城市居民近郊休闲场所选择影响因素研究——以长沙市为例

粟路军许春晓

(1.厦门大学管理学院福建厦门 361005;2.湖南师范大学旅游学院湖南长沙 410081)

城市居民近郊休闲场所选择影响因素研究
——以长沙市为例

粟路军1许春晓2

(1.厦门大学管理学院福建厦门 361005;2.湖南师范大学旅游学院湖南长沙 410081)

城市居民近郊休闲活动已成为其生活重要组成部分,对于丰富城市居民文化生活,发展地方经济均有重要意义。城市居民近郊休闲场所选择是在多因素共同作用下的结果。采用问卷调查方法获取丰富基础数据,通过探索性因子分析、验证性因子分析、二阶验证性因子分析发现城市居民近郊休闲场所影响因素一个由安全因素、吸引力因素、社会支持因素、费用因素、交通因素、时间因素、心理因素等 7个维度组成的构念,并在此基础上分析了它们对城市居民近郊休闲场所选择重要程度的差异性。

城市居民;近郊休闲;场所选择;影响因素;长沙市

一、引言

随着中国经济的持续快速发展,闲暇时间的不断增加,休闲正逐步成为人们生活中的重要组成部分。有关资料表明,美国 1/3的土地面积用来发展休闲产业,居民有1/3的时间与收入用于休闲活动。目前,国家旅游局正在研制并即将颁布《国民休闲纲要》,从政府层面对居民休闲活动的重视,从政策上对居民休闲活动的认同与推动。进入本世纪以来,随着我国城市化速度加快,城市生活空间日益拥挤、生活环境日益恶化,而城市近郊具有良好的自然生态环境,且近郊休闲活动相对于长距离旅游活动而言,具有时间短,费用低,行程安排灵活等特点。随着城乡一体化的发展,城郊基础设施、相关配套服务得到了较大的发展,尤其是交通条件得到了大大改善,实现了“村村通”,为近郊休闲创造了供给条件;与此同时,我国城市居民私家车正在逐渐普及,这为近郊休闲创造了需求条件,于是许多城市居民在闲暇时间选择近郊进行休闲活动,其已成为了发展最快的一种休闲活动方式。这样,在城市生活环境等方面的挤力,近郊自然环境等方面的吸力,基础设施等方面的支持力等多方面因素的共同作用下,近郊休闲已成为城市居民经常性的消费活动[1],并在城市周边形成了环城游憩带[2]。在近郊休闲活动快速发展的同时,休闲研究也引起了学者们的广泛关注。2006年国内旅游学术期刊《旅游学刊》连续发起了四期有关休闲研究笔谈,极大地激起了国内休闲研究热潮。但是,到目前为止,大部分有关休闲研究成果还停留在定性分析阶段,定量研究成果较为少见,尤其是通过问卷调查获取一手数据的休闲研究成果很很少,明显地表现出休闲理论研究滞后于休闲实践活动,呈现出我国休闲研究的幼年期特征。对“城市居民近郊休闲场所选择到底受到哪些因素影响,这些因素的重要程度如何”等这个既具理论价值又具时间意义的重大基础性问题还没有引起研究者们的注意,更没有实证研究成果。基于此,笔者通过对休闲及旅游目的地选择影响因素研究进展的回顾,尝试性地构建城市居民近郊休闲场所选择影响因素模型,探讨近郊休闲场所选择影响因素维度及其相对重要性。为此,笔者开发了“城市居民近郊休闲场所选择影响因素”量表,并对长沙市居民进行调查,进行实证研究,检验设定模型。该量表的开发与模型的验证,为 “旅游者目的地选择影响因素”这尚未达成共识的个重大理论与实践问题提供了一个良好思路与分析框架,同时对近郊休闲企业经营与管理、市场营销具有重要的理论指导意义。

