红色旅游游客满意度影响因素实证研究<br/>——以韶山、井冈山、西柏坡、延安等红色旅游景区为例

红色旅游游客满意度影响因素实证研究
——以韶山、井冈山、西柏坡、延安等红色旅游景区为例

2010-09-09郑赤建李亚钦

湖南财政经济学院学报 2010年4期

关键词：红色旅游景区因子

郑赤建李亚钦

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

红色旅游游客满意度影响因素实证研究
——以韶山、井冈山、西柏坡、延安等红色旅游景区为例

郑赤建李亚钦

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

游客满意是红色旅游发展的关键。运用游客满意度理论,对具有代表性的红色旅游景区游客满意度进行调查,并运用 SPSS统计软件,对调查数据进行分析。结果表明红色旅游游客满意度主要受环境状况、旅游服务及收获、导游服务和旅游商品等四大因子的影响。红色旅游目的地应采取深挖红色文化核心价值,改善软环境;深度开发红色旅游资源,营造整体红色旅游氛围;规范红色旅游产品市场,打造红色旅游特色品牌等措施来提高游客满意度。

红色旅游;游客满意度;影响因素

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》的出台,使红色旅游得到了快速持续的发展,并且随着众多爱国主义教育基地的免费开放,红色旅游人数达到了空前的规模。在中国,红色旅游是一项具有中国特色的社会系统工程,是具有政治、文化、经济多重意义的新创举,红色旅游活动的成功开展和红色旅游目的地的成功开发意义重大,而游客满意则是红色旅游发展的关键。

一、游客满意度相关理论研究概述

游客满意理论是涉及游客消费行为和旅游目的地服务管理的重要理论。对顾客满意的研究已有近 40年的历史,不同学者从不同视角提出了顾客满意的理论和模型,主要有 Oliver(1982)的期望差异理论、Churechill和 Superenan(1982)的感知绩效理论、Richard(1996)的综合顾客满意理论。经过多个学者的完善和发展,顾客满意理论得到了快速发展并日趋完善。顾客满意不仅是基于对质量的满意,而是对整个消费经历的满意。旅游作为一种无形的产品,游客对旅游的满意,简单的说也就是对旅游服务和经历的满意。Manning、Kozak和 Akamn研究认为,游客满意度受环境、硬件、管理类型、层级、文化、旅游产品和服务质量及价格和感知价值的影响。

国内学者李蕾蕾、周年兴、陈桓敦和李升贤也对其进行了研究,并指出满意度的影响因素为当地居民、服务人员、旅游者、游客心理容量等个人属性和客观因素。连漪、汪侠(2004)根据旅游业的六要素,提出了顾客满意度指数理论。[1]董观志(2005)构建了游客总体满意度、项目层指标和评价因子层指标等 3层次指标测评游客满意度。[2]吴兰桂、谢雯等运用灰色系统模型计算了处于发展成熟阶段的中山陵园风景名胜区游客满意度。王群、章锦河等运用美国顾客满意度指数(ACSI)模型,从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨等六大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数(TSI)测评模型。[3]李欠强、陈秋华等对满意度与游客满意度的概念进行界定,给出了游客满意度的两种表示方式并提出了研究方法。[4]

综上所述,众多学者对游客满意度的研究已经涉及到旅游相关的各个方面并已取得了很多成果,但对红色旅游游客满意的研究却较少。红色旅游作为中国一种特有的旅游形式,伴随着众多红色旅游景区的免费开放,红色旅游游客满意度的影响因素也相应地发生了变化。[5]笔者拟以游客满意度为着眼点,结合对多个红色旅游景区游客的调查事实,通过分析找到影响红色旅游游客满意度的主要因素,期望能为红色旅游的健康发展提供一些建议。

