以用户为导向的高校图书馆营销实践与效果

刘亚立 （辽宁大学国际关系学院 辽宁 沈阳 110136）

在我国高等教育大发展及转型时期，高校图书馆面临诸多挑战与机遇。一方面，全球化、信息化和教育国际化改善了图书馆的软硬件环境，增加了可用资源数量，提高了从业人员素质，丰富了产品和服务的种类；但另一方面，教学和科研方式的变迁、信息获取方式偏好的差异、服务方式的多元化及高校预算制约等因素也增大了高校图书馆的压力。国内外高校图书馆为适应环境变化，纷纷转变观念，强化以用户为导向的营销，其中欧、美、澳、日等发达国家的变革迅速，我国高校图书馆也取得了长足的进展。本文分析了以用户为导向的高校图书馆营销的特点和核心理念，考查了国内外高校图书馆以用户为导向的营销实践，并分析了高校图书馆以用户为导向的营销实践的效果。

1 以用户为导向的高校图书馆营销特点和核心理念

用户导向，是近年来高校图书馆日益重视的经营指导思想。在我国图书馆界，这一指导思想有其发展和演进的过程。早期曾出现 “以读者为中心”、“读者满意服务”、“读者至上”等提法，现在则包括“用户导向”[1]、“用户需求导向”[2]、“面向用户”[3-4]等提法。这些提法与现代营销学的客户导向目标高度吻合，目的都是提高用（客）户满意度。

通过相关文献研究和实地调研，我们发现，国内外高校图书馆用户导向营销活动呈现出如下4个特点：（1）以增加用户收益为目标。以为用户创造价值、满足用户的需求为目标；增大用户所感知的收益，降低用户为此支付的成本和投入的时间、精力，从而获取更多的消费者剩余。（2）以用户需求为起点开发业务流程。通过市场调研，识别用户并定义用户需求。以此为依据，逆推出图书馆业务流程、职能划分和组织结构。积极利用调研、重点客户群访谈、领先客户法等营销工具了解用户需求。（3）图书馆各职能部门和各信息系统的整合。图书馆各管理层级（包括从馆长到一线员工）信息沟通顺畅，一切工作以用户为中心，保证信息在图书馆系统内快速传递和共享。（4）用户关系管理。关注口碑相传、用户忠诚度等，强化图书馆在现代信息网络体系中的竞争优势。

高校图书馆如何进行真正意义上的以用户为导向的营销？笔者认为，现代营销理论中的为客户创造价值的提法解释了这个问题，应该成为高校图书馆营销的核心理念。用户导向的营销必须把握为用户创造价值这一核心理念，必须以“为用户创造价值”为关注点。

如何理解高校图书馆为用户创造价值？

首先，高校图书馆属于服务业，其产生和存在的前提具有商业和社会双重属性，其中的社会属性即其公益性应占据主导地位，但社会属性并不排斥其评价标准中的价值准绳。

其次，高校图书馆创造功能和体验双重性价值，是其区别于网络和其他类型图书馆的竞争优势的来源。现代营销理论认为，客户认可的价值既包括产品和服务的基本用途（即功能价值），也包括体验、感觉、情感等附加价值①。高校图书馆既为用户提供区别于网络的经筛选和分类的优质信息源，又为用户营造不同于虚拟空间的有形阅览场所和社交环境以及提供专业馆员的人性化服务。特别是高校图书馆的环境和服务，为用户营造了信息获取过程中特殊的情境和体验，成为用户特别看重并认可的附加价值，网络无法取代，从而形成了差异化特征，保证了竞争优势。

再次，价值应从消费者的视角去衡量，而非从生产者的立场出发去度量。高校图书馆服务和产品的价值由用户界定、感知并认可，而不是从图书馆角度来计算所提供的服务和产品的成本之间所折算的货币金额。这意味着，如果读者认为图书馆所提供的产品和服务不能为其带来预期的效用或收益，高校图书馆即使投入再多的资源和时间，其效用也将大打折扣。

2 国外高校图书馆用户导向的营销实践

图书馆属于服务业，服务营销组合基于6个P，包括产品（Product）、价格（Price）、过程（Process）、场所（Place）、促销（Promotion）、人员（People）。这6个P成为以用户为导向的高校图书馆营销的要素。本文以澳大利亚昆士兰大学、美国亚利桑那州立大学、瑞典卡罗林斯卡大学（Karolinska Institute University）、日本早稻田大学等校图书馆的具体营销做法为例加以分析。

