中式快餐发展研究

周卓鹏

(桂林旅游高等专科学校,广西 桂林 541006)

中式快餐发展研究

周卓鹏

(桂林旅游高等专科学校,广西 桂林 541006)

本文主要从中西快餐对比的角度,运用 SWOT方法分析了中式快餐的发展现状,论述其管理模式,并针对目前存在的问题,提出了相关的发展对策。

中式快餐;发展;研究

1 中西快餐发展概述

1.1 西式快餐

快餐 (Fast food),也称方便食品 (Convenient food)。据《美国年鉴》记载,世界上第一家快餐店 (Snack-bar)于 1885年在纽约出现,是由顾客自取饭菜的自助餐馆。美国是新型快餐店的发源地,美国快餐是西式快餐的领头雁,目前美国快餐基本上可以归纳为快餐三大件:一个汉堡包 (Hamburger)(或热狗 Hot Dog),一袋炸土豆条 (a bag of French Fries/Fried Potato)和一杯饮料 (a cup of Soft Drink/Beverage)。[1]

目前西式快餐按食用方式可以分为两大类,同时对其经营进行对比分析。(见表1、2)

表1 西式快餐分类及分析

表2 麦当劳与肯德基经营情况

另外,西式快餐行业排名第二的汉堡王,目前在全球拥有 11000家连锁店;以英国第四代三明治伯爵命名的快餐“三明治”(Sandwich),是一种夹馅面包片的快餐,白白的去皮面包片,配着色泽明丽的菜肴,格外刺激人的食欲,其发展可谓快餐行业的佼佼者。

1.2 中式快餐

1.2.1 发展现状

随着人们生活水平的提高,生活节奏的加快,快餐越来越被人们所熟悉和接受。据中国烹饪协会近日发布的《2008年中国餐饮产业运行报告》显示:自 1991年以来,中国餐饮业零售额连续 17年保持了 10%以上的增长速度。而快餐业是中国餐饮产业的重要组成部分,起着举足轻重的作用。根据初步测算,全国快餐连锁经营网点已达 100多万个,年营业额可达 1500亿元,将分别占到餐饮业的 22%和 20%左右。[2]

1.2.2 SWOT分析

SWOT分析是指分析企业组织内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁,以便发现企业组织能够开发的市场区隔。随着中国经济的快速发展,与国际接轨的步伐加快,同时受到经济全球化浪潮的冲击,中式快餐面临严峻的挑战。为了更好地应对挑战,首先要对主要洋快餐在中国市场经营情况进行分析,然后再运用 SWOT方法对中式快餐进行分析,找准优势、劣势,正视威胁、抓住机会,使中式快餐健康、有序地发展。

第一,经营优势:虽遭受洋快餐冲击,但中国烹饪文化博大精深、消费市场广大,可以带来无限的商机,发展潜力无限;快餐风味变化多端,饮食品味更有特色;巧用精湛的烹饪技法,融汇各系风味,烹制各地美食,反映地方特色风味,呈现不同的烹饪艺术风格,都是中式快餐的优势所在。

第二,经营劣势:指目前快餐存在的问题,包括创新力度不够,比如快餐品种单一,创新品种不多;员工素质不高;营销手段不多;发展空间不大;消费与享受不协调;管理不佳;品牌认知度不够。

第三,机会:参与竞争;吸取经验;分享市场;增加就业;扩大经营空间;技术合作;创新空间大;产业链形成。

第四,威胁:外资涌入;资本重组;标准管理;营销团队缺乏;增加经营风险;人才储备结构不合理;垄断性增强;残酷的竞争。

经过 SWOT分析后,可以看到中国快餐的发展现状,更加清醒地认识到中式快餐之路虽曲折坎坷,发展的前景却很远大。

2 中式快餐发展的管理模式

所谓模式,就是指引导企业思想和运作的方式或模型。号称世界快餐饮食连锁店霸主的美国麦当劳公司,目前已在全球 121个国家和地区开设了 31967家快餐店,每天接待顾客 5400万人次,几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。取得如此的佳绩,归功于它所运用的管理模式。为了使中式快餐的发展更加科学,结合西式快餐的成功经验,现就中式快餐发展常见的几种管理模式进行归纳如下:

