古村落旅游地互动仪式与旅游体验质量相关性分析——以柯林斯互动仪式链理论为基础

刘会燕

（浙江师范大学职业技术学院 旅游系，浙江 金华 321004）

古村落旅游地互动仪式与旅游体验质量相关性分析
——以柯林斯互动仪式链理论为基础

刘会燕

（浙江师范大学职业技术学院 旅游系，浙江 金华 321004）

体验经济的到来，引发了人们对旅游体验的关注。本文围绕旅游体验的互动机制，从社会学角度出发，揭示古村落旅游体验的质量、旅游体验本质与互动机制的关系，初步探索了古村落旅游互动中的主体、旅游互动仪式要素与结果的关系。

体验；旅游体验；互动仪式；互动机制

当今社会，按照美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩的观点来看，在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，步入了体验经济时代，体验经济的最大特点就是出售“体验”，或是将体验与商品捆绑销售，或是将物品与服务作为体验的载体，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。[1]同时旅游活动方式和内涵在体验经济时代也发生了改变，旅游活动更突出旅游者的参与性和个性化，不管是对于旅游者还是对于旅游经营者而言，旅游体验的质量都是至关重要的，高质量的体验不仅可以给旅游者超过预期的满足同时也奠定了旅游经营者在旅游市场上的竞争地位，反之低质量、粗略的旅游体验不仅损害了旅游者的权益，也阻碍了旅游产品的发展和旅游企业的经营。而旅游体验的过程就是游客和其他主体的互动过程，互动机制直接影响到旅游体验的质量。

一、古村落旅游地的特殊性

进入21世纪以来，古村落旅游逐渐成为旅游的热点，在全国开发出大量保存完好的古村落旅游地，例如安徽黟县的西递、宏村，江西的婺源李坑村、浙江兰溪的诸葛八卦村、贵州的天龙屯堡等等。古村落旅游实际上是游客体验的过程，穿梭在古建筑之间，体验当地居民古朴而简单的生活方式。古村落旅游地与一般旅游景区不同，先是社区居民的生活地，再是旅游地。旅游地的核心吸引力一方面来自于保存完好的古建筑群，另一方面则是世代居住在此的社区居民及其所体现的生活习俗。如果说古建筑是古村落旅游地的物质载体，是静态的，当地居民则是古村落旅游地的灵魂，是动态的，浓厚的生活气息是这些古村落的最大魅力所在。因此当地社区居民与游客的互动、旅游群体之间的互动不仅成为影响游客旅游体验的关键因素也直接关系到古村落旅游的可持续发展。旅游经营者应采取措施，提高旅游者的体验质量不再只是停留在表面上，也不只是让游客简单地参与，而是追求旅游体验的真实性，旅游体验中情感的提升，因此旅游体验中的互动机制则成为古村落旅游深入探索的一个方面。

二、柯林斯互动仪式链理论

社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）通过提出所谓的“互动仪式链”理论，试图把围观社会学和宏观社会学统一起来。他认为在微观过程中，互动仪式是人们最基本的活动结构，是一切社会学研究的基点。

（一）互动仪式的含义

“互动仪式”一词出自美国社会学家戈夫曼，是指一种表达意义性的程序化活动。这类活动对群体生活或团结性来说具有象征性意义。在人类社会中存在着各种各样的仪式，仪式类型的不同可以反映出群体成员情感投入和团体意识的不同。[3]他用“剧场”的范式这样来解释社会互动：在社会互动过程中，人们是“演员”，他们操作“脚本”、“道具”、“舞台”和“角色”，以达到自己的目的。同样，美国社会学家柯林斯指出，仪式是互动的主要形式，是人们的各种行为姿势相对定型化的结果。人们做出这些姿势，以形成和维持某种特定的社会关系，因此柯林斯认为社会中的大部分现象，都是由人们的相互交流，通过各种互动仪式形成和维持的。

（二）互动仪式链

柯林斯认为社会结构的基础是“互动仪式链”。他提出，这一互动链在时间上经由具体情境中的个人之间的不断接触而延伸，从而形成了互动的结构；当人们越来越多地参与社会际遇过程，并使这些际遇发生的自然空间扩展之后，社会结构就变得更为宏观了（沿时间和空间两个维度发展）。柯林斯说，正是这种微观的互动链形成了社会组织的主要特征，故认为把所有社会结构微观化为互动仪式链。

