我国企业应对贸易壁垒的品牌战略

王颖、朱盈/文

我国企业应对贸易壁垒的品牌战略

王颖、朱盈/文

随着加入WTO，我国国际贸易出现了前所未有的机遇，国际贸易往来也空前活跃。在经济全球化的背景下，关税壁垒已经日薄西山，自由贸易逐渐成为主流。然而，面对日益激烈的国际竞争，以西方发达国家为首所建立起来的新型贸易壁垒又崭露头角，这些非关税贸易壁垒，尤其是以绿色壁垒为先锋的技术性贸易壁垒的出现，已经逐步成为阻碍国际贸易自由的首要障碍。应对贸易壁垒是个庞大的系统工程，本文主要通过品牌战略，探讨企业可以采取的应对策略。

贸易壁垒概述

贸易壁垒的种类

贸易壁垒是限制当前国际贸易的主要障碍之一。贸易壁垒分为关税贸易壁垒和非关税贸易壁垒。关税贸易壁垒，是指通过征收各种高额进口税，形成对外国商品进入本国市场的阻碍，从而提高进口商品的成本进而削弱其竞争能力，保护国内相关产品和国内市场。随着在WTO机制约束下各国关税的逐步降低，利用关税限制贸易的国家越来越少，关税限制贸易的作用也越来越小，但是，非关税贸易壁垒也在此背景下应运而生，成为限制国际贸易的主要障碍。所谓非关税贸易壁垒就是指除了关税壁垒外的其他贸易阻碍措施。而非关税壁垒中最主要的就是技术性贸易壁垒。技术性贸易壁垒“是一个国家、地区或区域组织的政府机构或非政府机构，以维护国家安全、防止商业欺诈、保护人类的健康或安全、保护动植物的生命或健康、保护环境为理由,以《技术性贸易壁垒协定》、《实施卫生与植物卫生措施协定》等有关WTO协议为法律依据,以技术法规、标准及合格评定程序为手段，对外国商品设置的强制性或非强制性的进口限制措施，属于非关税壁垒的范畴”。技术性贸易壁垒的产生目的是为了维护国家安全，人民健康和环境保护等，然而在实践中，这些往往不过是个幌子，实际上的真正目的就是为了贸易保护，为了限制国外企业的不正当竞争手段。

非关税贸易壁垒的特征及危害

当前，非关税贸易壁垒的表现形式越来越多，涉及产品的范围越越来越广，不但涉及产品本身还涉及与产品有关的延伸产品。相对于关税贸易壁垒而言，非关税贸易壁垒对贸易的阻碍作用有过之而无不及，这主要与非关税贸易壁垒的特征有关。以技术性贸易壁垒为例，首先，它具有极强的隐蔽性。技术性贸易壁垒的在制定过程中，往往具有极强的隐蔽性，它总是以国家安全，人民利益为借口，利用了WTO/TBT协议规则，在实施过程利用了技术性贸易壁垒的双重性，在表面上很难看出其实质目的。比如欧盟的REACH法规，在制定时宣称以环境保护为目的，同时在程序上也极其严格，甚至征求美国、日本等国的意见，但是依然也难以掩盖其在根本上作为技术性贸易壁垒的本质，美、日等国也一直反对该法规的出台；其次，要求较高的技术性。作为技术性贸易壁垒表现形式的技术法规和标准往往蕴含了大量的知识产权，而这些知识产权大多都是很多企业不能逾越的技术障碍。生产出的产品越高端，技术性要求越高，技术性贸易壁垒的产生就越频繁。再次，表现形式的合法性。技术性贸易壁垒以WTO/TBT协议为依据，然后制定出相应的国内法。表面上看这些法律规范没有任何歧视性内容，然而实际上，由于企业的技术水平差异，这些规则就变成保护本国企业，限制他国企业的贸易壁垒。这就是合法外衣下的歧视规则。最后，涉及领域的广泛，影响力大，破坏性强。技术性贸易壁垒涉及各行各业，甚至包括各行各业的上游产业和下游产业。从生产过程看，技术性贸易措施已广泛地影响到开发、生产、加工、包装、运输、销售和消费的整个产品生命周期。在整个政策的制定实施过程中，又会出现其它国家间的借鉴，当一国出现该规则时，其他国家就会援引。比如欧洲在化学品方面出台一个相关法规后，美日等国就会借鉴，这样产品出口企业失去的就不仅仅是欧洲一个市场。所以该壁垒的波及范围因各国的援引波及范围就更广，而受负面影响最大的往往是这些技术条件相对落后的发展中国家的企业。

贸易壁垒与品牌的关系

1992年，邓小平同志在珠海说：“我们应该有自己的拳头产品，创造自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”在市场经济繁荣、经济全球化的背景下，在贸易保护主义抬头的情况下，品牌对于企业的生存和发展、对于企业的综合竞争力有重要的作用。