2.1 特许经营

2.1.1 内涵

所谓特许经营是服务型组织走向全球化的一种途径,是指通过一次性支付或按销售提取一定费用,从而给予其他组织商标、技术或产品规范的使用权。[3]特许经营是知识产权交易的一种形式,而知识产权(Intellectual Property)中最重要的内容之一就是商标 (Trademark)。目前,绝大多数小投资者加盟特许经营就是冲着加盟总部的商标去的,而这商标本身就是赢利的保证和投资信心的标志。因此,可以利用特许经营方式进行连锁经营,更好地开展营销活动。

2.1.2 具备条件

良好绩效的快餐店实施特许经营,必须具备四个条件:即较高的知名度商标、独特的经营管理、高效的信息系统、较强的创新能力。

2.2 品牌经营

2.2.1 内涵与特征

品牌的英文单词 Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“烧灼”,而其内涵就是产品质量和服务质量。质量是品牌的基础,质量升华才能形成品牌。其实,品牌是市场经济中一种经济关系的反映,即消费者用货币对企业及其产品、服务进行选择和认同的关系。品牌不仅是产品符合市场需要的综合标志,而且是行业核心竞争力的标志。品牌本身具有专有性、价值性、不确定性、象征性、延展性等特征。

2.2.2 经营实质

品牌是产品和服务与消费者各种关系的综合。在现代营销理念中,品牌是营销的核心和灵魂,品牌是一种无形资产。拥有知名的品牌是企业制胜的法宝。[4]因此,走品牌经营道路是切实可行的。树立品牌意识、重视品牌研究、加强品牌建设是所有经营者必须关注的问题。现代快餐业竞争的核心是品牌,利用品牌优势,打造品牌效应,树立品牌形象。比如由中国连锁协会认证“马兰拉面”为中式快餐第一品牌。1993年,马兰拉面以传统饮食为基础,借鉴现代快餐之风格,形成了中国传统餐饮与现代快餐相结合的中式快餐发展模式。[5]

2.2.3 品牌管理

品牌是有生命的,具有周期性特点,要更好地利用品牌、提升产品的知名度,就非常有必要对品牌进行科学、规范的管理,主要包括产品管理、市场管理、形象管理、组织管理四种管理,这也是品牌管理的主要任务。[4]

2.2.4 经营理念

品牌价值就在于它的经营理念。所谓经营理念是指对其事业发展方向、长短期导向、企业社会互动乃至日常营运作业的看法,如果双方的经营理念与价值观点相符,则未来发生争执的机会可以减少,使得加盟店对其事业承诺也较高,双方合作较能持久。

2.3 个性化经营

要想经营方式独具特色,经营品种别具一格,管理手段新颖奇特,采用个性化经营是很好的选择。主要包括服务、理念、设计、精品。中式快餐进行个性化经营的一般步骤包括:市场调研、可行性研究报告撰写、分析与决策、选址、投资、营销与管理、收益评估、经营总结。

2.4 标准化经营

中式快餐要想走出国门,进入国际市场,参与国际竞争,就必须采取标准化经营模式,包括企业文化、制作工序、工作流程、营销策略、管理体系,从而更好地提高服务质量。目前,中国已经加入世界贸易组织,与国际接轨,而作为服务贸易中的一个重要组成部分,快餐进行标准化经营是非常有必要的。

3 中式快餐的发展对策

针对目前中式快餐存在的问题,笔者认为应实施以下几种发展对策,以便中式快餐更好地发展。

3.1 借助高科技成果,插上腾飞的翅膀

随着现代科技的发展、新技术的出现,必将会促进快餐业的发展,如网络技术的运用。如果在快餐店入口处的醒目位置摆设一个显示屏,对快餐品种采用滚动方式进行展示,这既是营业菜单,便于顾客选择,也有利于推销产品。只要顾客进店坐下,便可根据自己的选择与餐桌上的显示器进行核对,然后在餐桌上的终端服务器上按确定键即可。

