从商标走向品牌

2010-10-20付成武

中国商论 2010年27期

付成武/文

从商标走向品牌

付成武/文

随着市场竞争的不断加剧及提供商品或服务的市场主体对品牌意识的逐步提升，如何从商标发展成为品牌是市场主体反复思考的问题。早期的商标有三种功能，一是作为一种广告形式，制造者把他们的姓名展示给消费者；二是作为该商品由某种特定的人销售的证明，有助于解决所有权争议；三是作为质量保证，因为商人们通过商品被人们认识，商品上负载着商人的信誉。在现代社会中，商标的功能已经远远超越了区别不同的商品或服务提供者，成了企业的核心资产之一。回顾商标的发展历史就可以非常清楚地发现，对商标的保护承担了双重的功能——商标识别机制和市场优势手段。

为了能够更清楚地论述商标的作用，我们将引入一个营销学上的概念——品牌。“商标”与“品牌”是同义词，均有狭义和广义。“品牌”的狭义与“商标”的狭义相同，“品牌”的广义与“商标”的广义相同。在本文中，更偏向于把商标和品牌作出适当的区分。在市场营销专家眼里，商标不等于品牌。商标经过注册之后仍然是商标，而不是品牌。只有赋予商标新颖的、丰富的内涵，并运用很好的传播手段，使其真正被消费者接纳之后，才能成为品牌并形成品牌效应。商标是排他性的法律符号，只要商标所有权人不办理注销，就永远存在。而品牌是利益符号，由物质利益与情感利益构成。因此，只有让目标客户不假思索的商标才是品牌。在本文中，我将交替使用“商标”和“品牌”这两个概念，当我强调法律属性时使用“商标”，当我强调营销上的意义时使用“品牌”。

一个强势的品牌，无疑对企业有着重要的意义，具体包括：产生品牌溢价、提升无形价值、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒五个方面。

产生品牌溢价

在计划经济时代，由于供给小于需求，商品生产者无疑在交易上处于有利地位，当时只需要考虑产品数量，不需要考虑消费者的需求。消费者对商品没有选择权，只能有什么商品就购买什么商品。随着社会生产力的不断提高和市场经济体制的逐步建立，国内市场逐渐转化为买方市场。在买方市场中，消费者处于有利地位，具有选择权，对商品提供者也就逐渐提高了要求。

社会科学家们发现，在社会阶级最顶端的人，通常都会将部分的财富转换为炫耀性消费，比如说，购买比他们所需要更多的汽车，或是建比他们所需要更多房间的房子；他们也会参与炫耀性休闲，比如跑到偏远的地方，只待一会儿享受一顿晚餐，或是边欣赏落日边眺望历史遗迹。如果某些品牌能够迎合他们在这方面的需要，那无疑会受到这些人的追捧。很多奢侈品的购买者经常会穿戴服装、珠宝或者饰件，向外界表明他们具有着优雅特征或者奢华品味或者丰厚收入，以此宣传自己。这些人都是相关企业的优质客户，只要能够满足他们的心理需要，企业能从他们身上获取非常可观的收益。

满足消费者生理需求的产品和满足心理需求的产品存在显著的差别。前者强调产品的物质实体本身，后者强调的却是附加在物质产品上的信息。随着商品本身的功能和质量日渐趋于一致，在很大程度上，商标在满足消费者心理需要上的表现就决定了该产品的价格。例如，我国的服装鞋帽在生产工艺、设备和技术方面都已经与国际水平接近，但在满足消费者心理需要上无法和国际知名品牌相比，价格也就难以提高。

提升无形价值

在农业社会，财富的主要表现形式就是土地。占有大量土地的人无疑是拥有最多财富的人。等进入工业社会，财富逐渐转移到拥有工厂、矿山的资本家手中。到了今天，我们愿意拥有什么呢？一座铁矿，还是一门采矿的新技术？一家钢铁制造厂，还是能使计算机运行的Windows操作系统？是想拥有一家饮料罐装厂，还是拥有“Coca-Cola”商标？

