电纸书的救赎之路

文/杜声宇

电纸书的救赎之路

文/杜声宇

Kindle的模式为电纸书产业引向救赎之路指明了方向，不过他们什么时候才能战胜中国的互联网免费大军并且迈过版权这一避无可避的沟壑呢？

“如果每1 3个人拥有一部电纸书，这意味着中国市场将有一亿部电纸书”——这是盛大文学首席授权官周洪立的豪言。然而市场毕竟不是简单的加减法，也不是按人头比例的阶乘。

在所有的数据、舆论都一边倒的看好电纸书的时候，我们却不得不给这个虚无缥缈的产值泼一盆冷水，要实现这个目标，人们首先要愿意购买终端，其次，人们还要能够愿意付费，去购买电纸书的内容。

硬件的降价是迟早的事，即便是kindle，也并没有为自己建筑起足够的竞争壁垒，在硬件生产这一环节，贝索斯和乔布斯做的事情一样，他把生产这个事情交给了富士康。但与绝大多数生产电纸书的厂商一样，做为最核心技术的屏幕，仍然由元太提供。换句话说，想在制程、工艺和工业设计上超越kindle，对于任何一家电纸书生产厂商来说都是有可能的事情，但是，即便硬件上的差距可以通过良好的设计和做工弥补甚至超越，我们国内的企业，能够在短期内追赶上亚马逊40余万册正版授权，并且不断更新和增长的电子图书、期刊、报纸及博客内容吗？

kindle确实成为了这个行业指向蓝海的罗盘，然而在众多电纸书生产厂商亦步亦趋的通过狭窄的入海口走进这片理想中的海洋的时候，他们却突然发现，在这片平静的水面之上和水面之下，需要面对的困境和竞争要比想象中多得多。

山寨和免费

谁在kindle发布之后第一时间响应，推出了类似的竞争产品？是iPad？不，那是乔布斯老头摩拳擦掌了几年以后才出手的产物。是那些之后推出的各种号称kindle杀手的产品？也许是吧，但其实在严格意义上，真正第一时间出手的是——“山寨”。

“山寨”是这两年才兴起的一个名词，意指沿海制造业发达地区对市场上知名产品从外观到样式直至功能的不加取舍的模仿和制造。对于电纸书这样一个介入难度甚低的行业来说，经历山寨的“洗劫”是不可避免的。在国内的企业尚在拆分研究、力求推出推陈出新的产品的时候，在国内的电子交易网站上，即已经有大批的“山寨kindle”在卖了，即至众多厂商推出自己的产品，他们发现自己辛辛苦苦研发的机型又一次被“山寨”了，而且由于仿制的成本极低，抛除硬件成本后，大量的山寨机即以相当低廉的价格出现在市场上，重要的是，它们在阅读体验上虽然并不尽善尽美，但是它们确确实实是可用的产品，虽然很多可能这个月买了下个月就没了保修，但这并不妨碍众多消费者在成本的抉择下赌一把山寨的产品。

另外，除开产品硬件端，尚有越来越多的公司力图开发免费应用的软件和内容资源。这中间并不缺少知名的大公司——方正自2006年起即已大力开发apabi在线阅读系统，虽然在之后的市场开发中证明这样的电脑阅读收费端很难营利，但方正多年来仍然专注于数字版权内容，电纸书的到来为方正提供了一个有利的契机，于是方正迅速将策略调整为为消费者赠送内容版权，以获得在电子书内容提供方面的竞争优势。

在这条路上，盛大文学的胃口更大，它把剑锋直指向为各种类型的终端提供内容服务上，换言之，盛大文学希望能成为产业链的整合者——所有收费版权电纸书的入口。今年3月10日，盛大文学公布了“云中图书馆”战略规划，它希望通过作家、出版社获取版权，通过厂商和运营商以及消费者实现电纸书的购买，从中获得中间收益。