（三）情感能量

柯林斯2004年出版了其重要著作 《互动仪式链》（Interaction Ritual Chains），从一个新的视角来研究社会学。在其著作中提到互动仪式模型中的核心概念是“情感能量”，柯林斯认为互动的产生在于个体应用他们各自的文化资本和情感能量彼此交谈，每一个体都被交谈的场景所吸引，并且最终在文化资本和情感能量上得到回报，情感能量是互动的真正驱动力。柯林斯认为，互动仪式是将短期的情绪转化为长期情感的转换器。

此处的情感能量并非通常意义上的“情感”，是一种参与社会互动与获得成员身份的渴求，带有明显的社会取向。对个体而言，情感能量追求的是一种自我满足的行为，但是在客观上有利于促成群体的团结。为了对互动中人们的行为作出更为清晰明确的解释，柯林斯借鉴了理性选择的原则和方法，构建了互动仪式市场模型，分析了其中的成本、回报，以及情感能量最大化的行为。[4]

三、互动与古村落旅游体验质量分析

尽管实践中对于古村落旅游体验质量的评判还没有找到统一的标准，但是从众多的研究分析以及对实践行为的长期观察发现互动仪式在旅游体验中的重要作用。

（一）互动——古村落旅游体验的深入

从旅游业的性质来看，旅游业与体验经济有着很好的对接性，旅游消费的过程就是为了追求经历和体验。体验作为经济学术语在众多企业中被广泛地应用，尽管不同学科基于不同的研究目的给出了多种定义，但是从本质上看，体验是一种生理反应现象，是一种个性化的需求，是某个人自身心智状态与事件之间互动作用的结果。体验获取过程离不开体验的主体与客体和环境之间的互动作用。

在我国对旅游体验的研究较为系统的当属谢彦君，早在其《基础旅游学》中就对旅游体验进行了分析，“当一个旅游者经过一番周详的计划而最终举步离家时，他是在开始一段经验过程，也就是说，旅游是他人生经历的一部分。在这个过程中，他通过不断地与外部世界发生联系和互动，从而取得有关外部世界的知识，并因获得愉悦从而满足其旅游需要。这样一个过程，即旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，就是旅游体验。这种体验是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个序时过程。”[5]在对旅游体验含义的界定时，他强调了旅游者与旅游客体的互动作用，这一点同样体现在他的《旅游体验——一种现象学视角》一书中，指出旅游体验最突出的特征之一是高参与性，是旅游者主动参与、身心投入以及与客体的互动过程。在郑聪辉的硕士论文中提到“旅游的过程就是旅游者与其接触到的人、事、物的互动体验过程，这些人、事、物包括：旅游管理者、当地居民、途中同行或遇见的其他旅游者、参与的各种活动以及旅游地的环境氛围等。[6]窦清在硕士论文提到体验需要个体伴随着情感，与客体以及周围环境的互动才能产生这不仅要求体验的提供者应引导个体的高度参与，还需要营造适当的环境来引发个体的情感和内心的感受。[7]

目前古村落旅游开发还停留在观光旅游阶段，游客走马观花式地游览古建筑，与当地居民几乎没有互动，甚至当地居民对游客的到来持消极态度，致使古村落旅游成为了古建筑旅游，长此以往必然导致古村落旅游地的衰落。要延长古村落旅游的生命周期，提升其竞争力，必须加强旅游的主体与外部世界相关要素之间发生地双向互动关系，深入开发古村落旅游产品。

（二）互动——影响旅游体验质量的关键因素

旅游体验是发生在某种具体情境当中、直接涉及旅游者的主观判断、受旅游者主观价值认识深刻影响的心理学范畴，是一个主观概念，所以只能从旅游者的角度来识别旅游体验质量的内涵。从旅游者的旅游需求出发，考虑到旅游者观赏、交往、消费和模仿的对象物的特点，我们可以看出，旅游者所获得的体验，不但来自于企业的服务，同时还来自某些外在的自然和社会因素的状况，不仅包括景区的资源条件、资源禀赋，还与游客游览过程中与环境的互动息息相关，这种旅游体验质量影响因素的复杂性，造成旅游体验质量的难测度性。对于影响旅游体验质量的因素可概括为：

