基于B2C模式的消费者需求决定因素分析

辛宪/文

基于B2C模式的消费者需求决定因素分析

辛宪/文

目前，电子商务按照参与主体的不同，划分为两种模式：C2C模式和B2C模式。C2C是英文Consumer-to -Consumer的缩写，意即消费者对消费者。B2C是Business-to-Consumer的缩写，意即商家对消费者。最为代表C2C模式的企业是未向B2C整合之前的淘宝和百度的有啊，而B2C的典型企业则有当当、卓越亚马逊、京东商城、阿里巴巴、草莓网、凡客诚品、红孩子等。

近年来随着信用机制、支付方式、物流体系等制约因素的逐步完善，我国的B2C电子商务有了充分的长足的发展。根据iResearch（艾瑞咨询）数据显示，我国2008年的B2C网络购物实现了首次高增长，较2007年实现了翻番，达到87.1亿。而到2009年5月，中国B2C商城覆盖人数接近1.3亿，环比增长10.9%。从2009年开始，B2C商城用户增长率领先于C2C平台。而数码、服饰等各垂直领域B2C商城的快速崛起带动了B2C行业用户数量的整体增长。

一个B2C企业的成长，最大的瓶颈在于争取消费者，换言之消费者的需求是B2C发展的关键。得到消费者的信赖、唤起消费者的需求，靠扩大规模取得规模收益，靠大量“走量”来赚取利润，是B2C企业的必经之路。所以，依托互联网，分析研究消费者行为，不断通过与消费者进行交流，了解消费者的需求，满足消费者的需求，并建立与消费者的长期关系，就成为B2C企业的主要任务。

根据iResearch（艾瑞咨询）2009年发布的《iResearch- B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告》的数据显示，在B2C企业中，当当网以389的综合评分位列第一，其次是卓越网以380的综合评分位列第二，京东商城则以379的综合评分位列第三。下面笔者就本人在当当、卓越和京东的调查数据，从经济学与营销学结合的角度，对B2C模式下的消费者需求的决定因素做简要探索和分析。

传统经济学理论认为，消费者需求的决定因素是购买欲望和购买能力。而影响到购买欲望和购买能力的具体因素有：价格、相关品的价格、收入、以及消费者偏好等。而在B2C模式下，影响消费者需求的因素在受这些传统因素影响的同时还呈现出独有的特点。

在B2C模式下，消费者的购买决策主要有：是否在B2C商城购买商品？在B2C商城购买何种商品？

消费者是否在B2C商城购买商品的决定因素

决定是否在B2C商城购买商品，即消费者做出买还是不买的决策的关键因素是：B2C商城商品的质量价格的正向关系是否得到肯定。

一般而言，消费者选择网络购物而非传统购物的的主要原因有：便捷性（节约时间和体力）、价格低（网购普遍比实体店的价格至少低5%以上）、商品有特色（网络上的商品更加有特色尤其是时尚类商品）等。2008年涉足网购的网民是7000万，2009年涉足网购的人则突破了一亿，网购覆盖面不但有一线二线城市， 而且向三线城市延伸。

但是网购人群选择B2C商城而不是C2C平台，其决定因素则是商品的价格质量的正向关系是否得到肯定。一般消费者会认为在B2C商城购买商品比在C2C购买价格要高，但是质量更加可以保证。消费者在选择商品的时候，除了一些传统的名牌商品质量需要得到保证以外，消费者还要面对更多的普通品牌的商品，这些商品的质量也是消费者极其关注的。事实上，B2C与C2C的主要区别，与大商场和路边摊的主要区别是一样的。路边摊价廉但是质量难以保证，而大商场的价高但是质量可以保证。追踪卓越和淘宝可以看出，同样的商品，在淘宝比在以卓越为代表的B2C商城中的价格至少要低10%。而笔者对京东商城10大类120种商品的售后评价统计，京东的假货认定率为0。当当的假货投诉也极为少见。与此相反，淘宝的假货则是公认的，而且越是著名的世界级品牌，其网路经销商的筛选就越加严格，在淘宝上的假货率就越高。所以，购买世界级品牌或者国内中等品牌在当当卓越等B2C购买更加放心。而购买国内一般品牌在淘宝等C2C个人贩卖平台上也可以买到正品。

