开放式教育的市场导向战略体系实证研究*

□何俊辉

开放式教育的市场导向战略体系实证研究*

□何俊辉

开放式教育是教育大众化背景下的重要理念.本研究以教育公平性与实用性为价值取向,运用市场导向理论,构建了开放式教育的市场导向体系战略模式,并进行实证研究.研究最终构建了以开放教育理念为核心的市场信息、专业群、教学关系管理三大开放式整合组群,以期推动开放教育的具体实施.

开放式教育;市场导向;战略模式建构;实证研究

一、引言

教育的开放资源的理念,是由麻省理工学院的威尔士博士于2001年4月提出的,现在很多大学都在和麻省理工学院进行合作.而联合国教科文组织也提出了开放课程(OCW)的概念,它的优势在于开放.通过教育的开放化,我们可以得到开放的、具有竞争性的、高水准的大学课程,因而较之传统教育模式,它的品质是有所保证的.通过这个教育体系,知识能够传输到更多的地方,教给更多的学生,学校的教师也会尽可能地协调这些资源,与之互动,降低重复的工作.此外,学生通过互联网就可以预览和了解他们的课程,以便有更充足的时间在课堂上进行讨论.开放式教育在短短的几年间在全球范围内经历了非凡的发展历程,在世界各地已经成为一种家喻户晓的教育方式,与此同时传统的教育模式也正在与之融合.

"开放式教学"的思想、理念,是相对于传统、单一、封闭的教学方式提出的,它要求建立开放的教学系统,根据学生的实际需要及兴趣特点进行教学设计并组织教学,根据教学条件、环境、情景等变化实施教学.这种教学方式增加了教学的自由性、选择性和灵活性,从而使课堂教学焕发出应有的活力.

在目前教育成为构建和谐社会进程的重要内容情况下,如何将教育的公平性与普遍实用性真正落实到每个公民,成为在中国实施开放式教育的重要职责.随着目前国内网络基础设施逐步的完善,开放式教育如何从传统的教育理论"教"的角度探讨有效地转变为对"学"的主动性和积极性的研究,特别是开放教育在实践中的现状、问题与特征成为亟待发现并解决的重要课题.

本研究试图将市场营销的前沿理论---市场导向引入教育学领域,结合网络化、信息化特征的开放式教育建设,建构开放式教育的市场导向体系战略模式,并结合实证研究成果,为开放式教育制定出符合中国实际的市场推广措施,从根本上推动开放式教育的可持续发展.

二、国内外理论研究现状

市场导向概念来源于"市场营销概念"(Kohil &Jaworski,1990;Ruekert,1992;Lafferty& Hult,2001).企业既重视顾客的需求,也重视竞争者,力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念,称为市场导向.

市场导向模型问题大量的研究对市场导向程度和公司业绩之间的关系进行了严密细致的考察,包含对大型公司(Jaworski&Kohli,1993)和小型公司的研究(Pelham&Wilson1996),对制造商(Langerak,1997)和服务提供商(Pittet al., 1996)的研究,对从事工业的公司(Slater& Narver,1990)和从事消费品生产的公司(Avlonitis &Gounaris,1997)的研究,在工业化经济中(Selnes et al.,1996)和转型经济中(Akimova, 2000)的研究.Ruekert把市场导向水平定义为经营单位:①从顾客那里获得和使用信息的程度;②制定的战略满足顾客需要的程度;③根据对顾客需要和欲望的响应实施战略的程度.在Ruekert实证研究的讨论中提供了对诊断,调整和评价的建议.

通过国内外关于开放教育与市场导向的研究现状的分析可以看出,开放教育需要的开放式环境正是市场导向最重要的发展因素.而市场导向研究在企业利润最大化的前提下的研究已经较为成熟,对于将市场导向理论与非营利性质的教育系统有机结合的研究则属空白,同时网络化环境下的教育也成为教育学研究的前沿.为此,本项目针对现有教育学研究存在的不足加以完善,以填补该领域的空白,为开放式教学的推广开拓新的思路和政策建议.

三、开放式教育市场导向教学体系战略模式建构

1.开放式教育市场导向教学战略体系整合组群

开放式教育市场导向教学战略体系涉及很多方面的指标,运用市场导向战略理论,我们认为其有三大整合组群:开放式教育体系根本出发点是市场的动态需求;开放式教育体系运营的关键是实现专业学习价值的增值;开放式教育体系可持续发展的保证是建立可持续教学关系.

