陈年 书生的野蛮生长力

文/婕 妤

陈年 书生的野蛮生长力

文/婕 妤

接触过陈年的人一定忘不掉他眯起的双眼和不敢大声喧哗的笑，含蓄的书生气。有人把他定位为IT人，有人把他当商人，但在骨子里他就是个文人。他书生的清高和骄傲，随着商战里的一次次洗礼，蜕变得愈加温润与平和，诚如他的第三件作品VANCL（凡客诚品）。

这一次，陈年收起了他文人的心性，全身心投入到了另一个他并不擅长的领域，直到征服。回想起他对投资人承诺的五年不写书的决心，凡客诚品确实没让陈年失望。单从公司位置从最初在中关村西屋国际的一套商住两用房搬到现在的北京CBD核心区乐天国际广场的两层甲级写字楼里的扩张气势来看，他的新公司不仅处处都彰显着生机和迅捷的发展速度，还透着一种野蛮而无可限量的生长力量。

从中国到亚洲，VANCL以 将 近30000%的惊人增长速度，短时间内把不可能变为了可能。

凡客在书生的美感中诞生

当问及陈年做“凡客诚品”最初为什么选择做男士衬衣的时候，陈年说因为女人太麻烦，买个标准化的内衣都要试来试去的，男人则不同，“男人就那副德性，他就是不试呗。”这种把不试的潇洒放大开去做事业的做法，带有很强的“陈年印记”。

作为一个曾经写过专栏、编过杂志、出版过小说的人，我们能够很轻易地从陈年身上找到那些属于文人的特征——敏感、细腻，甚至冲动。作为管理者，他曾经是电子商务网站卓越网和网游道具交易网站——我有网的创始人，企业的经营和管理，他游刃有余。跳过前面的那些经历，他是VANCL的CEO，一头表面温顺的猛兽，这个业已成熟并有拦路虎当道的市场，不仅没让他止步反而被他成功的颠覆，这个过程出人意料而又顺理成章，做服装不仅需要审美，还要有洞察力，这些陈年都具备。

在经济形势动荡的2008年，陈年所带领的VANCL销售额创下了近3亿元的战绩。2009年，这家新锐的服装网购企业，从“2009德勤高科技、高成长中国区50强第一名”跃升为“2009德勤高科技、高成长亚太区500强第一名”，年销售额达7亿元。从中国到亚洲，名不经传的VANCL以将近30000%的惊人增长速度，短时间内把不可能变为了可能。这一路的高歌猛进，让无数人看傻了眼，而2010年还有小半年，陈年已对今年的销售收入定下了底线——20亿，羡煞旁人啊。

VANCL没有颠覆性的技术，也没有革命性的商业模式，卖的也不是革命性产品，却引爆了一股革命性的力量。剖析陈年这些年做事的风格和规律，他最大的创新应该就是用文人的审美、商人的投机、IT人的智慧打造陈年式的简单格调。

关于VANCL的来历，陈年说，没有任何意义，是他学法文的妻子生造出来的一个词，带有南欧风味的字母组合和读音，他唯一的要求，就是有美感，颇具书生意气！

陈年说他年轻的时候，在需要穿衬衫的场合，都是到超市去买，一百块钱一件，觉得已经很不错。后来有了钱，从一百块的水平直接跃升到一两千块钱一件，“但是穿在身上没有任何区别，”陈年说，“所以我觉得这个事儿不对。”

陈年说，中国服装制造企业和国外品牌的差距不在设计上，更不在制造工艺上，而是在品牌定位和审美趣味上。他把凡客诚品的服装定位于四个字：“干净得体”。他给设计师下了死命令：在凡客诚品的服装上，永远不能有亮片，永远不能在胸口盘一条龙。他最高的要求就是简单、优雅，在最纯粹的形式上做出美感。他认为这是中国正在兴起的中产阶级的品位需求和生活态度，而他决定要满足和服务于它。