2.1 产 品

产品与服务的研究与开发的起点是客户需求，图书馆可以应用市场调研工具来了解用户的需求与要求。澳洲大学图书馆常用的市场调研工具包括：读者意见箱（网络与实体）、读者满意度调查、教师意见、用户投诉处理、小规模重点用户群体座谈、统计法等。通过这些方法，图书馆可以直接获取有关读者需求的数据。同时，图书馆也跟踪高等教育发展状况，密切关注大学新生注册数、教职员数量、学校发展战略、宏观社会经济和政治环境等进行营销策划的环境分析时需要考虑的因素。澳大利亚大学图书馆理事会每两年在大学图书馆组织一次用户满意度调查，以确定行业服务标准[5]。

市场调研后，图书馆对读者进行市场细分，选择目标市场，然后进行定位。比如，根据用户类型将市场细分为教师、学生、一般员工等。美国亚利桑那州立大学利用客户原型法，选定了中年教授群体作为重点客户群，观察其信息消费行为。典型的用户描述是，一个优秀的研究者同时也致力于教学，承担多个跨学科科研项目研究，同时兼有行政职务，指导多个研究生，几乎没有时间去图书馆。针对这一用户群，亚利桑那州立大学图书馆采用重点客户法，研究其信息需求，并开发用户解决方案。

选择目标市场是决定最关键客户群及识别其他缝隙市场②的过程。一般而言，从数量上看，本科生是高校图书馆的关键客户群，而教师是最重要的缝隙市场。瑞典卡罗林斯卡大学图书馆非常重视教师群体这一缝隙市场，认为教师的教学方法和评分方式会极大地影响学生的信息搜寻行为。所以，该馆开发了许多针对教师的营销战略[6]。

定位是图书馆在目标市场（该市场上的用户和潜在用户）的心目中塑造产品，或图书馆的形象或个性的营销技术，是图书馆的营销战略在消费者心中的认知定位。图书馆期望借助于定位建立起用户对其整体的感知，市场定位实际上是图书馆与竞争者相比较的各种特征的总和。通过准确定位，图书馆可实现差异化，强化组织形象，增强客户忠诚度。目前，欧、美、澳、日大学图书馆将自身定位为优秀信息源，以区别于互联网。昆士兰大学著名的品牌Cybrary就成功地表达了其定位。Cybrary是昆士兰大学审时度势、利用战略营销方法为自己创造的一个品牌形象，意为“网络图书馆”，是现实图书馆（Library）与网络(Cyber)的结合[7]。Cybrary与图书馆业定义的混合图书馆（hybrid library）、虚拟图书馆（virtual library）或电子图书馆(E-library)相似，但易于发音和记忆（在英文发音中，与图书馆library只有一个音之差）。这是该馆充分利用营销方法成功定位的结果，产生了广泛影响，Cybrary几乎成为当前图书馆界的一个中心词汇。

2.2 价格与过程

价格是客户为获取产品和服务所支付的成本，对大学图书馆而言，是用户检索的时间投入。美国亚利桑那州立大学和日本早稻田大学的图书馆通过下述服务，降低了用户成本，提高了用户信息获取效率。这些服务包括稳定可靠的网络和数据系统、文献传递、上架周转期最小化、网页导航便捷、馆员咨询服务（在线问答、面谈、咨询处、邮件、电话等）、全国乃至全球馆际互借、用户自助服务（网上续借、自助借阅）、信息技术能力与专业文献培训、应急程序（亟需资料特快分类与处理）、跨职能馆员（根据用户要求解决问题）等。

过程是用户获取图书馆服务过程中的体验。日本早稻田大学图书馆提供文献免费送达服务，非常受教师欢迎。教师可以在任何的工作区，包括办公区、教室、餐厅等区域，收到指定的文献资料。图书馆有专人传送资料到教师手中，这背后是以完善的图书馆馆际、馆内互借物流系统作为支撑。

2.3 场 所

以创造价值为关注点，高校图书馆应该既提供区别于网络的经专业筛选和分类的优质信息源，又为用户营造不同于虚拟空间的有形阅览场所和社交环境以及提供专业馆员的人性化服务。当读者进入高校图书馆时，静谧雅致的阅读空间、人文温馨的交流氛围令人身心愉悦，精神放松，沉浸书香；学习和研究不再是工作，而是获得阅读乐趣和审美享受的过程。这种体验带来的价值成为用户看重并认可的附加价值。美国亚利桑那州立大学图书馆藏书丰富、馆员专业水准高、服务体贴周到，这还不是该馆的全部优势所在。图书馆简约现代的装修风格，再加上窗外宜人的阳光、椰子树和喷泉，使学习阅读成了惬意生活。图书馆的写作中心（ASU Writing Center）为学生随时提供无需任何预约的服务。网络咖啡室（Cyber Café ）提供饮料和食品，其开放时间与图书馆主馆的开放时间同步，可以无限时无线上网。