二、红色旅游游客满意度实证研究

1、样本及数据

根据红色旅游游客满意度的研究目的,查阅相关文献资料,根据以往的研究成果和所选择的研究对象的实际情况,以旅游业的六大要素为基础,设计了可能影响游客满意度的25个因素(被调查的红色旅游景区,大多为一日游,附近缺少可居住场所,并且大多数景区已成为爱国主义教育基地,免费开放,因此,问卷中的景点状况略去了这两项)。初始问卷编制后,在具有代表性的红色旅游景区韶山,进行小范围的随机抽样调查,对预测试的结果进行主成分分析和因子分析检验,以删除不理想的题项。最后经分析和简化,初始问卷修订成为包含 21个题项的最终问卷。问卷采用Likert五级尺度测度的方法,依次分为十分不满意、不满意、一般、满意和十分满意,赋予的分值依次为 1到 5分,要求应答者根据每一题所陈述的内容给予判断。用修订好的问卷对西柏坡、延安、井冈山、重庆等地的部分红色旅游景区进行调查,共发放问卷 400份,主要采用现场作答现场收回的方法。经过初步核查,确定有效问卷为 343份,有效率为 85.75%。在被调查的人员中,男性占 58.3%,女性占 41.7%;从年龄看,18岁以下的占 7.87%,18-30岁的占 45.48%,31-40岁的占 25.07%,41岁以上的占 21.58%;从教育程度看,高中及以下的占 25.95%,大专及本科的占 67.07%,硕士及以上的占 7.03%;从职业看,大部分为学生、公务员和科教人员;从政治面貌看,党员占 43.73%。

2、红色旅游游客满意度影响因子及其简化

首先,对红色旅游区游客满意度问卷进行信度分析。结果显示,Cronbach的α系数为 0.93,表明该满意度问卷具有良好的信度。之后运用主成分法对数据进行因子分析。在进行因子分析前,先要进行因子分析适当性考察。从 SPSS17.0输出的变量间的相关系数矩阵及行列式值来看,各变量间的相关系数大部分都在 0.3以上,并且没有大于 0.85的,初步表明适合做因子分析;然后,对调查结果进行 K MO检验和球形 Bartlett检验,K MO检验用于研究变量之间的偏相关性,Bartlett显著性检验用于检验变量间的相关矩阵是否是单位矩阵,结果显示 K MO值为0.919,根据 K MO值的判断标准已经达到优良的标准,Bartlett球形检验统计量 sig为 0.000<0.01,由此可以否定相关矩阵为单位阵的零假设,即认为各变量之间存在着显著的相关性。从以上分析可以判断,可以进行因子分析。接下来,按照提取出的公因子的特征值大于 1的原则,得到各因子所能够解释原始变量总方差的情况。从表1我们可以看到,从中提取出了四个公因子,共解释了原始变量总方差 66.208%,即总体多于 66.208%的信息可以由这四个公共因子来解释,而经因子旋转后,每个因子的方差贡献率有变化,但最终的累计方差贡献率不变。

表1 方差解释输出

用正交最大变异法,转轴经过七次迭代的过程达到默认的收敛标准。从所输出的转轴后各变量在共同因子上的结构负荷量(表2)可以看出:因子 1(旅游环境状况)由基础设施、旅游服务设施、资源环境保护、景点拥挤程度、环境卫生状况、餐饮状况和居民友好状况 7个项目构成;因子 2(旅游服务及收获)由红色文物的展示、旅游服务质量、旅游线路的安排、旅游咨询服务、服务水平、思想教育效果和精神体验 7个项目构成;因子 3(导游服务)由导游的主动性、周到性和讲解 3个项目构成;因子4(旅游商品)由旅游商品丰富度、信誉度和特产提供 3个项目构成。从表2还可以看出,每个因子对应变量的因子载荷量基本接近或大于 0.5,因此设计的量表具有较好的结构效度。

表2 旋转后的因子载荷一览表

最后根据各因子包含题项的内容,对其进行了相应的信度分析。从分析结果可以看出,环境状况因子的信度系数为 0.882,旅游服务及收获的信度系数为 0.892,导游因子的信度系数为 0.833,旅游商品因子的信度系数为0.847。从以上数据可以看出,各个因素信度系数都在0.7以上,具有较高的可信度。由此可见,因素设置合理,可以作进一步研究。

3、红色旅游游客满意度的影响因素分析

根据研究目的和数据类型,选用多元线性回归模型来对红色旅游满意度影响因素进行统计分析。其中,对人口统计变量进行了检验,发现对总体满意度没有显著影响,虽然满意度因性别、年龄、教育程度及职业的不同而存在差异,但对总体满意度差异不大,因此回归方程中剔除了人口统计变量。在回归分析前,先进行回归模型假设条件的检验:一是残差正态性检验,通过建立标准残差的直方图,可以看出存在一两个负偏差,但总体上残差基本符合正态分布,满足残差正态性要求;二是方差齐性检验,通过绘制标准化预测值与学生化删除残差的散点图,发现学生化残差大多分布在—4到 4之间,满足方差齐性;三是多重共线性检验,如表3所示,方差膨胀因子(V IF)都为 1.000,远小于 5,说明自变量之间存在共线性的可能性很小。上述假设检验表明,所采用的研究数据符合多元线性回归模型的要求,可以进行回归分析。