决定要做自己的服装品牌后，陈年把自己的杰尼亚衬衫拿到工厂去直接剪开打板，“跟我们自己设计的衬衫就是一样的。这些国外奢侈品牌为什么这么贵？因为我们有虚荣心，刨开虚荣的因素，这些奢侈品的背后没有任何秘密。”

作为文人，作为知识分子，干净得体是陈年自己也在追求的一种生活态度；作为商人，作为创业者，他认为这种新兴社会阶层的需求将会带来巨大的商业机会，抓住了这个需求，也就抓住了成功的关键。

相比杂志、报纸、电视，互联网广告成本是最低的，拉动销售的效果也是最直接的，数字反馈也是最及时的。

用IT人的智慧活用互联网

你看陈年一会儿谈“数字化生存”，一会儿说“麦田里的守望者”，转眼又在眼泪中写完自传小说……这个总是在随波逐流并声称“初恋决定一生方向”的儒雅商人，竟然可以在风雨飘摇的2008年，10个月内三次融资，神速让VANCL顽强地成长起来，就不得不佩服他的精明内敛。

2007年11月18日，VANCL正式上线。在很多公众场合，陈年并不避讳VANCL成立之初，是在模仿PPG——以男式衬衫起家的一家服装网络零售企业。不同之处在于，对互联网更为熟悉的陈年，将广告投向了更为便宜的互联网，甚至采用了彼时流行的网络销售分成方式。所以，两年后，当榜样PPG和一大批模仿者都纷纷落马时，VANCL还能以不败者的姿势笑看风云。

当凡客诚品的广告开始席卷互联网，与之相随的是，VANCL的日均订单开始呈几何倍数增长。从100单到1000单,再到10000单，都在短短的几个月内完成。

2008年2月26日，VANCL副总裁钟恺欣在接到加大网络投放的任务后，做了一个小决定：投了20万广告给各家网站联盟，这个前卓越网的员工对此熟门熟路。2月27日上午10点，VANCL的广告开始在网站联盟上出现，中午开始，网络订单开始爆发性增长，钟恺欣不断通过手机发给陈年新的订单数。当晚，陈年拿到了确认过的全部销售记录：2月27日，单日订单1982单，网络订单1211单，占总订单的62%，日销售额突破30万元。到3月11日晚，VANCL已经突破日销售3000单的大关。最关键的是，这让陈年明白了自己创办公司的新基因：相比杂志、报纸、电视，互联网广告成本是最低的，拉动销售的效果也是最直接的，数字反馈也是最及时的。数字也给出了印证，2月份VANCL的销售还在300万元，3月份已经达到2000万元左右。

不拘泥于格式化的模仿，花样百出，陈年的生存之道，也是创新，他的超脱在于前进中的发展需要变动和新鲜的刺激。

尽管陈年靠男式衬衫和POLO衫起家，但是真正对其产生革命性影响的却是两款产品：帆布鞋和印花T，在VANCL的网站上，鞋和T恤也被设计成特殊的标识。最关键的是，帆布鞋和印花T却给陈年打开了另一扇大门，那就是“快时尚”。

抛弃传统的自主设计路线，转向设计众包——通过利益分享策略，激发产业链的创意能力。VANCL帆布鞋的西班牙设计团队，就是在这种背景下浮出水面的。这家名为Actionshoes的西班牙工作室，主要为ZARA、Pull&Bear等品牌服务，被VANCL的一个供货商推荐而来。在打造出VANCL帆布鞋这一冠军级产品后，这一西班牙团队甚至把工作室搬到了北京。在接下来的印花T产品线上，陈年开始复制这种设计众包理念，邀请数十位原创设计师为产品创作图案。在成年看来，你只有多尝试、多犯错，才知道什么方式是最适合的，在他的团队内部始终流传着一种“乱来”理论，只要不偏离良好的结果导向，你就“乱来”好了！

