差异化竞争战略:我国商业银行的必然选择

张 箭,陈 玺,孟 甦

【摘 要】文章在国内外有关商业银行差异化竞争战略的研究基础上,分析了我国银行业的同质化问题及其原因,并对我国商业银行的差异化战略的实施提供了一些建议。

【关键词】商业银行;同质化;差异化

中图分类号:F830.33 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0113-01

1 文献回顾

最早关于差异化竞争战略的研究是美国哈佛大学的迈克尔• 波特教授在其所著的《竞争优势》和《竞争战略》中提出了企业竞争的三种基本战略:成本领先战略,差异化战略和目标集聚战略。波特认为差异化战略可以从产品差异化,市场差异化和形象差异化入手。美国服务市场营销学专家格鲁罗斯对银行的差异化营销战略进行了分析,并总结到:银行服务是非实体的服务,银行服务是一种或一系列行为而不是物品,银行服务在某种程度上讲生产、消费时同时进行的,银行顾客在一定程度上是参与生产的,银行服务营销是两级营销。

国内对于银行差异化营销方面的研究,何俊(2003)认为,细分市场为银行选择目标市场提供了条件,在此基础上通过评估自身实力和所处具体市场环境可以确立差异化竞争战略。龚方乐(2005)认为,资本约束不断增强要求股份制商业银行从扩充资本的外延式增长模式,转向在有限资本条件下,以资本回报为核心的集约式增长模式,以实现收益和风险的最佳配置。傅建华(2005)指出,我国的市场已经开始走向差异化,消费者偏好和选择日趋多样化,金融深化的程度不断提高使消费者对金融需求呈现多层次状态。巴曙松也指出,我国商业银行的市场竞争已经从原来的规模竞争开始向创新性竞争转变,而差异化竞争越来越明显。

2 我国商业银行同质化竞争的表现及其原因分析

我国商业银行的同质化主要表现在四个方面。(1)业务经营同质化。虽然经过长期发展我国商业银行已经形成多元化经营,但是各个银行推出的业务雷同现象严重,一旦一家银行推出某项新业务,其他银行便会跟风。我国的商业银行很少会根据自身优劣势选择适合自身发展的业务,从而造成银行间不加选择的相互模仿,引发效率的低下和资源的浪费。(2)产品定位同质化。目前我国商业银行提供的产品种类很多,但各银行推出的产品功能和服务内容差异化并不明显,创新产品和服务趋同化严重,既不能形成自身的特色也不能形成竞争优势。我国商业银行以产品为中心依然是主导,没有从目标客户的具体需求出发,切实为顾客提供便利,缺乏强大的为客户量身定制产品和服务的能力,基本上都是标准化的产品和服务,体现不了差异性。(3)客户定位同质化。我国商业银行在目标客户选择上基本上都追逐大项目和大客户,从而加大了银行客户集中度和单户比例上的风险,也不利于社会资金的合理配置。(4)市场定位同质化。我国大多数商业银行无论规模大小,都实施了跨区域经营,并把主要精力都集中在经济发达区域。

我国商业银行的同质化问题一方面源于银行结构的同质化,银行业发展战略过于笼统,市场定位和市场细分不够细致。另一方面则源于银行管理体制的约束和创新能力的缺乏。由于目前我国金融业还处于分业经营状态,银行能够开发的新产品有限,并且银行产品的投资范围也受到严格监管。

3 我国商业银行实施差异化战略的方法建议

(1)产品差异化。产品差异化以目标客户的实际需求为前提,开发新产品满足消费者的特定需求。一是通过更高技术和功能差异为客户提供更好的服务,或者开发更多功能滿足客户多样性需求。二是质量差异化,即开发具有更高更稳定的内在品质的产品。三是高附加值差异化,在一种或几种功能上具有技术、服务和安全等附加价值,增加其实用性和灵活性。四是发展趋势差异化,能符合社会发展潮流,同时具有超前性和先导性。五是核心竞争力差异化,形成别人既不能模仿也不能替代的产品。银行产品差异化的来源主要是金融创新。具体表现在负债业务创新、资产业务创新和中间业务创新三个方面。

(2)市场差异化。市场差异化就是差异化营销。差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的产品和服务。商业银行差异化营销主要包括三个方面:一是市场细分,对不同客户群实行不同的分类营销;二是客户细分,对一般客户进行标准化营销的同时为优质客户提供全方位服务体现其差异性;三是根据市场环境变化建立银行自身的差异性优势。概括起来就是在市场细分的基础上根据客户和竞争对手的状况,对不同客户提供不同的产品和服务以体现自身差异性。企业要想在激烈的市场竞争中保持有利地位,就必须将本企业的产品价格、渠道和促销与竞争对手进行对比,采取有别于竞争对手的差异化营销方式。

(3)形象差异化。导入CIS是目前各商业银行实现形象差异化的主要竞争手段。CIS系统主要包括企业理念识别系统、企业视觉识别系统和企业行为识别系统。CIS系统是企业形象识别系统,导入CIS可以实现企业理念、视觉和行为的统一,强化企业的识别功能,从而加深顾客对企业和产品的印象。银行形象差异化的重点是品牌管理,建立自己的忠诚客户群,从而形成品牌忠诚度。银行应形成以整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌战略,以此建立强势的品牌文化。光大银行和招商银行通过在中央电视台以公益广告的形式展示其企业形象,宣传企业文化,从而获得好评。

差异化战略的实施有自身的特性,每家商业银行采取的差异化竞争战略应该与竞争对手有所区别。商业银行差异化竞争战略的制定应根据各自的条件在产品、市场和形象差异化中找到适合自身发展的最优方案。

げ慰嘉南:

[1] 迈克尔•波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2005:23-25.

[2] 何俊.浅谈商业银行差异化营销与市场细分[J],辽宁经济,2003.(1).

[3] 龚方乐.把优势转化为竞争力[J].中国金融家,2005.(9).

[4] 傅建华.中小商业银行发展的三个关注点[J].现代商业银行,2005.(4).

[5] 张启明.我国商业银行业务差异化研究[J].中国新技术新产品,2009.(20).

[6] 陈伟光.黄涛.西方商业银行差异化战略及对中国的启示[J].广东外语外贸大学学报,2009(1).

[7] 杨楠.差异化营销战略在我国银行业的实施[J].商场现代化,2006.(3).