1．Chris Ryan旅游期望与旅游体验满足模型

著名学者Chris Ryan在其著作《休闲旅游：一种社会科学的透视》一书中提到，旅游体验的影响因素可分为先在因子、干涉变量、行为和结果几个方面，其中先在因子包含着个性、社会阶层、生活方式、生命周期、动机、期望、以往经验和知识以及目的地营销和形象定位;其它各先在因子影响着动机因子，它们综合起来又影响着干涉变量。干涉变量包括两大部分:旅游体验和目的地的种族特性。旅游体验中具体变量为:延误、舒适、便利和目的地的可进入性、目的地性质、住宿质量、景点及活动的数目。在旅游行为中，期望与感受之间的差距、旅游者与目的地居民及结伴同游的旅游者之间互动的性质、受到分辨真实与非真实的能力、对认知失调（cognitive dissonance）、 活动替换 （displacementactivity）、 失信中止（suspension of belief）的适应能力、建立获得归属感所需的人际关系能力及旅游者的活动方式等因素的影响，同时这些能力也与旅行类型、活动类型、喜爱的地方的位置和喜爱的活动的位置相互作用、相互影响。期望是否能够达到将最终影响旅游体验质量。[8]

在这个模型中，值得注意的是Chris Ryan对它的进一步说明：“此模型的核心在于对旅游地的感知和体验，以及在那里发生的互动。体验形成过程中的互动包括同其他旅游者、接触到的旅游从业人员以及目的地居民间的互动。”

除了Chris Ryan，很多其他学者也都意识到人际间的互动在旅游体验过程中发挥着重要作用。Fredrickson和Anderson（1999）在研究荒野体验时发现，积极的社会互动强烈地影响着每个荒野景点给予旅游者精神启示的潜力。在他们所观察的群体中，“许多人都证实了能够与其他愿意‘真正倾听’而不做评判并在旅途中给予体力上和精神上积极支持的妇女在一起分享快乐和悲伤会使得自己的力量增长、情绪高涨”，“正是群体中其他人不断给予的情感上的支持和言语上的激励使得旅行更加有意义”。[9]

2．古村落旅游互动主体分析

以Chris Ryan模型为基础，实际中影响旅游体验质量的因素可分为两大类即可控因素与不可控因素，其中不可控因素取决于旅游者个人的内在特征，即Chris Ryan提到的先在因子，在此不予详加分析，但并不代表与旅游体验中的互动毫无关联，事实上互动机制产生的效果或互动仪式能否达到预期的目的都与旅游者的内在特征密切相关。从旅游企业或旅游供给者角度分析如何提高旅游体验的质量，如何加强与旅游者的互动时，暂时忽略旅游者的个人因素，仅对可控因素进行探索。

古村落旅游体验形成过程中的互动存在于旅游者之间、旅游者与当地居民之间以及旅游者与旅游从业人员之间，由此构成了旅游交往的一个完整的情境模型。

图1：旅游体验互动模型

旅游从业人员是旅游服务的提供者，直接影响旅游服务的质量，与旅游者或旅游群体的互动是建立在旅游经济关系基础上的。从经营者角度看，旅游产品是旅游从业人员基于等价交换的原则凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅游者提供旅游活动过程中所需的全部服务和商品，因此旅游者从开始旅游过程的那一刻起就必须要和旅游从业人员建立互动关系，同时也是影响旅游体验质量的最主要的可控因素。而邂逅群体具有偶然性和不确定性，在同一地点、同一时间共享旅游产品，邂逅群体的行为特征势必相互作用，相互影响。同一群体旅游者之间的互动贯穿于旅游过程中的每个环节，更多的体现为相互之间情感的交流。旅游者与当地居民的互动中具有主动性，主动与当地居民进行交流，当地居民表现出来的态度直接影响两者互动的效果。

在互动主体中旅游从业人员扮演着重要角色，与旅游者的互动不仅直接影响旅游体验的质量，还间接地通过邂逅群体和当地居民对旅游者带来一定的影响。如果旅游从业人员能充分促进、合理安排旅游者与邂逅群体和当地居民的参与和互动，则能为旅游者带来更深刻的体验，反之将大大降低旅游体验的质量，因此旅游从业人员在互动仪式场中不仅扮演演员的角色，还发挥导演的作用。

