凤凰古城旅游商品开发研究

朱江群,乔恩风,赵伟霞

【摘 要】凤凰古城是以苗族和土家族为主的少数名族聚居地,其独特的历史风貌和完整的历史文化保留,曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。随着旅游业的发展,一些问题也显现出来了。文章从民俗文化的视角为基点,介绍了凤凰古城的民俗特征,发掘了凤凰古城旅游商品开发中存在的问题,并针对民俗工艺品、传统节日等具有当地民俗文化特征的旅游商品提出了开发思路,对凤凰古城的整体商品开发提出了相应的对策和建议。

【关键词】凤凰古城;文化视角;旅游商品开发

中图分类号:F590文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0045-02

1 旅游商品与文化旅游商品

旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的,以旅游纪念品为核心的有形商品。包括四个部分:旅游者旅行前在居住地购买的,准备在旅途中使用的商品;旅游者在旅游中购买的,具有旅游目的地地方特色的商品,称之为旅游纪念品;旅游者在旅游中购买的,满足日常生活需要的日用品;国际旅游者在已经办完出境手续,在免税商店购买的商品,称为免税商品[1]。本文研究的旅游商品主要是指第二种,即旅游纪念品,包括工藝品、土特产以及其他具有地方特色的商品。

文化旅游商品开发是旅游商品开发的核心。众所周知,旅游是社会经济发展到一定阶段后产生的文化精神消费活动,对旅游活动的发展起主导作用的是文化因素,旅游活动过程中的诸环节都渗透了丰富的文化内涵。因而,文化被称为旅游的灵魂,没有文化的旅游不是真正的旅游,是没有生命力的。旅游文化建设关系到旅游经济发展、旅游环境建设、旅游业发展的活力和后劲,旅游文化也成为当今世界旅游业持续稳定发展所面临的重大课题[2]。

2 凤凰古城的旅游发展概况

凤凰古城位于沱江之畔,风景秀丽,历史悠久,名胜古迹甚多,城内,古代城楼、明清古院风采依然,古老朴实的沱江静静地流淌。古城既有深厚的历史沉淀和人文内涵,又有优美和谐的自然生态,更有长期传承、相沿成习的民俗生活。2000年以来随着凤凰旅游业的快速发展,凤凰古城旅游商品的开发也得到了进一步的发展。每天都有成百上千的游客在这里选购自己心仪的旅游商品,如今已成为凤凰县最大的旅游商品交易平台。但从整体上看,凤凰县旅游刚刚起步,仍处于旅游景区的规划、开发阶段,因此其旅游商品仍处于偏低的水平,其开发力度、深度和广度都需进一步加强[3]。

3 凤凰古城的民俗特征

凤凰古城是国家历史文化名城,曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。这里与吉首的苗寨,永顺的,贵州的梵净山相毗邻,是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之路。作为一座国家历史文化名城,凤凰的风景将自然的、人文的特质有机融合到一处,透视后的沉重感也许正是其吸引八方游人的魅力之精髓。

3.1 建筑特点

凤凰古城始建于清四十三年,历经300年风雨沧桑,古貌犹存。现东门和北门古城楼尚在。城内青石板街道,江边木结构吊脚楼,以及、天王庙、大成殿、万寿宫等建筑,无不具古城特色,吊脚楼结构美观大方,古朴而秀雅,给凤凰古城增添了美资丽容。凤凰古城北门城楼本名碧辉门,采用红砂条石筑砌,既有军事防御作用,又有城市防洪功能,是古城一道坚固的屏障。凤凰古街两边建筑飞檐斗拱,店铺中陈设着琳琅满目的民族工艺品,浓浓的古意古韵,透出古街深厚的民族文化底蕴。

3.2 民俗活动

土家族的社巴节和摆手舞。社巴节为土家族的传统节日,每年正月的初三到十七举行,既是土家人男女老少的全民节日,又是青年恋爱的良好机会,他们对歌,跳舞,成双成对,各择伴侣。摆手舞是土家人喜爱的传统大型舞蹈,具有浓烈的祭祀色彩,在每年的农历正月初三至十七,土家山寨的男女老幼齐聚摆手堂或土王祠,翩翩起舞,热闹非凡。

苗族的鼓舞和接龙舞。鼓舞是我国苗族地区最独特的,2006年5月20日,湘西苗族鼓舞经国务院批准列入第一批。来源于湘西苗族人世代相传的祭祀习俗,在每年的春耕和秋收后,人都要举行接龙活动,跳起优美、欢快的接龙舞。

凤凰苗寨赶集,称之为赶场,各种农贸产品丰富,还有各种民族特色的产品。苗镇赶集还是苗族少女争斗艳的场所,一眼望去各种民族盛装,五颜六色,绚丽多彩。

民间戏剧也是凤凰古城民俗文化的一大特征。凤凰古城戏剧是凤凰的民间优秀传统艺术瑰宝,主要有、茶灯戏和阳戏三种。傩堂戏是表现驱疫、避邪、祈福、纳吉的舞蹈,一种古老而原始的祭神戏剧。茶灯戏是劳动者欢庆丰收,赞美生活、歌颂爱情的一种民间歌舞剧。阳戏是正月阳春演出的歌舞小戏,表演带有浓郁的生活气息。

3.3 民俗手工艺品

苗族的挑花、刺绣、织锦、蜡染、手饰制作等工艺美术瑰丽多彩,驰名中外。苗族的蜡染工艺已有千年历史,凤凰蜡染原始古朴,分为两大流派:土家族蜡染印花布和苗族蜡染土布。扎染可称为蜡染的姊姐艺术,但它的特殊工艺性能,突出表现在手扎制作方面。织锦主要体现土家族风格,手工编织,做工精细。古城区内银饰较多,既有具有浓郁的民俗特色的苗族银饰,也有现代加工和设计的银饰。在民族服饰方面,苗族服饰多达一百三十多种,可以同世界上任何一个民族的服饰相媲美。土家族的头帕等五彩斑斓,风格各异,充满了丰富多彩的民族文化内涵。

