浅析报业经营中的非财务指标体系

河北日报报业集团 冯蕙霞

在报业改革发展的新形势下，报业集团从粗放经营型向规模效益型转变。为适应市场经济运作，保障集团经营目标的顺利实现。作为集团财务部门，不仅要加强财务信息指标的核算管理，更要注重非财务信息指标的良好运用。

报纸行业非财务信息的指标体系主要包括两个方面内容：一是报纸生存发展外部的、宏观的市场环境的要素指标及其评估论证的标准性指标；二是报纸生存发展自身的、微观综合能力的要素性指标及其评估论证的标准性指标，包括发行、广告、采编三类。非财务信息的指标体系可以分解为五方面指标：

一、宏观市场分析

（1）同内生产总值：国民生产总值是指一个国家和地区范围内的所有常住单位，在一定时期内实际收到的原始收入（指劳动者报酬、生产税净额、同定资折旧和营业盈余等）总和价值。

（2）人均国内生产总值：它将一个国家核算期内（通常是一年）实现的国内生产总值与这个国家的常住人口相比进行计算.得到人均国内生产总值。

（3）人口统计：

总人口数指一定时点、一定地区范围内的有生命的个人的总和。人口密度是指平均单位土地面积上居住的人口数。一般以每平方公里上居住的人口数来表示。即某地区（某国家）的人口数除以该地区（该国家）的土地面积。

（4）报纸种数：在一定时间一定地区范围内的报纸数量的总和。

（5）千人报数：平均千人拥有日报的数量。

二、微观读者分析

为了适应报业经济发展的需要，读者统计有了很大发展。除有人口数和分性别、年龄、民族的统计外，还有了就业和失业，行业和职业，文化程度，婚姻状况，以及宗教信仰等统计，随着报业经济的不断发展，读者的统计内容日益丰富，统计制度更趋健全，并逐步建立和发展了现代读者普查制度，读者统计资料愈来愈系统完整。

三、发行指标分析

（1）发行渠道：从报社角度看报纸的发行途径大体可分为邮发、自办发行、多渠道发行等。

（2）发行量：指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。报纸发行量是衡量一份报纸影响力的重要指标。也是广告主投放广告的一个重要依据。

（3）报纸平均期印数

平均期印数等于期初期印数与期末期印数的平均数，总印数指在某一时间段内的印刷总份数，这些指标的单位都是“万份”。总印张和总印数是版面折算的关系，比如对开四版的报纸，总印张／4=总印数；四开八版的报纸，总印张/8=总印数。

（4）发行费率：报纸发行费率是报纸的发行费用与报纸定价之问的比值，是衡量报纸发行难度和管理水平的一项重要的指标。

（5）单位发行成本：是指报纸的发行费用与发行量之间的比值，是测算每份报纸发行所需要支付的费用。计算公式：单位发行成本=报纸发行总费用／报纸发行量。单位：元/份。

（6）报纸市场占有率：是在某一地区该报纸在与同行竞争中所占有的市场份额。是衡量该报纸在该区域报业市场中所处的地位与自身的竞争能力。

（7）传阅率：指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。由于对媒体发行量数据不能获得，所以在中国目前还不能得到传阅率数据。

（8）平均每期阅渎率：指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。

四、广告指标分析

（1）广告价格是报纸广告的刊例价格，是从金额角度衡量报纸广告的首要指标。

（2）广告占版率是报纸版面中广告版面所占的比率，是从数量角度衡量报纸广告的重要指标。

（3）广告优惠幅度是广告签订价格与广告刊例价格的比值，是扣除水分后衡量报纸广告含金量的重要指标。

（4）广告收入到款率是实际收到广告收入与广告签订收入的比值，是衡量广告收入到帐多少的指标。

（5）广告成本比率是某一时期从事广告、事务所支付的费用与广告收入的比值。是衡量广告推介难度的指标之一。

（6）广告结构：

餐饮娱乐、电脑互联网、房地产、汽车、旅游、金融保险、教育培训、招租招聘、家用电器、食品饮料和其他广告等等。

（7）广告经营方式

广告经营方式包括：自己经营制、广告承包制、广告代理制

（8）广告每千人成本：

每千人成本是广告信息到达一千人（户）所支付的平均费用。计算公式：每千人成本=广告费用／广告到达人数

（9）广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标.它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。

（10）广告到达率是向某一市场发布广告信息后，特定对象在特定时期内看到广告信息的人数占消费群体总人数的百分比。

（11）广告媒体的接触率 指的是某一媒体在其覆盖面内广告信息的受众人数占总居民人数的比率。

五、采编指标分析

采编费用核算报业单位采编部门开展新闻采访、报纸编辑业务所发生的费用。主要包括：采编部门人员工资及附加、福利费、稿费、物业管理费、低值易耗品摊销、水电费、社会保险费等。

（1）人均采编费用

是反映报社采编人员费用支出情况的指标。

（2）单位采编费用

是反映每份报纸所承载的采编费用多少的指标。

（3）采编人员劳动贡献率

是衡量采编人员劳动效率的指标+公式：采编人员劳动贡献率=（发行量 ／采编人数）×100%。 单位：份 ／人。

（4）单位采编版费用

是反映单位采编版所承载的费用多少的指标，公式：单位采编版费用=（采编费用／采编版）×100%。单位：元／采编版。采编版=总版量一广告版。

综上所述，完善财务核算管理指标体系，加强财务控制，将成为实现整体经营目标的有效保证，并为争取报业集团效益最大化发挥不可低估的重要作用。