二、理论模型与研究假设

查阅 SDOL数据库与 CNKI系列数据库,未发现有关城市居民近郊休闲场所选择影响因素方面的研究成果。而且现有相关研究中,对休闲与旅游的概念区分还未十分清晰,尤其是在近郊休闲、乡村旅游等概念上较为模糊。根据近郊休闲的特点,笔者认为近郊休闲场所选择影响因素,可从旅游者目的地选择影响因素角度出发分析。旅游者出游目的地选择是各种因素系统作用的结果,因此,可从旅游系统的角度出发来构建近郊休闲场所选择影响因素框架。冈恩(Gunn,1988)提出了功能系统(The functioning system)的概念,它由需求板块和供给板块两部分组成,其中供给板块又由交通、信息促销、吸引物和服务等部分构成,这些要素之间存在强烈的相互依赖。吴必虎(2001)认为旅游系统构架应包含四个部分,即客源市场系统、出行系统、目的地系统和支持系统[3]。此外,国外有大量有关旅游者目的地选择影响因素实证研究成果。德拉特等(Dellaert et al,1998)认为旅游者出游目的地选择是多方面因素相互作用的结果,旅游决策过程受一些心理变量(内部)和非心理因素(外部)变量的影响,而在不同时期采取专门的行动[4]。米德尔顿(Middleton,1994)认为安全是旅游者考虑的一个主要因素[5]。米尔曼等(Milman et al,1995)认为目的地形象对旅游者选择目的地具有重要影响[6]。古森斯(Goossens,2000)认为质量与价格有直接影响旅游者目的地选择[7]。班森等(Bansal et al,2004)认为,健康、安全、时间、花费与旅游距离会影响旅游者目的地选择[8]。阿孙茨恩·比尔利等(Asuncio‘n Beerli et al,2004)通过评述有关影响旅游者对旅游目的地形象感知时发现,自然资源因素、一般基础设施因素、旅游目的地基础设施因素、旅游休闲娱乐设施因素、文化历史与艺术因素、政治与经济因素、自然环境因素、社会环境因素、目的地氛围因素等是影响旅游者目的地选择重要因素[9]。布鲁斯普里(Bruce Prideaux,2005)认为需求、政府责任、私人因素、无形因素、外部经济因素、外部政策与健康因素(市场促销、政府管理、政府供给的产品与服务、交通基础设施、价格水平、服务质量、收入水平等)均会影响双方旅游流动[10]。斯栾卡雅等(Sirakaya et al,2005)对旅游决策模型研究文献进行了评述,结合主要概念和实证方面的旅游文献,他们认为,旅游决策分为三个阶段,目的地选择要最终被选中,必须每个阶段都在考虑范围中,影响决策过程的因素包括个人(推)的因素,目的地(拉)的吸引因素与限制因素[11]。尼古拉(Nicolau&Ma′s,2006)认为价格与距离对旅游者选择目的地有直接影响[12],T.-K许等(T.-K.Hsu et al,2009)采用层次分析发,首先将目的地选择影响因素分为内部驱动力与外部驱动力,其中内部驱动力包括心理因素、身体因素、社交因素、好奇因素,外部驱动力包括有形因素、无形因素,共包括 22个题项[13]。邱扶东等(2004)通过探索性因子分析发现,旅游决策的影响因素可以分为旅游服务因素、社会支持因素、群体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素以及其他因素等 6个类别[14]。李萍等(2007)通过因子分析发现,形象认知、设施条件、景观质量、可进入性、亲友意见等因素是影响城市居民选择旅游目的地的重要维度[15]。

根据以上文献研究成果,笔者将城市居民近郊休闲场所选择影响因素归纳为安全因素、吸引力因素、社会支持因素、费用因素、交通因素、时间因素、心理因素等七个维度,并进一步提出如下研究假设:

H1:城市居民近郊休闲场所选择影响因素是一个多维度构念;H2:安全因素是城市居民近郊休闲场所选择影响因素一个重要维度;H3:吸引力因素是城市居民近郊休闲场所选择影响因素一个重要维度;H4:社会支持因素是城市居民近郊休闲场所选择影响因素一个重要维度;H5:费用因素是城市居民近郊休闲场所选择影响因素一个重要维度;H6:交通因素是城市居民近郊休闲场所选择影响因素一个重要维度;H7:时间因素是城市居民近郊休闲场所选择影响因素一个重要维度;H8:心理因素是城市居民近郊休闲场所选择影响因素一个重要维度;H9:城市居民近郊休闲场所选择影响因素各维度之间的相对重要性存在差异。

三、研究设计与研究方法

1、研究区域概况

从长沙市近郊休闲旅游发展情况看,近年来发展十分迅速。2007年长沙市近郊休闲总人次达 1018万人次,总收入超过 13亿元。至 2008年 10月,共有以 “农家乐”为代表的近郊休闲场所 1546家,2008年 “十一”黄金周收入达 1.45亿元,同比增长 18%。目前,长沙市休闲正逐步实现转型升级,向集约化方向发展。因此,选取长沙市作为研究对象,具有较好的代表性。

2、问卷编制过程

问卷的设计、编制分为三个阶段:第一阶段通过查阅文献、访谈收集原始资料;第二阶段对收集的原始资料进行编码、整理,初步编制封闭问卷;第三阶段运用初步编制的问卷进行初步测试,并对问卷进行质和量做修正、处理,最终形成正是问卷。