2009年6月22日，BRA-T(系列品牌服装名)上线的第一天，订单就迅速突破两万单。三天后,开始断货。这样惊人的场面，甚至让VANCL产品部的员工都觉得不可思议，惊呼：“太快了”。这一切，与VANCL当时启动的“抢购”举措不无关系——为了让更多用户体验到VANCL优质平价的产品，VANCL以BRA-T上线为契机,推出了“39元”超低价限时抢购。

BRA-T的成功，也让“抢购”成为了网购界2009年的关键词。VANCL更是将之从夏天延续到冬天，从帆布鞋到百变衫，新产品层出不穷。公司内部广为流传的一个经典的案例是：凡客诚品2009年7月份以49元的低价推出帆布鞋抢购，刚一推出，订单就蜂拥而至。VANCL的一名库房经理，上午想给自己买一双，但忙着处理急速增加的订单发货，来不及买，等晚上有空买时，已经断货。

这样的故事，在VANCL的抢购中并不鲜见，每天数万件的订单量让VANCL尝到了不小的甜头。

用文人细腻深入客户的内心

“我们每天都在挑战自己的极限。”陈年说。公司最初成立时只想做个“高性价比男装”品牌，不到两年的时间里，VANCL的产品线从最初标准化男士衬衫、POLO衫，迅速拓展到女装、童装、鞋类、饰品，几乎每一周都要推出新风格的产品。这种快速成长的爆发力，让陈年觉得这个速度“很刺激”！

可是和任何行业一样，如果没有良好的售后服务，再好的商品也会在客户心理上大打折扣。对于网购服装品牌而言,与线下实体店相比，存在着天然的成本优势——省去了店面租金、中间商等众多成本；但也存在着其天然的缺陷——用户买之前无法试穿。这一度成为网购企业无法改变的困，但对于VANCL这个非正宗服装行业出身者而言，颠覆似乎是一种本能。陈年适时的抓住了这一点，推出了“良好的客户体验”模式。

破局从2009年4月开始。4月初，VANCL启动了最大规模的客户体验升级活动。全免运费——无论购买多少钱的产品，运费全部由VANCL埋单；30天无理由退换货——无论用户是否穿过、洗过，只要不满意，30天内VANCL立马退换货；开箱试穿——用户收到VANCL的衣服时，可以当面拆开试穿，觉得满意了再付款收货。

这几项举措，一经推出，即在业内“一石激起千层浪”。有业界人士甚至直指：“VANCL疯了!”如30天无理由退换货，即使一些经营了几十年的线下实体品牌，尚且存在着很多磕磕绊绊，更别提一家刚成立没多久的新公司。

陈年另一个花费大量心思的地方你很难理解，是VANCL的硬皮包装盒，早期是银灰色的硬壳纸，看上去很高档，几经更新，换成现在的牛皮纸包装。这个包装盒甚至被公司内部人员称为最大的品牌广告，不少消费者会被这个亲切的盒子所打动。

2008年6、7月份，VANCL的包装盒经过多次升级、改革，终于定型为牛皮纸样式，用陈年的话说“不张扬，而且更结实，容易携带”。但是，你很难想象，花在外包装上的费用占整体费用的5%，这是一个令人吃惊的数字。

陈年说，我一定要让消费者打开的时候感觉到舒服，你不是装在一个塑料袋里面，要装在一个无纺布袋里面。我们仓储部门一直在跟我斗争，说这个成本高了2%，我后来和他讲这个2%你给我算到其他部门来，但他们还是不停的斗争。因为我会用不同名字定产品的，如果我哪天拿的产品没有无纺布，我肯定要追查。

期间，VANCL选择了溢达、鲁泰等为众多国际大牌打工的服装厂商，并向工厂派驻质检人员，在库房更是实行了比传统服装企业更为苛刻的全检制度。每一件产品，都必须经过质量检查方能入库。

这些温馨的举措，虽然对供应链产生了巨大的挑战，但VANCL坚持住了。比如有的消费者甚至花费半个多小时来试穿，并在办公室展示，物流体系叫苦不迭，以至于陈年最后只能采取自建物流，或者加价的方式解决。但是，这些措施却征服了顾客的心，为VANCL迎来了很好的口碑。