2.开放式教育市场导向营销战略量表设计

我们设计出了战略测度量表指标,并按照市场信息开放化、专业群建设开放化、教学关系管理开放化进行测度,最后整合为表1所述量表体系.

通过对开放式教育市场导向教学营销体系量表设计,我们构建了开放式教育市场导向教学体系战略模型,见图1.

四、实证研究

1.试调查

根据表1设计了开放式教育市场导向战略体系原始问卷后,根据便利性原则,对西南大学的开放式教育受众进行了试调查.试调查共收回30份试调查样本.被调查的大部分同学反馈问卷中的问题主要有:问卷题目数量过多,针对同一问题反复提问让受访者觉得繁琐.

表1 开放式教育市场导向教学营销体系量表设计

针对以上问题,本研究对问卷做了以下处理:首先,利用SPSS12.0对试调查数据进行信度分析.若测量指标的CITC值大于0.5且因子的Cronbach's α系数在0.6以上,则保留该指标,反之则应删去,直到所有测量指标的CITC值都大于0.5,且该因子的Cronbach's α系数在0.6以上.分析结果分别如表2、3、4.然后咨询了市场营销、教育学等方面的专家,请其对问卷的内容指标进行评价并给出建议和意见.确定的指标情况如下表2、3、4.

表2 市场信息开放化的信度分析

表3 专业群教学开放化的信度分析

表4 教学关系管理开放化的信度分析

从表2可以看出A5的CITC值小于0.5,故予以剔除.其余测量指标可以保留到正式调查问卷中.从表3得出,测量指标的CITC值都大于0.5,予以保留.从表4得出,测量指标的CITC值都大于0.5,予以保留,指标满足信度要求.于是,最终形成本研究的正式调查问卷.

2.正式调查

根据目前重庆地区情况,开放教育集中的教学点有:西南大学网络学院、重庆大学网络学院,重庆电大远程教育,以及重庆高校的成人教育学院、自学考试考点等.本研究在这些教学点进行调查,共获得有效问卷258份.问卷的抽样为分层随机抽样,首先选择一些典型高校,调查前先与授课教师联系,采用课堂、课间以及Email发放问卷的形式进行调查.样本的基本情况如表5所示:样本年龄均在35岁以下,教育程度大部分在大专、本科在读,可见样本代表的是大学学历青年群体.

表5 正式调查人口统计学特征分析

3.数据分析方法

结构方程建模方法是一种综合运用多元回归分析、路径分析和验证性因子分析方法而形成的一种统计数据分析工具.可用来解释一个或多个自变量与一个或多个因变量之间的关系.

利用Lisrel8.70分别对两个样本群体的数据进行验证性因子分析,也即建立测量模型.由于本研究中每个因子至少有3个测量指标,每个指标只测量一个因子,且误差不相关,因而根据三指标法则,测量模型是可识别的.测量模型中因子单位的设定方法为固定方差法,参数估计方法为最大似然法.

测量模型建立后,需要对模型进行评价,也就是检验研究者提出的变量间关联的模式是否与实际数据拟合以及拟合的程度如何.对样本群体而言,测量模型拟合指数均达到的建议值,表明测量模型的总体拟合良好,因而本研究所设计的观测变量能真实地测量出相应的潜变量.

验证性因子分析方法可用于评估问卷的收敛效度与区别效度.根据Fornell和Larcker研究评估收敛效度的标准有三项:①所有完全标准化的因子负荷(factor loading)要大于0.5且达到显著水平(p<0.05或p<0.1);②组合信度值(composite reliability, CR)要大于0.8;③平均萃取变异量(average variance extracted,AVE)要大于0.5.分别利用此三项标准评估本研究中问卷的收敛效度,结果如表6所示.经过样本数据的检测可以得出:测量模型的各个测量指标收敛于相应因子,测量模型具有一定程度的收敛效度.

表6 因子负荷、组合信度与平均萃取变异

本研究中各因子均表现了良好的收敛效度与区别效度,因而问卷具有良好的结构效度.

4.结构方程模型

利用Lisrel8.70进行结构方程分析以验证研究提出的假设.本研究的结构模型属于递归模型,即潜变量之间只有单向的因果联系,没有直接或间接的反馈,且所有的误差都彼此不相关,因而结构模型是可识别的.衡量结构模型拟合情况的拟合指数与测量模型相同,结果见表7.

表7 结构模型拟合指数

样本潜变量间的完全标准化路径系数、p值及各个内生潜变量的判定系数R2如图2所示.