笔者在参考其他研究成果(Dellaert et al,1998;Bansal and Eiselt,2004;Asuncio ‘n Beerli and Josefa D.Mart、n,2004;T.K.Hsu et al,2009;邱扶东,吴明证,2004)的基础上,开发和编制了测量 “近郊休闲场所选择影响因素”的量表,同时分多次在长沙市近郊休闲场所进行调查。

(1)收集原始资料

笔者通过文献检索,未发现专门针对近郊休闲场所选择影响因素的量表。为了获得充分、客观、实际的信息,首先需要对有过近郊休闲经历的人群进行访谈。

一是确定访谈对象。本研究访谈对象是有过近郊休闲经历的人群。考虑到不同人口背景的人群会存在差异,因此,在访谈时选择了不同人口学特征的人群,共计 200名。同时,考虑到同一近郊休闲场所的人群可能存在趋同现象,为此,选择了 20个近郊休闲场所。

二是做好访谈记录。给 200名符合标准的被试者进行现场提问、现场记录,说明本研究目的,请他们配合,为了进行更深入的分析,研究人员对访谈进行了详细记录。

三是访谈资料转录。访谈人员对每份记录材料仔细分析,归纳,对分析结果进行编码、建立初步编码类别及主题描述、建立主题索引和主题编码描述等一系列过程,最终建立起“编码手册”,将“场所选择影响因素”的抽象描述变成更为贴切具体的描述。对每个词的解释都包括主题标签、描述性定义、辨别标识和例子四部分。经过编码分析,获得对场所选择影响因素的76个不同描述,对前后反复、含义相同但表述稍有差异的词进行归类整理,最后归纳为 62个题项。

(2)初步编制封闭式问卷

对访谈搜集的描述“场所选择影响因素”的62个题项进行归纳整理,同时结合相关文献有关旅游目的地选择影响因素的量表,最终选择 52个题项编制了封闭式问卷。在编制封闭式问卷时,尽量使问卷语言简洁易懂,问卷的语言组织为“您在进行近郊休闲场所选择时,下列因素对您的重要程度是?”问卷采用 Likert5级量表,为了检测被调查者答题的一致性与有效性,题项设有正向问题与反向问题,在正式分析前,采用 SPSS软件进行转换,最终统一为:1表示非常重要,5表示非常不重要,分值越低代表越重要。

(3)编制正式问卷

为了进一步检验问卷的质量,利用初步编制的问卷进行小规模预调研。在长沙近郊休闲场所发放 200份问卷,回收有效问卷 168份。对问卷进行了质和量的分析,质的分析主要是针对被试标注“题意不太清楚”的题目;量的分析主要是剔除单个题项因子载荷低于 0.3的题项。共删除 9个题项,并对题意不清的题项进行修改。剩下的43个题项构成了本次调查正式问卷。

3、研究方法

笔者主要使用 SPSS15.0软件与 Amos7.0软件进行分析。第一,为了将场所选择影响因素变量合并成为反映大部分变量信息的若干因子,进行探索性因子分析,并用信度检验各变量测量题项的内部一致性;第二,为进一步检验探索性因子分析的正确性,进行验证性因子分析(CFA);第三,为了解场所选择影响因素各维度之间的关系及相对重要性,进行二阶验证性因子分析。

4、调研过程

本次抽样调查,充分考虑客源的时空差异性,采取多时空配比抽样法[16]以保证所获基础数据的代表性和可靠性。调查选取了长沙市辖区内的芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市所有具有代表性的近郊休闲场所作为调查对象,分别代表了自然风光型、文物古迹型、宗教朝拜型、运动康体型、悠闲度假型、生活体验型与娱乐放松型等近郊休闲场所类型。调查时间从 2007年 2月到 2008年 12月,经历了春、夏、秋、冬四季,获得了周一到周五工作日、周末双休日、“五一”黄金周、“十一”黄金周等代表性时段内的样本。采取问卷留置调查在各休闲场所由工作人员实施调查。问卷先后分 4次发放,每次发放 500份,共发放问卷 2000份,共回收问卷 1680份,回收率为 84.00%,去掉无效问卷,共有有效问卷 1112份,有效率为 66.19%。将 1112份有效问卷输入 EXCEL软件,形成数据库。

5、样本背景

样本背景从性别看,比例较均衡;从年龄看,主要集中分布在 25岁至 44岁之间,小孩与老人较少;从文化程度看,高中及以上者占绝大多数;从收入水平看,主要以家庭人均月收入在 1000～1999元为主;从职业看,各种职业人员都有,并且相对均衡;从家庭结构看,各种家庭结构类型具有,并且相对均衡。从样本背景可以看出,本次调查在每个人口学特征上均有较大样本分布,符合统计需要与软件使用要求。