所以这里可以得出的结论是，B2C的消费者，是对质量价格的正向关系持肯定态度的人。即认为B2C商城的商品价格虽然比C2C高，但是质量也会更有保障。对价格质量关系越能持肯定态度，就越会选择在B2C商城购买商品。而越是有丰富的商品判断经验的专业买家，越会选择鱼龙混杂的C2C平台购买商品，因为可以以更低廉的价格淘到真货正品。

消费者在B2C商城购买何种商品的决定因素

当当网成立于1999年，目前在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，近百万种商品，在库图书达到54万多种。卓越亚马逊成立于2000年5月，目前提供九大类包括书籍、音乐、音像、软件、数码3C、家电、玩具、家居、个人护理、化妆美容、钟表、珠宝首饰、鞋靴、箱包、体育健康用品、食品、母婴产品及办公用品等超过150万种的产品。作为3C垂直型B2C商城的代表，2004年初正式涉足电子商务的京东商城目前在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过10万余种商品。从经营商品的种类看，三大B2C商城都已经从垂直型的书城或电器城，变成了综合型的大型商场。

在B2C综合商城种类繁多的商品中，什么是决定消费者从中挑选出要购买的商品的主要因素呢？

在B2C商城购买何种商品的决定因素——B2C商城的主营商品定位

三家B2C商城送货都比较及时，支付灵活方便，网页中对商品的描述都比较客观，照片清晰直观，而且都有顾客评价系统。

由于商品上架以来的累积销售量，在各大B2C商城那里属于商业机密，很难调查，所以，这里笔者把统计中的消费者评论数量作为重要的衡量销售量的参考指标，在京东商城，没有购买商品的人是不能发表评论的，换言之发表评论的人都是买过商品的，有的还购买了多次。而在当当，只有购买该商品的消费者才可以对此商品评分。在卓越，没有购买过的人也可以评论打分，除掉枪手和恶意评论者或者询问性评论，我们仍然可以大略将其评论的一半，作为购买过商品的消费者给出的。所以，评论数量可以正向地代表销售数量是毋庸置疑的。

笔者从三家商城的商品：图书、软件、数码（手机、照相机）、大家电、小家电、家居、个人护理、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、体育用品、保健品、母婴产品共14大类中，每类选取了1种商品做典型样本。时间截点为2010年8月25日零点。为避免样本的偶然性和不可比性，笔者采取典型调查的方式，选取样本的前提是尽量选取三家商城都出售的同一品牌的同一种商品，并且是网上行销较热的通行商品。其统计内容主要是网页显示的该商品购买用户的购后评价量以及咨询数量。其统计具体数据见下表。

由表1可以看出，三家商城的样品商品出现价格相同或者基本相同的（无货忽略）有5种。以资生堂洗颜专科柔澈泡沫洁面乳120g最为典型：此商品虽然三家价格相同，但是评价数量却有较大差异，当当卓越京东分别是363、946、5933。考虑到卓越没有购买商品的也可以对商品进行评价打分，卓越的售卖量应该和当当的大致趋同，而京东的则是售卖量明显要更多。这应该是由于价格以外的特别的原因引起的，比如京东的上架时间较早。此种情况还出现在绿A天然螺旋藻精片和红双喜铝合金羽毛球拍1020上。威登保罗男士休闲竖款单肩包-39501和《独唱团》，属于在价格相同的情况下，当当表现优于卓越的商品。

在其他10种价格有差异的商品中，相比于其他两家，京东商城价格更高但是评价更多的商品，有5种，其中以天梭运动系列石英男表T17.1.586.52最为典型：京东售价明显高于其他两家，但是售后评价数量却高达53人次，而当当此商品的售价比京东低1000多元，但售后评价却为0。卓越也比京东便宜很多，但是评价也只有3。此种京东商城的价格和评论数量呈现不正常的正向关系的情况还出现在摩托罗拉XT701、夏普液晶电视、九阳豆浆机和卡巴斯基杀毒软件上。在信息畅通的情况下，消费者在购买高价值商品的时候应该会货比三家，但是最终却选择了价格最高的京东商城购买，这不能不说是京东的3C商城定位的成功。京东虽然在向综合型发展，但是迄今不经销书籍以及一些低价值家居用品，而其主要还是以经销高价值的电器类为主要项目。而作为综合商城定位的卓越和当当，固然有价格优势，却由于在消费者心目中不是以经营数码电器类商品为主，所以在数码电器类商品方面还是与京东有一定差距。