其实，在创立VANCL的早期，陈年就在一个细节上进行了设定：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。

陈年认为这种自上而下的处理可以随时激醒员工的惰性。如果一开始就强调很多东西，那么随着时间的推移就会被其他的事情所淹没。所以筛选用户导向的东西，筛选出来再通过管理层自上而下的强化，一波一波的强化，这样会形成一个浪潮。比如说客户投诉建议里面写得非常清楚，说我们的产品出了什么问题，一双鞋穿了三天就脱胶了，这个时候我不会提醒产品经理怎么样，他自己会非常着急地跟客户取得联系，问清情形。

VANCL将客户体验从线上走到线下的另一种方式就是直面交流、听取意见。2009年12月19日，VANCL从全国各地邀请的100余名用户齐聚北京，与VANCL众多高层进行了面对面的交流。这一切都源自于一个投资人的疑问“你认识你们的用户长什么样吗?”。确实，很多时候，他们并不知道各自的真实面貌，毕竟VANCL与用户分处在网络的两端，完全通过网络完成交易。

VANCL的包装盒不张扬，而且更结实，容易携带，很难想象，花在外包装上的费用占整体费用的5%。

峰回路转，终回服装本源

2009年，一位服装行业的专家这样说：“尽管现在VANCL很火爆，但是并没有完全摆脱广告‘不投放，订单降’的网络自有品牌服装营销的怪圈。”此言不无道理。当时的VANCL，吸引客户购买的主导因素依然是“低价”；从最初的强调“标准化、高性价比”，到“时尚路线”，到“家居时尚用品品牌”，这种品牌推广侧重点的不断调整，也显示出VANCL对市场和自身定位有很多的不确定性。

“我没法用传统品牌的方式去定位它。”面对这些疑问，陈年显得非常谨慎，VANCL很多举动都只是“试试看”。毕竟，打造纯互联网服装品牌，这样的探索在国内尚属前卫，并没有太多经验可遵循。

知道了问题的症结所在，陈年开始马不停蹄地寻找办法。他的确不是个循规蹈矩的商人，他的思考方式如他的人生一样，充满了变数。就像当年，他离开书评周刊投入IT怀抱之时，他的朋友这么描述他：文化界少了一面旗帜，互联网多了一个混混。

当年，陈年在亚马逊接手卓越之后，遇到了“复杂的办公室政治问题”，而政治就意味着只有坚持立场的时候才会有个人自由，所以陈年以迅雷不及掩耳盗铃之势拉起了“我有网”的大旗。紧接着做出了一件令人瞠目结舌的事情：公司交给职业经理人，自己关起门来写小说，投资人半年找不到他。有了这个失败的教训，陈年在做VANCL的时候，谨慎了许多。不过，也正是由于他的这些“不靠谱”经历，才促成了他不同寻常、打破常规的独特思路。

如今，VANCL正逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。VANCL这个服装界的“门外汉”，变得越来越地道和专业。在陈年看来，创业以来，凡客依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑，在让消费者对凡客的产品建立信任之后，凡客便要开始时尚品牌塑造的进程。“首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。”

他对外宣称，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解，到如今陈年已然成为服装行业的资深人士，这个挥斥方遒的儒商，开始向时尚品牌学习，回归到一家服装品牌的定位，打造VANCL的品牌知名度和美誉度。

为了实现传统路线的回归，近期，凡客更是破天荒地邀请了王珞丹和韩寒作为品牌代言人,这在电子商务行业绝无仅有。此外，凡客诚品也正和国内各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。韩寒是从草根成长起来、由互联网成就的时代先锋,既有极高知名度也有争议性，但是VANCL不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规。陈年直言：“我们就是要‘胡做’，互联网企业不需要条条框框的束缚”，此前，陈年也曾在公开场合表示，非常欣赏韩寒所代表的互联网精神。

至此，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路也日渐清晰。