四、近郊休闲场所选择影响因素实证分析

1、量表的信度检验

量表信度是指测量结果与实际值是否吻合,一般通过Cronbach alpha值来反映。采用统计软件 SPSS15.0进行信度分析,显示本次调查问卷的总体信度为 0.886,高于Cronbach alpha值大于 0.7的标准,说明测量指标的一致性很强,可靠性很高,说明调查使用的问卷量表具有良好而稳定的同质信度。

2、探索性因子分析

(1)K MO值与 Bartlett球形值检验

在进行探索性因子分析前,应进行相关检验,常见的检验方法有 K MO值与 Bartlett球形值。本次调查的K MO检验值为 0.881,根据统计学家 Kaiser给出的标准,当0.8

(2)主因子提取过程与结果

由于不知道设计的题项是否完全适合,笔者首先采取探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。并考虑三个标准删除题项:一是题项在每个公因子上的最大载荷小于 0.4;二是在公因子之间的交叉载荷大于 0.3;三是一个公因子只包含一个题项。经过逐步删除,共删除了 16个题项,最后留下 27个题项,各方面的指标达到探索性因子分析要求(为表述方便,对题项重新按顺序进行了编号)。

使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转,以使公因子有较满意的解释,采取主成分法,且特征根大于 1提取公因子,共提取 7个公因子,累计方差贡献率为 63.073%,达到理想水平。探索性因子分析结果如表1所示。从表1可知,城市居民近郊休闲场所选择因素主要包括七个维度:

一是安全因素。此因素主要是强调城市居民进行近郊休闲活动是考虑相应安全方面的因素。包括题项:交通安全、饮食卫生、治安状况、项目安全、管理水平、医疗保健状况、自然环境等 7个题项。

二是吸引力因素。此因素主要指近郊休闲场所对城市居民的产生吸引力的因素。包括题项:项目特色、节事活动、项目参与性、项目种类、场所规模等 5个题项。

三是社会支持因素。此因素主要是社会对近郊休闲的态度与支持程度。包括题项:单位提倡与支持、媒体宣传、政府支持与引导、社会休闲时尚等 4个题项。

四是费用因素。此因素主要是城市居民在进行近郊休闲是在各方面的花费。包括题项:餐饮费用、住宿费用、购物商品价格等 4个题项。

五是交通因素。此因素主要是城市居民从住地到近郊休闲场所过程中跟交通有关的影响因素。包括题项:交通通畅状况、路面状况、交通方便程度等 3个题项。

六是时间因素。此因素主要是影响城市居民进行近郊休闲活动在时间方面的影响因素。主要包括:路途时间、游玩时间、空间距离等 3个题项。

七是心理因素。此因素主要是城市居民个人心理影响其选择近郊休闲场所。主要包括:个人兴趣、当时心情等2个题项。

从而探索性因子分析初步验证了城市居民近郊休闲场所选择影响因素是由安全因素、吸引力因素、社会支持因素、费用因素、交通因素、时间因素、心理因素等 7个维度组成,初步验证研究假设 H1～H8。

表1 探索性因子分析结果(EFA)

3、验证性因子分析

为进一步检验城市居民近郊休闲场所选择影响因素是否包含以上 7个维度,笔者进行了验证性因子分析(Confir matory Factor Analysis,CFA)。使用 Amos7.0软件构建测量模型 A。

(1)模型拟合优度检验。从模型 A的拟合指数可知,x2/df的值为 3.771,小于 5,RMSEA的值为 0.050,小于0.08,CFI,IFI,TL I的值均大于 0.9,NFI的值也非常接近于 0.9,说明模型 A拟合较好,是一个可以接受的模型。

(2)信度检验。一般认为,组合信度大于 0.7时,说明各题项对其构念测量的信度较高(Fornell and Larcker,1981)。从表2可知,除心理因素由于题项较少(2项)而导致的组合信度为 0.63稍小于 0.7外,其他几个因素的组合信度都大于 0.7,结合前面的总体样本的Cronbach alpha值信度检验,说明本次调查有较高的信度。

(3)聚合效度检验。聚合效度主要考察各题项对其构念的贡献,一般认为,载荷大于 0.4,且 T检验值较大,在 P值为 0.01的水平下显著,聚合信度较好(Anderson and Gerbing,1988)。从表2可知,题项的载荷在0.54～0.77之间,T值从 17.79～27.77,在 P﹤ 0.01的水平下均显著,说明本研究的各变量具有充分的聚合效度。