知名品牌与贸易壁垒

众所周知，诺基亚、可口可乐、三星、索尼以及我国的海尔等世界知名企业通过其多年的积累，打造出了足以使其领先于世界潮流的品牌，他们被世界各地的消费者接受，在国际贸易中总是占有优势地位，并且较少受到技术贸易壁垒的障碍。可以认为品牌与实力有着千丝万缕的联系：品牌代表了企业的综合实力，代表了他们穿越贸易壁垒的能力，因此，有品牌的企业在国际贸易中具有缺少独立品牌的企业望尘莫及的竞争力。

品牌，主要是商标，但绝不仅仅是商标，它的内涵包括了商标、技术、质量、服务甚至是企业的文化。作为一个有品牌产品的企业，它的研发、生产、服务等都形成了一种文化，这种文化的结晶就是品牌。在技术性贸易壁垒的挑衅的结果，往往是将那些二流三流的企业产品排除在外，而对那些一流的有品牌的产品无所适从。因为这些品牌产品本身就蕴含着较高的技术含量、引导了市场的潮流，所以，一般的技术性壁垒不但不能限制他们，相反还可以为他们排除竞争对手，更有利于他们市场份额的扩张和商业利润的增长。

品牌缺失与贸易壁垒

然而，在我国的众多企业对于品牌的认识和运用上都存在问题，主要有以下几点不足：首先，企业的品牌意识不强，主要体现在有些企业致力于产品的研发和产出，但没有持续打造属于自己的商标，形成具有自身特色的“品牌”；其次，片面理解品牌内涵，部分企业认为品牌万能，在媒体上大做广告，投入了巨大的广告成本后却不致力于提升产品和服务的质量；再次，对品牌的保护力度不足。企业自身不注重商标的保护，经常发生自己的商标被抢注、被侵权的情况，损失惨重；第四，品牌的维持能力不足。在我国改革开放后，出现了一批知名企业和知名品牌，然而由于没有持续的积累或维持，最终被淘汰出局，三鹿奶粉就是典型代表。这些品牌缺失的企业，在国内的竞争中都处于被动地位，朝不保夕，在国际贸易中，一旦风吹草动，就溃之千里，更不用说在遭遇国际贸易壁垒时所必然面临的巨大困境了。

企业应对贸易壁垒的品牌战略

就应对贸易壁垒而言，品牌战略的意义不言而喻，它既能提高我国产品的国际竞争力，又能符合我国的国情以及我国企业当前的状况：

第一，品牌意识的觉醒。品牌战略实施的基础是品牌意识。如果没有认识到品牌的内涵、品牌的意义，那么所谓的品牌战略也只是空谈。只有当企业真正认识到品牌的力量，付诸打造品牌的行动，才是品牌意识的真正觉醒。在贸易壁垒的挑战下，以企业的核心技术，创造出属于自己的、被消费者认可的品牌，无疑会在国际贸易的竞争中占据先机。有了创造品牌的意识，必然会重视自己的商标。

第二，中端品牌的创造。品牌也有低端品牌、中端品牌和奢侈品牌之分，而以我国当前的经济发展状况，究竟走什么样的品牌之路是最合适的呢？这要从我国企业的品牌战略之路的挑战开始分析。在中国中产阶级逐渐强大的历史背景下，在经济全球化的推动下，在各种贸易壁垒的的逼迫下，中国的企业应当走一条中端品牌之路。当然，这些中端品牌必然也是以其优秀的质量和精到的服务为支撑的。因为只有在严格的质量标准下，才能更容易被消费者接受，也才能够顺利通过贸易壁垒的阻碍。当然，笔者并不是认为中国当前的企业不能发展低端或者奢侈品牌，在某些条件允许的情况下，当然也可以，但只能量力而行，而且无论如何都必须要以先进的技术和创新来支持，不然只会在市场的竞争中淘汰。

第三，品牌保护的强化。品牌，特别是知名品牌，在国际贸易中有巨大的无形价值。因而，就会出一些打“擦边球”和搭“顺风车”的情况，还有部分企业甚至直接盗用知名品牌，这样，无疑就损害了品牌的利益。商标侵权是普遍存在的问题，那么在对注册商标和品牌商标的保护上一定要强化。企业应做到以下几个方面：首先，设计商标，早注册。其次，学习国内相关法律规范，对相关法律规范有所认识。最后，坚决与侵权行为斗争，绝不妥协。

品牌战略是当前很多企业特别是跨国企业面对国际贸易壁垒的重要战略之一。品牌，在国际竞争中其重要性的日趋突出，它已经关系到企业的方方面面，从设计到产出再到售后，品牌都彰显了其强大的作用，同样，在面对贸易壁垒的时候，有着综合竞争力的知名品牌就不会处于下风。归根结底，品牌在应对贸易壁垒的时候，靠的不是“品牌”本身，而是潜伏在品牌背后的代表品牌的技术、质量和服务，这些也正是企业在应对国际贸易壁垒、国际竞争中处于不败地位的治本之策。

本文系中国计量学院人文社科基金项目“贸易壁垒与品牌、知识产权、标准化战略研究”的阶段性研究成果，项目编号：[2009YB23]）

中国计量学院）