3.2 借鉴西式快餐发展经验,他山之石可以攻玉

首先,经营快餐必须要转变经营观念,创建自己的经营文化,并突出经营特色。因此,在经营的同时要大胆地吸取西式快餐的先进管理经验,真正做到洋为中用。中西快餐有很多差异,如营养结构、摄入当量等,这是由不同的文化积淀所决定的。因此,要想在快餐行业中领先,就必须抓住消费者的心理,采取新奇策略来促进自身的发展。比如肯德基的促销广告“我们倡导……适量多样,均衡营养”就是很好的例子。中式快餐可吸取西式快餐的优点,取长补短,在原来的基础上不断完善,使中式快餐更加合理,更具营养。

其次,中式快餐必须全方位引入西式快餐规范的制作流程和科学的管理模式,打造独特的市场品牌和专业服务团队,创建先进的企业文化。西式快餐的主要优势是采用了标准化、规模化的流水作业方式和完善的质量监控体系。由于西式快餐可供选择的品种少,以流水线的方式制作食品,利用规模效应创造经济效益,同时使用一次性餐具及用具,既方便卫生又快捷,从而提高了生产效率。因此,中式快餐要与国际接轨,就必须规范自己的制作流程、实施科学的管理模式,打造独特的市场品牌,拥有专业的服务团队,同时还需要创建先进的企业文化。创建和打造一个具有国际影响力和竞争力的快餐跨国公司,已成为中式快餐发展的必由之路。只有这样,中式快餐才能在快餐行业中占有一席之地。

3.3 改革创新是发展动力

创新是指形成一种创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或工作方法的过程。创新是快餐新产品开发的重要目的。因此,改革创新是促进快餐行业发展的助推器。目前的西式快餐中,以汉堡包型快餐为代表,以开发水果系列快餐和果蔬奶酱汉堡为创新方向;而中式快餐以米饭套餐为主,以分类营养套餐和群体类型套餐为创新发展方向。[6]

3.4 营造环境氛围,提升文化品位

改善环境,创造优美氛围,这是经营好快餐的先决条件,西式快餐在这方面做得很好。经营中式快餐,可以在快餐店内悬挂壁画、放置盆景,采用绿色植物隔开区域,而色彩一般采用柔和的暖色调,以便引起消费者的食欲,衬托幽静的气氛,从而提高进食时的精神享受,同时也提升了快餐的文化品位。

此外,在快餐的生产和经营方面不应只局限于快餐店,可走多方位的发展道路,比如在宾馆、饭店和酒家可将某餐厅改造成快餐厅形式,这也是一种很好的尝试。

总之,中国快餐的发展需要不断改革和创新,其前途任重而道远,但只要全社会都来关心快餐业的发展,相信中式快餐会在世界快餐行业中有更大作为,同时会极大地推动快餐业发展,成为一支不可估量的主力军。

[1]陈小林,吴洛加.家庭快餐[M].重庆出版社,1995.

[2]李震.中式快餐的发展现状与策略分析[J].科技创业,2009(12).

[3]斯蒂芬·P·罗宾斯,玛丽·库尔特.管理学[M].中国人民大学出版社,2004.

[4]朱明芳.旅游企业品牌管理[M].旅游教育出版社,2007.

[5]彭于寿.市场营销案例分析教程[M].北京大学出版社,2007.

[6]宋雪鸣.饭店创新经营与策划[M].中国旅游出版社,2004.

Abstract:The paper analyzes the status quo of Chinese fast food in comparison with its western counterpart employing SWOT.The management modes of fast food are also dealt with.The paper also advances tactics to tackle the existing problems in this industry.

Key words:Chinese fast food;development;research

On the Development of Chinese Fast Food

ZHOU Zhuo-peng
(Guilin Institute of Tourism,Guilin 541006,Guangxi,China)

F719.3

A

1008-5432(2010)05-0033-03

周卓鹏 (1973-),男,广西桂林人,桂林市旅游高等专科学校助教,主要从事餐饮经营和旅游管理研究。