根据国际品牌管理机构Interbrand公布的“2008年度全球最佳品牌”排行榜，可口可乐2008年的品牌价值为666.67亿美元。这是因为可口可乐的巨大价值都凝聚在其品牌中，所以可口可乐总裁有底气这么说：假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。

促进业务增长

强势品牌存在强大的杠杆效应，可以突破空间的障碍进入新的市场，也可以通过进行品牌的延伸，进入其他领域。一些国际知名品牌依靠自身品牌的知名度和市场价值，成功地将品牌延伸到关联度高的其他产品上。

德国西门子品牌的核心价值在于“提供优秀的技术”，而不仅仅是“提供优秀的电话”。对于任何一个企业来说，运用企业品牌战略，把企业的使命、远景和能力完整地归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，从而建立起一个完整有序的品牌战略平台，用于指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的改进和提升起到引导作用；指导企业传播策略，最大限度地整合传播资源。制定周密的战略设计，快速积累品牌资产，则可以形成强大的竞争优势，促进企业的可持续发展。

培养顾客忠诚

现代社会生产力飞速提高，人们选择商品的范围也呈现出爆炸性的增长。当选择范围持续地增加，超过了我们的处理能力时，负面因素也逐渐浮现，致使我们不堪重负。相信大家都有过这样的体验，在面对我们不熟悉的商品时，都会感到无法选择，难以下手。在这个市场上，厂商和消费者拥有的信息并不对称。厂商对自己的产品的品质更加了解，但消费者却不知晓相应的信息。

在一个质量不确定的市场上，消费者降低风险的唯一手段就是购买价格最低的产品。在这种情况下，一个很有可能出现的现象是，次产品将不太差的产品挤出市场，不太差的产品又将中档产品挤出市场，中档产品则将不太好的产品挤出市场，不太好的产品将高档产品挤出市场，以此类推，最终不会有任何市场存在。此时，如果存在强大的品牌，就可以在很大程度上抵消质量不确定性的影响。品牌不仅是质量的象征，还为消费者提供了一种报复的手段。如果质量达不到消费者的预期，消费者就可以减少未来的购买。新产品常常与老品牌联系在一起。这可以向潜在的消费者确保产品的质量。

可以说，对产品满意的消费者，从某种程度上来说就是已经被该品牌“绑定”，成为该品牌的忠实顾客。忠诚的顾客无疑能增加企业的收益。统计数据显示，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4～6倍，顾客流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本。一个强大品牌的魅力即在于它可以培养一大批这样忠诚的顾客，从而大大提升企业的经济效益。

高筑竞争壁垒

在市场上，任何一种商业上的成功都会引来无数模仿者。如果不能够树立强大的壁垒，构筑堡垒般的无形垄断空间，则企业的竞争优势就会马上失去。构建企业垄断空间的法律基础非常广泛，可以是任意类型的知识产权，尤其是强大的专利和商标。借助它们的联合优势，企业就可以筑起极具防御性的无形垄断壁垒。

具有传奇色彩的香奈儿（CHANEL）公司采用的就是这种模式，它赖以生存的基础就是国际知名的CHANEL品牌。正因为品牌强大，香奈儿可以对产品实行超额定价。像高档香水这种奢侈品，主要的竞争力就来自于品牌所拥有的力量。强大的品牌在很多人的头脑中都有一个神圣不可侵犯的专属空间，而且在每个人头脑中的这个空间都有异曲同工之妙，那就是品牌的力量或是品牌的强度，但它并不仅仅是提供好的商品就能够达到的。

最为强大的品牌可以被称为一种精神性的品牌，这种品牌已远远地超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感。这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。在一定程度上来说，技术、渠道和经营模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻击竞争者的有力武器。即使有人研发出了气味和香奈儿5号一模一样的香水，但相信很多女性并不会买账，因为这并不是真正的香奈儿，而是一个复制品。