四、古村落旅游体验中的互动仪式链

（一）旅游者互动的局部情景

按照柯林斯的观点，人们的一切互动都发生在一定情景中，即局部情景。古村落旅游体验中互动机制至少也要包括由两个人组成的际遇。如果把旅游体验过程及所涉及的相关部门看做是旅游场，那么该旅游场则是由不同局部情景所构成的旅游网络。古村落旅游体验中的互动就是在以古村落为旅游场的各局部情景中产生的。

（二）旅游者互动仪式

旅游互动仪式是拥有共同的关注点和共享情绪的旅游者与其他相关群体或参与者，面对面的、节奏和谐的互动过程，仪式是互动的主要形式。旅游互动仪式可以分为三类：正式的典礼，如宗教仪式、政治仪式、民族节日等；模拟的剧场，如西双版纳民族风情园每天举行的泼水节，以及舞台化的表演，景区设定的各种场景等；没有模式化程序的自然仪式，比如谈话等。古村落旅游产品开发中可以围绕其自身特点，同时开展三类互动仪式。

（三）旅游者互动的情感能量

柯林斯认为，在互动仪式中“程序”不是最重要的，至关重要的是参与者有共同的关注点与情绪投人。在互动仪式的开始，投入的情绪一般是短暂的，但经过互动仪式之后，短暂的情绪会转化为一种群体归属感或群体团结感。柯林斯将其称之为“情感能量”。情感能量是一个从高到低的连续统。情感能量的高端是个体对社会互动充满了自信与热情的感觉;中间是较为平和的状态;低端则是对社会互动缺乏积极主动的感觉，个体不被群体所吸引，甚至对群体失望，想要逃离群体，因为在群体中找不到良好的自我感觉。

图2：互动仪式要素与结果

在旅游互动仪式中人们发展积极情感是最有价值的，通过旅游互动仪式再生出一种共同的关注焦点和情绪，并形成群体的情感共鸣。因此在旅游体验中，成功的互动仪式是那些建立了相互关注的焦点、排除了外部干扰且将参与者纳入了非语言姿态的有节奏流动的仪式。

五、结论

旅游需求与旅游供给是旅游市场运行的两个方面，古村落旅游产品的开发只有满足旅游需求，通过旅游消费才能实现其价值和使用价值，因此旅游消费是旅游产品的价值得以实现的过程，也是对旅游产品的最终检验。在市场经济的背景下，越来越多的研究者开始从旅游体验的角度分析古村落旅游产品、旅游消费的含义。旅游体验的研究逐渐向纵深发展，开始揭露旅游体验的本质，更关注旅游体验中游客的互动机制及旅游体验的质量。

旅游从业人员在旅游体验互动机制中起到关键作用。如果不考虑游客自身的因素，互动仪式结果往往取决于从业人员。因为在大多数情况下旅游从业人员是互动仪式的编剧和导演，从剧情的安排到角色的设计再到舞台局部情景的布置都是由编剧和导演指挥的，游客是舞台上的演员，演员的潜质要由导演激发出来，才能在互动仪式中得到情感的释放。而对于还处在初级开发阶段的古村落旅游来说，从业人员以当地居民为主，整体素质亟待提高。

（注；本文系浙江省教育厅人文社科类课题阶段性成果，项目编号：Z200909319；浙江师范大学青年基金项目，项目编号：SKQN200866）

[1]王帆,赵振斌.国内旅游体验研究进展[J].北京第二外国语学院学报,2007,(11):18-24.

[2]侯钧生.西方社会学理论教程[M].2006.448.

[4]王鹏,林聚任.情感能量的理性化分析[J].山东大学学报,2006.152-157.

[5]谢彦君.基础旅游学[M].2004.204.

[6]郑聪辉.旅游景区游客旅游体验影响因素研究[D].浙江大学硕士学位论文,2006.15.

[7]窦清.论旅游体验[D].广西大学硕士学位论文.

[8]谢彦君.基础旅游学[M].2004.211.

[9]李淼.旅游群体规模与旅游体验质量:针对旅游群体成员间互动过程的实证分析[D].东北财经大学硕士学位论文,2004.10.