(4)区分效度检验。区分效度主要考察不同构念之间的差异性。一般认为,当潜变量之间的相关系数的平方小于提取方差时,区分效度即满足(Chin,1998)。模型A中的各潜变量的相关系数在 0.14～0.53之间,提取方差(AVE)在 0.46～0.58之间,潜变量相关系数的平方小于提取方差,证明潜变量之间有良好的区分效度。

验证性因子分析进一步验证城市居民近郊休闲场所选择影响因素确实是由安全因素、吸引力因素、社会支持因素、费用因素、交通因素、时间因素、心理因素等 7个维度构成,从而研究假设 H1～H8得到验证。

表2 验证性因子分析结果(CFA)

4、二阶验证性因子分析

使用二阶验证性因子分析(Marsh and Hocevar,1985)可以进一步检验城市居民近郊休闲场所选择影响因素模型及各维度对场所选择影响因素重要性的差异,为此构建模型 B。从模型 B的拟合指数可知,的值为 4.252,小于 5,RMSEA的值为 0.054,小于 0.08,CFI,IFI的值均大于 0.9,NFI,TL I的值也非常接近于 0.9,说明模型B拟合较好,是一个可以接受的模型。所有的影响因素维度的因子载荷值在显著水平为 0.01的条件下显著,且与二阶因子正相关,进一步证明研究假设 H1-H8:城市居民近郊休闲场所影响因素是一个多维度构念,安全因素、吸引力因素、社会支持因素、费用因素、交通因素、时间因素、心理因素等 7个维度是城市居民近郊休闲场所选择影响因素的重要构成维度。

同时,二阶因子模型标准化参数,反映了各一阶潜变量对二阶潜在变量(即场所选择影响因素)的解释力,代表城市居民对不同维度的重视程度。笔者发现,时间因素(标准化参数达到 0.72)对场所选择影响的贡献率最大;其次是交通因素(标准化系数为 0.67)和心理因素(标准化系数为 0.66);对场所选择影响因素贡献较小的是安全因素(标准化系数为 0.55)与费用因素(标准化系数为 0.50)。因此,研究假设 H9“城市居民近郊休闲场所选择影响因素各维度之间的相对重要性存在差异”得到证实。

五、结论与讨论

1、结论

笔者构建了城市居民近郊休闲场所选择影响因素模型,第一次将安全因素、吸引力因素、社会支持因素、费用因素、交通因素、时间因素等统一纳入城市居民近郊休闲场所选择影响因素概念框架中,证实了城市居民近郊休闲场所选择是多维度不同因素共同作用的结果,且这些维度之间存在相对重要性存在差异,为学界长期以来十分关注而未取得共识的“旅游者出游目的地选择影响因素或旅游者出游决策影响因素”这个重大理论与实践问题提供了一个良好思路的与分析框架。

通过探索性因子分析、验证性因子分析、二阶验证性因子分析,笔者发现城市居民近郊休闲场所选择影响因素是一个包括安全因素、吸引力因素、社会支持因素、费用因素、交通因素、时间因素、心理因素等 7维度构念,从而验证研究假设 H1～H8,构建的模型成立;通过比较二阶验证性因子分析的标准化参数,验证了研究假设 H9时间因素、交通因素、心理因素三个维度相对重要,而安全因素、费用因素两个维度相对不重要。

2、讨论

本研究结论是在对长沙市居民进行调查的基础上得出,长沙市代表一类典型的城市,但由于城市地理位置、城市文化、城市居民自身等多方面因素的影响,所得到的城市居民近郊场所选择影响因素模型在全国范围内的代表性,还有待进一步实证研究。另外,虽然本研究开发的问卷量表经过严格的编制程序,问卷的信度、效度等经过严格的检验,但由于没有现成的问卷量表可供参考,各测量题项尚需整理与提炼,以提高本研究问卷量表的内部效度,成为近郊休闲场所选择影响因素经典量表。在未来研究中,进一步检验本研究的量表在其他不同类型(地区)休闲活动(旅游活动)的普适性,并修正量表,提高本研究问卷量表的外部效度;同时将城市居民场所选择影响因素与其消费行为联系起来,构建结构方程模型,找出它们之间的联系,将研究进一步细化与深入;同时考察不同人口学特征城市居民在场所选择影响因素上的差异性,为近郊休闲市场细分提供依据。

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

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F59

A

1009-4148(2010)04-0033-05

2010-05-31

教育部人文社会科学研究一般项目规划基金“重游现象及其形成机制研究”(项目编号:09YJA790069)阶段成果之一

粟路军(1979-),男,湖南邵阳人,厦门大学管理学院旅游管理博士研究生,研究方向:旅游市场理论、休闲经济与管理