实现了影视精品的多终端发布、多渠道销售、多平台营销。例如电视剧《人间正道是沧桑》除了在央視和省级卫视多轮热播外，网络视频播映权也卖出高价格，获得高点播率，有效扩大了主旋律电视剧的覆盖面和影响力。再例如电视剧《美女如云》，除了多家卫视联合热播外，也受到众多视频网站的追捧，成为今年网络点播率最高的电视剧之一，在市场价值和品牌价值的挖掘上开辟了新渠道。

——市场拓展从内到外。影视精品能否占领市场，不仅关系到经济效益的实现，同时也关系到社会效益的实现。只有更好地占领市场，才能更好地传播先进文化和社会主义核心价值观，裨益于更广泛的受众，实现社会效益和经济效益的最大化。因此总台(集团)把抢占市场、做大市场确立为影视精品创作生产的发展目标，逐步从江苏市场拓展到全国市场，再进入到国际市场，实现了市场领域的“三级跳”。几年来，我们总台(集团)百余部影视产品发行全国，《天龙八部》、《明德绣庄》、《青城之恋》、《哈皮父子》等20多部作品成功发行到欧美、澳洲、中东、东南亚等地区。《人间正道是沧桑》在欧美和东南亚版权也已售出，通过凤凰卫视实现了海外播出。

通过采取以上各种举措，我们总台(集团)在影视精品生产中取得了较好成绩。在此过程中我们体会到，精品生产创作最关键的是要把握好以下几条：

一是坚持把社会效益放在首位，努力实现“双效俱佳”。影视产品的生产创作要正确认识和处理社会效益与经济效益的关系。在精品生产创作的过程中，一方面高扬主旋律，另一方面面向群众、面向市场，在占领市场的过程中更好地服务群众，在服务群众的过程中更多地赢得市场，努力实现社会效益与经济效益的最大化。

二是坚持把握规律，提升科学化水平。与一般产品和一般产业相比，影视产品和影视产业具有独特性。影视产品作为文化产品，同时具有意识形态属性和商品属性。影视产业作为文化产业，同时具有文化属性和产业属性。因此不能简单按照一般产品和一般产业的生产、经营和管理模式来打造影视产品和发展影视产业，而要深入了解影视产品和影视产业的双重属性，找好二者之间的结合点，准确把握影视产品生产创作的基本规律和影视产业发展壮大的基本规律，做精做优影视产品，做大做强影视产业。

三是坚持又好又快，注重质量、速度和效益的协调发展。在精品生产创作中，要做到好字当头，好中求快，把质量和效益放在突出位置，在注重质量和效益的基础上求得发展的速度。质量上，整合市场上的优质资源和创作团队，提供充足的支持保障，确保“出精品”，例如电视剧《人间正道是沧桑》就搭建了编、导、演的“金三角”，拍出了“电影大片”般的高品质；效益上，由于影视产品的高投入、高风险，需要精确测算投入产出比，严格控制市场风险，多渠道拓展产品的延伸价值，提升产出效益；速度上，科学制定拍摄周期，严格按照时间进度并保质保量向前推进。

当前文化产业的发展正面临前所未有的战略机遇，影视产业作为文化产业的核心板块迎来了新的发展高潮。我们江苏广电总台(集团)将通过持续的改革创新，抢抓机遇、应对挑战，创作生产更多无愧于时代、无愧于人民的影视精品，为提升江苏文化产业的竞争力和影响力做出更大的贡献。

责任编辑：刘忠