在这样一个模式下，中国电纸书产业的产业生态链一目了然：上游是作者、出版社等内容制造商；中游是盛大文学等在线阅读、版权平台；下游则是众多电子阅读器厂商。

但是在这样一个模式下，处在中游的在线阅读和版权平台不仅起了承上启下的决定性作用， 而且更加掌握着行业的命脉，处在下游的电纸书生产厂商想要营利，必须在中游占据一席之地，才有可能让自己的电纸书终端产品更加吸引人而且不在内容上受制于人。因为终端生产商只有在保障内容通路畅通的情况下，才能确保自己在山寨机横行的今天确保自己的终端能够得到更多消费者的青睐。要知道，电子阅读器已经正式进入“公模时代”，山寨厂商毫无门槛地使用几家核心厂商的产品和技术就能攒出一台价格低廉的电子阅读器。如果在内容上无法保证有效的吸引力，那几乎可以确定必然无法存活。

内容之争

在美国，亚马逊公司的kindle电子阅读器占据了大约60%的份额，其次是索尼的Reader阅读器，市场份额为35%。通过前文我们知道，索尼其实应该算是整个行业的鼻祖，然而它们从始至终，都缺少亚马逊那样强大的版权市场支持。所以kindle强取了本该是Reader的市场份额。

在中国，像kindle一样一边倒的市场局面并没有完全成形，虽然汉王的电纸书终端占居了国内近一半的销售市场，然而在内容的利益争夺上汉王并没有形成其在硬件销售端的优势。除了正在不断完善电纸书内容建设的汉王，盛大文学、方正、中国互动出版网、中文在线等公司都在积极的寻求搭建自己的互联网图书平台。

在国内市场上准备得最充分的，毫无疑问是盛大文学。

盛大文学在日前的云中图书馆发布上，邀请了新闻出版总署、国家版权局、北京市新闻出版局、中国作家协会等部门的6个领导，6个著名作家，16个著名出版人及内容提供商，甚至还有15个产业链相关企业，以及多位行业评论员。如此庞大的“嘉宾团”阵容，在各界发布会中极为罕见。他们的另一层意思是：凝聚如此众多必须通过“正版”渠道才能获利的人群，自己“正版卫士”的力量才可以更加壮大。

在宣布“云中图书馆”战略后，3月17日，作为拥有众多网络文学版权资源的盛大文学宣布正式起诉百度，索赔金额上百万元。这是盛大文学和百度数年来版权纷争的又一个高潮。盛大文学CEO侯小强宣称，盛大文学拥有版权方面最受欢迎的10本小说，在谷歌和百度上搜索，每本书可以搜到800万个左右的盗版链接，百度贴吧也常刊载盛大文学的畅销书。盗版给盛大文学带来的损失可能超过10亿元。

在“两会”期间，盛大集团董事长兼CEO陈天桥在讨论会议中说：“以部分搜索引擎、分享网站为首的服务提供商，无视《侵权责任法》进行恶性侵权……有关部门统计，影视盗版近九成，软件损失超过千亿元，网络文学损失约40亿～60亿元；网络传播和盗版内容的比例为1：50。”

在“两会”上，和盛大文学侯小强私交甚笃的著名作家张抗抗，作为全国政协委员也在《加强网络著作权》的提案中呼吁政府主管部门、行业代表、法律界人士组成创意产业侵权行为认定委员会，从立法、监管和维权等多方面推进网络版权的保护。

不过无论是官司还是建议都尚未能使版权环境有明显好转的迹象。目前，汉王已与50多家出版社进行版权内容的合作，但无论是其预置到终端设备的图书，还是可供下载的在线平台——汉王书城的图书资源，其畅销书资源实属有限。近期汉王甚至因涉嫌使用尚未付费的广州市花季文化传播有限公司的作品，广东相关执法人员查处了部分汉王电纸书阅读器。