佳能owerShot G11、雅顿绿茶女士香水30ml、美赞臣安儿宝A+900g和天堂伞，属于价格和评论数量呈现反向关系的商品。即价格越低的商品，评论数量越多。评论数量的背后意味着关注度和销售数量，所以，价格越低评论数量越多的情况是符合需求规律的较为正常的情况。

综上，价格与评论数量呈现正常的反向关系的只有4种，占28%。而价格相同但是评论数量差异较大的有5种，占36%。价格与评论数量呈现反常的正向关系的有5种，占36%。这与经济学的价格与销售量呈现反向关系的结论有一定的距离。京东的典型例证说明，网络购物中B2C商城的主营商品定位是比较重要的，在消费者心目中主营商品定位成功，取得了在消费者心目中的信任，留下了既有印象，那么即便在价格较高的情况下企业也可以取得较好的销售成绩。

通过以上分析可以看出，消费者在哪家B2C购买何种商品，与B2C商城主营商品的定位密切相关。虽然大多数B2C商城都属于综合型或者正在由垂直型向综合型过渡，但是每个商城在初期还是有自己的主营商品定位。消费者会在主营商品定位明晰的B2C商城购买其主营商品。而同时价格并非是消费者考虑的最主要的因素。目前的卓越当当正在向无主营商品的大而全的巨型商城方向发展，扩大商城的总体规模，这无可厚非，但是没有突出的主营商品最终带来的是价格竞争，因为在经营商品没有特色的情况下就只有价格竞争一条路可走。

在B2C商城购买何种商品的决定因素——评价体系

评价体系中最重要的是评价的数量。评价数量多的商品，咨询量和对评价的再反寅映量也相应更多，这意味着此商品的关注度会更高。14种商品中，在任一商城中评价数量过千的有6种。而它们后续的对评论的反应也基本都超过了1000人次，或者对商品的咨询超过了100人次。卓越网的表现更加典型，在评价超过200人次的6种商品中，有4种浏览商品评论页的人超过80%购买了此商品。而另外2种商品，浏览评论页的人也有超过50%购买了此商品。这其中有价格较低的商品也包括了价格较高的商品。这意味着，评论数量多的商品，关注度更高，销售量也会更大。

一般传统购物决策会受到广告等的较大影响，但是在B2C商城，表现更加突出的是购后评价的强大作用力。消费者的购后体验，会给新的消费者以购买动力或者使新的消费者做出放弃购买的决定。比起有疏离感的商家广告或者高高在上的名人说教，同种商品的消费者分享使用心得，更容易互相信任，这使得交互体验的影响力变得越来越突出。

而且消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，更多的商品评价带来更多的消费者。所以，决定消费者在B2C商城购买何种商品的决定因素之二，是消费者购后评价的总数。好评量也是影响因素之一，但是相比于评价总数量来说并不是最重要的。

决定消费者在B2C商城购买何种商品的决定因素——价格

笔者在三家商城的调查中发现，对价值较高的商品而言，表示等待降价再买或者指出商城价格偏高的消费者数量仍然较多。这说明，价格因素仍然是影响购买的重要因素。打折力度突然变高或者有赠送活动的商品，其在商城中的关注度和购买率也会明显变高。

综上所述，虽然无法得到各商品在各B2C商城的累积销售量，因而无法对销售量（需求量）和评价数量的具体关系值做出回归分析，但是通过对网页数据的分析归纳，可以肯定的是，在B2C模式下，消费者的需求决定因素在受价格、收入等传统因素影响的同时，更重要还会受质量价格关系、B2C主营商品定位以及商品本身的评价体系的影响。一个价格较低确保质量、主营商品定位清晰的B2C商城才会赢得更多消费者，得到更多的商品评价，从而拥有更多的消费者。

（作者系首都经济贸易大学经济学院副教授）