电视选秀节目受众参与动机研究

阳 翼, 李伟伟

(1.暨南大学新闻与传播学院,广东广州510632; 2.中山大学管理学院,广东广州510275)

电视选秀节目受众参与动机研究

阳 翼1, 李伟伟2

(1.暨南大学新闻与传播学院,广东广州510632; 2.中山大学管理学院,广东广州510275)

文章以“超级女声”为例,探讨电视选秀节目受众的参与动机。首先用探索性研究找出参与“超级女声”的25个动因,再通过探索性因子分析和验证性因子分析,呈现出7个动机维度,分别是追求自我表现、追求独特体验、追求真诚的友谊、追求梦想、追求亲情、追求社会认同和追求审美。分析发现,不同背景的受众在7个维度上动机差异显著;通过聚类分析,“超级女声”的受众可以区分为三个群体,分别追求“体验”、“梦想”和“情感”价值。文章最后探讨了电视选秀节目的定位和推广策略。

电视选秀节目;受众;参与动机;实证研究;超级女声

一、引 言

自2004年以来,“超级女声”、“快乐男声”和“梦想中国”等大型电视选秀节目风靡全国,亿万电视观众为之着迷,甚至疯狂。而在众多的同类节目当中,湖南卫视的“超级女声”(2009年更名为“快乐女声”。本文以“超级女声”特指这一延续多年的节目,简称“超女”)无疑是最受欢迎的,影响力也最大。2005年的“超女”冠军李宇春更成为美国著名的《时代周刊》的封面人物。一时间,“超女”旋风劲刮,吸引眼球无数;与此同时,“超女”现象也吸引了大批学者的关注。来自传播学[1][2]、管理学[3][4][5]、经济学[6]、心理学[7]、美学[8]、符号学[9]、政治学[10][11][12]、教育学[13],等等,各学科的学者都从不同角度进行了研究和探讨。总体而言,这些研究以定性(思辨)的方法为主,例如,仓理新以“超女”为例,从流行语的视角描绘了当代流行文化之轨迹[14];乔琪从定性的角度分析了“超女”的“粉丝”群体特征[15]。也有少数研究采用了实证的方法,例如,黄顺铭和杨洸以“超女”为例验证了“第三者效果假说”[1];张黎、林松、范亭亭同样以“超女”为例,研究了企业赞助的品牌形象转移的问题[4]。通过对已有文献的研究发现,尚未有学者从受众的视角对人们为什么参与电视选秀节目(即参与动机)作实证研究。

动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程,当人们希望得到满足的一种需要被唤醒,动机就产生了[16]。电视节目的受众是媒体内容的消费者,与有形产品的消费者一样,他们对电视选秀节目的关注和参与必然也有其独特的动机。“超女”属于真人秀的一种,强调的就是受众的参与。而对他们参与动机的深入研究,有助于我们更好地对节目进行定位、制作、包装和推广[17]。本研究将结合深度访谈和问卷调查两种方法,从受众的视角对“超女”现象进行解读,主要探讨观众参与电视选秀节目的动机及电视台如何针对观众的偏好进行节目的定位与推广。

二、实证研究

1.深度访谈

在大规模的问卷调查之前,首先进行小样本的探索性研究。采用“目的抽样法”进行样本的抽取,以确保样本间的差异最大,使总样本包含最大的信息量,研究共抽得15个样本,其中男性9名,女性6名;20～29岁的12名,30～39岁的2名,40岁以上的1名;学历为本科的11名,硕士3名,博士1名;职业为学生的12名,政府职员、企业职员和教师各1名;籍贯分布在河北、湖南、湖北、上海、广东、四川、黑龙江和河南等8个省份。对他们进行一对一的深度访谈,每次访谈时间在20分钟～30分钟之间。随后,采用概括性内容分析方法,对15个样本的访谈资料进行了深入分析,结果得出被调查者之所以参与“超级女声”存在25个动因。

2.问卷调查

(1)问卷设计

主体研究采用调查问卷为测量工具。问卷包括三个部分:第一部分是受众参与“超级女声”情况的总体性调查,包括两个问项,即“您观看‘超级女声’节目的场次是多少(观看场次)”,“您对‘超级女声’节目的总体态度如何(总体态度)”;第二部分是问卷的主体,笔者将探索性研究得出的25个动因作小幅度修改后,组成25个参与动因的测量问项;最后一部分是被调查者的人口统计资料,包括性别、教育程度、年龄、家庭月收入及所在城市等。