5.结论

在我国,开放式教育的市场导向主要受到市场化、专业建设以及学生关系管理三大方面的影响.三大方面中教学关系管理、市场化因素影响最为显著.说明处理好教学关系管理、规范市场化因素、把握开放式教育的市场信息是实施开放式教育的重要途径.

五、对策建议

1.教学关系管理要注重不同市场需求下的错位发展

开放教育发展以产学研结合、校企合作作为培养技术应用性人才的基本途径.而以"应用"为主旨和特征构建课程和教学内容体系,其应用目的、应用范围、应用区域经济条件以及发展路径均呈现差异性,适应其差异性需要其教学关系管理要注重不同市场需求下的错位发展.

首先要尊重每个院校培养的开放式教学方向.方向的不同缘于该院校的历史沿革、人才培养机制等,追根溯源是不同市场需求导向下的培养模式,因此错位发展思想甚为关键.其次我们应该为不同方向的学生量身定做不同的有侧重点的相关专业设置.另外加大实践教学在教学计划中的比例,在实践教学中发现差异,重视差异.

2.对市场信息开放化要体现"质量+特色"的办学思路

开放式教育的一个显著特征就是培养社会化应用型人才.开放式教育主要就是以培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的社会化应用型人才为根本任务.开放式教育的社会化应用型人才培养是我国扩大教育资源供给、探索教育体制改革、动员社会各方力量办教育的必然选择,因此市场信息开放化是必由之路.而对市场信息开放化要必须体现"质量+特色"的办学思路.

具体来说:专业教学改革和建设要适应当地产业结构调整后的新情况.学科建设要充分体现开放式教育市场化特征.贯彻专业建设这一基本原则,加强实践性教学环节,重视学生技术应用能力的培养,从而体现人才培养上的市场化基本特征.

3.对专业群开放化处理好开放式资源实验、实践和实现的关系

开放教育以社会需求为目标,以技术应用能力的培养为主线设计教学体系和培养方案,以企业、事业需求和社会经济发展需要设置对口的专业,实践成为开放教育专业培养方案的重要内容.实践的设计在开放教育中面临新的问题,以信息化教育为主的开放教育,不可能像传统教育那样将大量的时间用于学校教育,学生也没有足够的时间来到课堂上课,教育成本也不允许.因此建构开放化专业群,处理好开放式资源实验、实践和实现的关系成为发展的重要思路.

在开放式实验教学中,要注意处理好实验、实践、和实现的关系.我们认为通过实验能提升教学,而开放式教学是一门实践性学科,通过实验系统学习,达到实践式应用.实践教学是开放式教学的核心能力之一.实验室要有自己的POS机、ATM机,全真模仿现实环境.在这种教学下,学生的就业竞争力肯定较强.现在没有哪个企业没有讨论区的,学校要向企业学习,学习研讨的氛围,随着资金、设备、场地的到位,也应建设自己的讨论区.

[1]Akimova Development of market orientation and competitiveness of Ukrainian firms 2000(9-10)8.

[2]Avlonitis,G.,Gounaris,S.(1997),"Marketing orientation and company performance:a comparison study of industrial vs.consumer goods companies",Industrial Marketing Management,Vol.26 No.5: 384-402.

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[4]Kohli,A.K.and Jaworski,B.J.(1993),"Markor:a measure of market orientation",Journal of Marketing,Vol.30,April,:67-77.

[5]Lafferty Barbara A,Hult Tomas M.A synthesis of con-temporary market orientation perspectives[J].European Journalof Marketing, 2001,35(1/2):92-109.

[6]Langerak,R.(1997)Causal ambiguity and partial orders in event structures.Technical Report TR-CTIT-97-11,Centre for Telematics and Information Technology,University of Twente,Enschede.

[7]Pelham,Alfred M.;Wilson,David T.(1996):"A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure,Firm Structure,Strategy,and MarketOrientationCultureonDimensionsofSmall-Firm Performance",Journal of the Academy of Marketing Science,24(1), 27-43.

[8]Pittet(1996)http://www.fafalen.com/news.htm(2006.10).

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[11]奥蒙德.辛普森.探索支持学习者获得成功的途径[J].中国远程教育,2005,(9).

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责任编辑 池塘

G420

A

1009-458x(2010)05-0023-05

1.中国开放教育协会(CORE)、IET基金会基金项目首届"开放教育奖学金":开放式教育的市场导向营销战略理论与实践;2.西南大学第二届校级教育教学改革研究资助项目(2008JY054).

2009-10-25

何俊辉,讲师,在读博士,西南大学计算机与信息科学学院(400715).