2.4 人 员

用户需要人性化、高效率、专业型的人员服务。澳洲和瑞典的高校图书馆非常注重员工的培训与激励。比如，昆士兰大学设立馆长个人基金，每年奖励年度客服杰出员工[7]。瑞典卡罗林斯卡大学图书馆除了对工作人员进行图书馆业务培训外，还有针对性地开展服务技能培训、国内外交流访问、资助攻读学位等[6]。

2.5 促 销

图书馆促销的根本目标是与用户沟通，使用户了解图书馆新增服务、特殊服务和一般服务。美国亚利桑那州立大学图书馆常用的沟通工具包括图书馆主页新闻、简报、主页服务支持、馆员直接沟通、出版物、电邮通知等。比如，馆员参与许多专业课程的导读，指导学生了解本校图书馆资源，掌握信息搜寻方法；辅助课程主讲教师指导学生开展研究，使主讲教师集中精力于教学；学生还可以利用馆内的写作中心（writing center）按时并高质量地完成作业。

3 我国高校图书馆用户导向营销的实践做法

我国高校图书馆兼容并蓄，博采众长，因地制宜地进行以用户为导向的营销活动，为用户创造价值。具体做法包括：

3.1 满足用户需求，为用户创造更多的功能性价值和附加价值。

我国一些高校图书馆在建设中顺应信息时代的发展趋势，注重应用信息技术，灵活运用空间和资源，比如，四川大学江安校区图书馆设立了信息共享空间，高度整合了空间、资源和服务，以丰富的信息资源、优美的阅览环境、完备的技术设施和高水准的图书馆专业人员构筑了一个以用户为中心，“藏、借、阅、咨”一体化的新型信息服务平台[8]。

馆内环境对读者的情绪影响很大，我国高校图书馆注重阅览环境的优化。比如，西南财经大学图书馆阅读大厅既凸显中国古典文化的韵味，又兼具人文亲和的气息，陈设突出浓厚的南国地域特征。辽宁大学蒲河校区图书馆一楼的计算机广场彰显浓郁的现代气息，而其一侧的怡园咖啡厅环境雅致、轻松宜人，满足了读者沟通和休憩需求。

3.2 把握我国高校大发展的脉络，根据所属高校的定位进行图书馆战略调整。

四川理工大学作为非省会城市的地方高校，加快重点学科建设是其发展的要义。该校图书馆根据学校的发展要求，开发并实施了以重点学科建设为中心的重点学科文献信息资源体系、建设重点学科信息服务体系和技术安全保障体系。特别是重点学科信息服务体系中的学科馆员服务、定题跟踪服务、立项查新服务和网络导航服务等，充分体现出了用户导向的特色[9]。天津大学图书馆立足服务于建筑学这一重点学科，植根于当地的地域文化资源，建立了“中国建筑特色数据库”，深入挖掘又发扬了特色鲜明、实用性强、价值突出的特色数据库[10]。

国内许多教学型大学重视学生培养质量。这些大学的图书馆根据学校优化学生培养质量的战略，提高学生的信息搜寻和应用能力。比如，对新生进行图书馆导入(orientation)，并有针对性地为学生开设文献检索课。

3.3 日益强调客户关系管理，满足用户个性化、差异化信息服务要求。

客户关系管理有助于降低图书馆成本并提高资源利用率。图书馆基础设施的改善为客户关系管理的实施创造了良好的硬件环境，信息和网络的发展为客户关系管理的实施提供了优越的技术条件。现在，我国许多高校图书馆推出了针对用户的信息分类定制服务和信息推送服务[11]。

清华大学图书馆从1998年开始实行 “学科馆员和图书馆教师顾问”制度。由具有相关专业背景的馆员担任对口院系的“学科馆员”，负责向院系师生介绍图书馆的资源，了解院系师生的文献信息需求，并且和院系“图书馆教师顾问”建立起固定联系；在各院系聘请一至两名“图书馆教师顾问”协助图书馆开展工作，帮助图书馆了解广大教师对文献信息资源的需求和对图书馆各项服务的意见[12]。