3.4 美食特产

湘西凤凰姜糖,凤凰血粑鸭子,蕨菜炒隔年熏腊肉,酸汤煮豆腐,苗家酸鱼,苗家的火烧食,农家菜豆腐,酸辣子炒沙萝菇,湘西糍粑,湘西腊肉,凤凰酸萝卜等等。

此外,灵气逼人的沱江河以及自然宁静的苗家寨等等具有边城文化底蕴的民俗意境,也是凤凰古城的一大特征。

4 凤凰古城旅游商品存在的问题

4.1 城内商品雷同现象严重,商品总体质量低

凤凰古城内大大小小的店非常多,但是商品雷同现象普遍,店铺卖的商品大同小异。城内的商品的总体质量低,做工粗糙,缺乏真正手工制品,缺少真正能代表凤凰古城特色的商品。此外,店铺缺乏统一的管理分区,各种商品店铺分布非常凌乱。在虹桥,也分布着各种小的店铺,商品类别和城内各种店铺大同小异,没有好好的把虹桥利用起来,桥上应有的观景平台没有。

4.2 缺少供游客亲身体验的民俗活动

凤凰古城内苗族和土家族的各种民俗活动没有深刻的体现,缺乏一些让游客亲身体会当地生活习惯的相关的旅游商品,游客可亲身体验的当地活动很少。例如,沱江边捣衣妇女的洗衣场景,苗家小背篓等当地习俗和用品的体验,以及猕猴桃酒的酿制过程等。这些都是极具凤凰特色的产品,但是都没有很好的开发利用。

4.3 沱江河的资源没有充分合理的利用

沱江河是古城凤凰的母亲河,白天河水清澈,江边留影纪念也很普遍,租赁民族服饰的商贩缺乏统一管理,服饰质量粗略,随处拉客,影响凤凰的旅游形象。白天的沱江游船,缺少船上的民俗活动,例如苗歌对唱等。晚上的沱江又是另一幅美丽的景象,但是,晚上沱江边的旅游商品仅限于放河灯以及江边的酒吧,沱江的夜景资源没有好好开发利用。

4.4 沈从文墓地的讲解系统不完善

了解凤凰,大多是从沈从文开始的。沈从文先生的墓碑,采天然五彩石,状如云茹。碑石正面,集先生手迹,其文曰:照我思索,能理解我;照我思索,可认识人。背面,为先生姨妹撰联并书,联曰:不折不从,星斗其文;亦慈亦让,赤子其人。景点目的地对墓碑和碑文缺乏相应的讲解,游客体会不到其中深刻的文化内涵。

4.5 餐饮休闲设施和城内环境有待改善

城内餐饮缺乏统一管理,没有把凤凰当地的土特产充分的带到餐桌上来,让游客体会不到正宗的凤凰特色菜系。凤凰城里分区不合理,晚上江边很多酒吧非常火爆,和古老宁静的凤凰古城不合时宜。 在环境方面也还有待进一步加强。

5 开发凤凰旅游商品的策略

5.1 加大政府对旅游商品发展的扶持力度

旅游商品作為旅游中的重要组成部分,应该得到政府以及各级主管部分的重视,并充分发挥政府宏观调控的作用。。一方面,要加强对本地苗族文化、土家族文化的挖掘与保护,把其作为传承中华民族文化的一部分来看待;另一方面,要把旅游商品的策划设计、生产销售纳入规划当中,可以考虑成立由政府主导的凤凰古城旅游商品开发公司,并在政策和资金上给予一定的支持。

5.2 加强城内旅游商品销售的管理

规模化、品牌化管理。城内商品多而杂,很多相似的商品可以采取规模化管理,例如姜糖,可以采取规模化的生产,作为凤凰的一个整体品牌形象,而不是像现在这样的张记姜糖、李记姜糖等。统一、分区管理。可以根据旅游商品的类型进行分区,同种商品的商铺集中起来,形成一条街式的管理,例如可以形成服饰一条街,小吃一条街,娱乐一条街,住宿一条街等。

5.3 深度挖掘文化内涵,建立凤凰特色的旅游商品体系

在设计和生产旅游商品时,除了充分了解旅游者的心理和需求之外,更重要的是深深挖掘自己的文化,以当地文化背景为依托,设计出独具特色的旅游商品。凤凰古城有着悠久的历史,各个民族文化底蕴非常浓厚,这里的工艺品、服饰、本土节日、美食以及生活习惯都是很好的资源,虽然现在城内的工艺品和服饰商品很多,但大多被商业化,蕴含的文化特征没有很好的体现,尤其是节日,应该大力开发与民俗节日活动相关的旅游商品,开发出具有凤凰特色的旅游商品,让游客切身体会边城生活的神秘与美妙。

5.4 完善当地旅游设施,优化旅游环境

购物环境和体验环境在很大程度上影响着旅游商品对旅游者的吸引力。为了优化旅游环境,要为游客提供更多的方便,舒适的购物场所,真实的文化体验。杜绝拉客宰客,强买强卖,规范购物环境。提供必要的解说系统,让游客更能深刻的了解边城文化。

げ慰嘉南:

[1] 苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊.2004, 19(1):27-31.

[2] 陈文君.节庆旅游与文化旅游商品开发[J].广州大学学报社会科学版,2002,1(4):51-54.

[3] 胡湘菊.凤凰县旅游商品开刍议[J].株洲师范高等专科学校学报.2005,10(3):65-67.