根据回归结果分析可知,因变量的可解释 R方为0.436,修正的R方为 0.427,R方改变量为 0.436,说明各因子对游客满意度有较强的解释力,该模型可解释的变异占总变异的比例大。同时,回归分析的F值为 49.020,Sig为 0.000,拒绝所有回归系数为 0的原假设。

另根据多元线性回归分析结果(表3)可以看出,经t检验,4个因素的显著性远小于 0.01,因而均有显著性意义。同时模型常量的t检验概率值远小于 0.05,表明在模型中应保留常量。从容忍度和方差膨胀因子看,容忍度的取值均为 1.000,方差膨胀因子也均为 1.000,表明适合建立线性回归方程。根据表3中的回归系数值,我们可以得到红色旅游游客满意度多元线性回归方程:

红色旅游游客满意度 =3.718+0.285X1+0.462X2+0.183X3+0.168X4。

表3 红色旅游游客满意度多元线性回归分析结果

从回归方程可以看出,四个因素对红色旅游游客满意度有显著性影响,并且四个因素均与总体满意度成正比,即各因素满意度越高,总体满意度也就越高。从表3中还可知,环境状况、旅游服务及收获、导游服务和旅游商品这四个因素都对游客满意度有显著的正影响,其影响程度从大到小依次为:旅游服务及收获、旅游环境状况、导游服务和旅游商品。

三、红色旅游游客满意度的分析结论

1、红色旅游满意度整体上处于中等偏上的水平

通过统计变量的描述性统计分析的均值比较,我们可以看到 20个变量的均值都处在 3.23-3.99之间,也就是处于满意和一般之间的水平上,所以游客对红色旅游的满意度还比较低。其中排在前两位的是思想教育效果和精神体验,而排在后两位的是餐饮状况和旅游商品信誉度。

2、影响红色旅游游客满意度的决定因素

通过因子分析和回归分析发现,影响红色旅游游客满意度的决定因素主要有四个,即旅游服务及收获、导游服务、旅游环境状况和旅游产品。四个因素对游客满意度的影响程度大小如下:旅游服务及收获(X2) >旅游环境状况(X1) >导游服务(X3) >旅游商品(X4),也即旅游服务及收获因素对红色旅游游客满意度的影响更大一些,而其中的思想教育效果和精神体验对红色旅游的满意度影响较大。

四、提高红色旅游游客满意度的对策建议

1、深挖红色文化核心价值,改善软环境

深挖红色文化核心价值,改善软环境是提高红色旅游游客满意度的主要措施[6]。红色旅游业的发展,不仅仅依赖于红色旅游景区本身的吸引力、基础设施和接待设施,而更多的则是景区的社会价值、文化价值和精神价值。旅游服务及收获是影响游客满意度的最主要因素,而其中的思想教育效果和精神体验更是重中之中。红色景区作为爱国主义教育基地,更多的是展示历史和文化价值。导游人员作为景区文化、红色文化的最直接传播者,他们的作用也是毋庸置疑的,红色旅游景区应着重加强导游的素质和培训,应高标准、严要求,规范好导游队伍。加强思想教育,深挖红色文化价值,改善软环境建设,将有利于提高红色旅游游客的满意度,增强爱国主义教育的效果。

2、深度开发红色旅游资源,营造整体红色旅游氛围

红色旅游资源是极易破坏和不可再生的资源,不同时期不同地点的红色旅游资源展示了不同的革命精神及意义。红色旅游资源遍布中国各地,应站在全局的角度去规划红色旅游的发展策略,避免旅游项目开发的重叠[7]。全国的红色旅游景区应加强联系和相互学习,开发出相互联系、特色突出的红色旅游市场,并充分实现红与绿(自然生态)、红与古(历史文化)、红与俗(民俗风情)、红与蓝(海洋)的结合,使全国红色旅游地形成一个极具爱国主义教育意义的整体。