4 以用户为导向的高校图书馆营销的效果

高校图书馆是知识创造和信息传播复杂系统内最重要的机构之一，以用户为导向的营销实践在高校图书馆中产生了一定的积极效果和影响。

首先，国内外高校图书馆以用户为导向的营销强化了其优质信息提供者的形象和地位，提高了图书馆读者满意度，增强了高校图书馆的核心竞争力。比如，各高校图书馆积极应对网络时代带来的前所未有的挑战，加大宣传推销力度以维持生存空间。具体做法包括，各高校图书馆加大了宣传力度，增加了推广投入，走入师生中间，介绍馆藏图书文献、服务种类和检索方法；在工作中提出“读者第一”等口号，提高服务态度和服务质量。

其次，以用户为导向的高校图书馆营销促进了高校图书馆经营范式的变革。当高校图书馆经营范式转换为用户导向的营销模式后，图书馆的产品和服务的种类以及业务流程也相应地发生了根本性改变。如表1所示，在传统的以图书馆为导向的范式下，部门划分以传统业务为基准，包括采购、编目、数据开发、借阅流通、参考咨询等部门。在用户导向的范式下，高校图书馆的业务设计和经营管理应紧紧围绕读者的3类关键需求，分别是信息获取、信息资源和高密度对接服务。可以发现，用户导向的图书馆范式下的产品和服务更为精细、复杂和多样，强调多元和灵活的理念。

表1 图书馆导向与用户导向范式比较

最后，以用户为导向的高校图书馆营销引进了新的管理方式和管理理念，带动了图书馆的变革。但我们必须意识到，这种变革不会一蹴而就，需要系统的管理过程达到其初衷。比如，高校图书馆可以酌情在适当时机，根据具体需要，设置发展战略部或营销策划部, 将营销与图书馆的战略发展有机整合。高校图书馆上下一致的变革意识和坚强有力的变革代理人，学校高层管理者的支持，构建以教师和学生以及学术为中心的组织文化以及职业经理人介入管理等，将是用户导向的图书馆营销稳步推进和发展的可靠保证。

注释：①英国营销学者多伊尔在2000年所著的《Value-Based Marketing》一书中提出“基于价值的营销”，即营销就是通过开发与客户之间的关系进而创造竞争优势的管理过程。2004年美国营销学会（American Marketing Association，简称AMA）将营销定义为创造价值，沟通并传送价值给顾客及维系企业与顾客间关系的过程。营销学大师科特勒认为营销是选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客的管理过程。

②疑隙市场（niche market）是营销学中的一个概念。缝隙市场战略是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者。在高校中，教师群体相对于学生而言，在数量上是一个比较小的客户群，但教师市场的目标客户数量有持续增多的趋势，同时，客户的需求尚未得到很好的满足，这正是高校图书馆的市场机会。图书馆可以集中资源攻克教师群体，在局部形成必胜力量；同时，随着教师对学生在教学和科研中的影响，图书馆进而可以占领广阔的学生市场。

[1]胡为萍.图书馆用户导向性服务浅述[J].图书馆学研究, 2002(12).

[2]罗凤莉.超越用户需求导向的水平营销[J].图书情报工作, 2008(8).

[3]胡昌平.面向用户的信息资源整合与服务[M].武汉：武汉大学出版社, 2007.

[4]李玉梅.面向用户的图书馆知识服务模式探析[J].图书馆工作与研究, 2009(5).

[5]IFLA Reference Work Section.IFLA Digital Reference Guidelines[EB/OL].[2010-01-05].http://www.ifla.org/VII/s36/pubs/drg03.htm.

[6]Holloway K.Developing Core and Mastery-Level Competencies for Librarians [J].Library Administration & Management, 2003(17): 94-98.

[7]Ewers B, Austen G.Market Orientation: A Framework for Australian University Library Management [EB/OL].[2010-01-05].http://www.eprints.qut.edu.au/469/1/Ewers_Market.PDF.

[8]姚乐野, 蔡 娜.研究型综合大学图书馆信息共享空间的构建——以四川大学江安校区图书馆为例[J].大学图书馆学报， 2009(1).

[9]朱 红.对地方高校图书馆参与重点学科建设的探讨[J].大学图书馆学报, 2009(3).

[10]曹铁娃, 刘家新.高校地域文化资源专题特色数据库建设探讨——以天津大学图书馆“中国建筑特色数据库”建设实践为例[J].图书馆工作与研究, 2009(5).

[11]尚 月.Web2.0环境下的大学图书馆营销实践[J].四川图书馆学报, 2009(3).

[12]清华大学图书馆[EB/OL].[2010-01-05].http://www.lib.tsinghua.edu.cn/NEW/home38.htm.