漫长的规范和救赎之路

对于电纸书这个行业，处于产业链每一个位置的人都有着各自的焦虑。

对于最上游的作者来说，他们是这个行业里最远离利益争端的群体，行业有多少利润对他们来说是个遥不可及的话题，处于行业的最上游，让他们远离市场，但也因此成为最被压榨的对象，他们一般很少能够直接与电纸书的内容提供商对话，想要获取这一部分的利润分成，仍然要通过出版社的途径，“首先得有人知道你的价值，才会有人来谈你的合作价值”。这是起点中文网上某著名写手的感叹，虽然做了很多年的网络写手，也有众多的读者群体，但是仍然需要出版社的推动，才能有更多的人找上门来。然而很多出版机构和文字创作者对电子化图书抱有天然恐惧，这是因为不想让图书业重蹈因全球廉价MP3播放器的泛滥，从而使唱片业数字化的覆辙。对于很多人来说，电纸书是个机会；但对更多人来说，也许电纸书会毁掉他们赖以生存的根本。目前的电纸书内容整合平台缺乏良好的利益分配机制，所以大多出版社只肯提供两年前的作品的数字版权。这不能称做是短视，只能说算是一种自我保护。

如何处理电纸书的产业链利益分配，将决定电纸书行业整体的走势。

而对于处在产业链中游的内容提供商来说，由于无法从版权商获得更多利润，很多公司向出版社购买电纸书版权时，一本畅销书2～3年电纸书版权的只肯出价1000元。

“中国移动，还有一些电纸书厂商都跟我们接触过，都想要最畅销的书，但是我们卖300本就能赚到1000元，好的时候相当于在当当网不到半天的销量。”人民出版社相关负责人这样告诉记者——但这显然不是电纸书的内容提供商们想要听到的评估。

对于目前的电纸书生产厂商来说，他们生产的硬件产品在整个产业链的下游，“终端的利润早晚有一天会变小，甚至让出去”，某国内知名电纸书生产厂商市场部经理这样说。“甚至有一天会出现，买内容，送终端的情况”。 显然，解决电纸书内容产业链上的利益分配机制和运作模式成为决胜内容平台的根本。大多数硬件生产厂商目前都是软硬一起抓，两手都要硬。

汉王在今年年初推出了“二八分成”方案，汉王科技董事长刘迎建意识到，在数字出版链条上有五大环节最重要，即内容、数字化、服务平台、网络运营商、终端。“当前产业的现实是，服务平台、网络运营商、终端都开发出了金矿，只有产业链条中最重要的内容创造者收益最少，这是数字出版产业还没有完善的表现。”他认为，整个数字出版未来的传播流程中，内容是产业的源头，而出版社将扮演非常重要的角色。因此汉王的“二八”方案，让利给更上游的出版社和作者，对整个行业的和谐健康的竞争，是有益的。目前这一方案也吸引到了包括磨铁图书公司、华文天下图书公司在内的50家出版社的合作。

方正在众多的硬件和内容提供商方面显得另辟蹊径，由于有先期的“方正apabi”数字图书馆和去年7月推出的数字图书资源库“番薯网”，方正开始涉足到电纸书制造业，推出其首款电子阅读器“文房”，该产品通过插入一张SIM卡即可使用上网下载新闻、查看股票、在线看书、下载正版图书等功能。方正显然不想走众多竞争对手走过的老路，希望通过提供附加价值，同时整合电信运营商的互联网资源，为自己的电纸书产品保驾护航。

电纸书的内容提供商无疑是目前电纸书市场里最活跃的一批人。他们大都具有硬件生产和内容建设的双重背景，少数纯粹的内容提供商如盛大文学，也在积极的寻求更可行的运营和利益分配方案，综观整个行业，大家目前欠缺的并不是观念的转变和合作的精神，而是有限利益的如何分配，这对于刚刚走上授权内容建设的电纸书行业来说，无疑仍然是个难题。