(2)样本特征

本研究选取了全国5个城市(长沙、成都、广州、武汉和西安)的受众作为调查对象,共发放问卷800份,回收750份,回收率为93.8%。除去存在多选和缺失两个以上问项的问卷后,最终的有效问卷为717份,占回收问卷数量的95.6%,样本数据的统计特征如表1所示:

表1 样本统计特征

(3)数据分析与讨论

①受众参与情况的描述性统计分析

本研究通过“观看场次”和“总体态度”两个问题来反映被调查者参与“超级女声”的情况。调查结果显示,一半左右的被调查者观看“超级女声”节目的场次在5场以上;绝大部分的被调查者对“超级女声”持中立或喜欢的态度(见表2)。

表2 被调查者参与情况的描述性统计结果

②受众参与动机分析

通过对探索性研究得出的25个参与动因进行因子分析来确定受众参与“超级女声”的动机。笔者通过随机抽取的方法将总体717个样本拆分成两个子样本,两个子样本中的样本数分别为357和360。将第一个子样本用作探索性因子分析(exploratory factor analysis),第二个子样本用作验证性因子分析(confirmatory factor analysis)。

通过探索性因子分析发现,问项7在两个因子上的负载均超过0.4,并且非常接近,所以删除该问项。在去掉问项7后,重新进行因子分析。KMO值为0. 887,Bartlett球体检验的卡方统计值为3 395.856(p 0.000)。结果得到7个因子,它们累积解释的方差为66.471%(见表3)。

对这7个因子的命名及分析如下:第1个因子“追求自我表现”显示了被调查者认为通过参与“超级女声”节目可以向别人展示自我,他们会借跟朋友讨论“超级女声”的机会,向朋友展示自己的个性和偏好;第2个因子“追求独特体验”表明被调查者之所以参与“超级女声”节目是因为他们觉得可以从中获得一种独特的体验,比如满足他们的猎奇心理,PK赛带给他们的刺激等;第3个因子“追求真诚的友谊”表现了被调查者从“超级女声”节目中可以体验到人与人之间真诚的友谊,他们觉得超女们因为有人离开而落泪是真情的流露,并且会被超女们流泪而感动;第4个因子命名为“追求梦想”,说明被调查者认为参与“超级女声”是为了成名的梦想,他们中绝大多数人都希望自己能成为明星,但这个梦想却很难实现,当他们参与“超级女声”看到喜欢的选手一步步成为明星时,感觉自己的梦想也实现了;第5个因子“追求亲情”显示被调查者参与“超级女声”是为了支持自己的同乡、同学或朋友;第6个因子“追求社会认同”表明被调查者是为了能跟上潮流、追求时尚和不被身边的朋友边缘化,才参与“超级女声”这个节目的;第7个因子“追求审美”说明被调查者参与“超级女声”是觉得这个节目能够给他带来一种美的享受。

通过因子分析,我们将参与“超级女声”的24个动因归并为7个维度,然后将调查结果按照这7个维度进行归类,对问卷进行可靠性分析。结果显示,问卷总体的Cronbach系数为0.891 7,7个维度的Cronbach系数均高于0.6,说明问卷具备较好的可靠性。为了检验效度,笔者利用第二个子样本中的360个数据进行了验证性因子分析。分析结果显示,模型的拟合度理想(见表4),说明这7个因子的结构是合理的。

③不同性别受众参与动机的差异分析

为了考察不同受众在参与动机上是否存在差异,笔者对男性与女性被调查者的参与动机进行了比较分析。分析结果表明,男性和女性在“追求自我表现”、“追求真诚友谊”、“追求梦想”、“追求社会认同”、“追求审美”等5个因子上存在显著差异,只有在“追求独特体验”和“追求亲情”两个因子上并无显著差异。进一步从均值比较可以看出,女性被调查者更多的是把“超级女声”这一节目视为追求自我表现的机会;她们也更加感性,认为这个节目展示了人与人之间的真诚友谊;同时她们在参与这个节目的过程中更多的表现出追求梦想的动机。相对来说,男性被调查者参与“超级女声”这个节目更多的是为了追求社会认同,同时也觉得“超级女声”这个节目能够给他们带来美的享受(见表5)。

④受众参与动机的聚类分析

为了了解“超级女声”电视节目的受众类型,笔者进行了聚类分析。聚类分析以受众参与“超级女声”的7个动机维度作为变量,对第一个子样本中的357个样本在这7个动机维度上的得分进行系统聚类分析。结果发现,这357个样本可以区分为三种受众类型,即分别看重“超级女声”电视节目所包含的体验、梦想和情感三方面的价值。

表3 “超级女声”参与动机的因子分析结果(旋转后的因子负载矩阵)

表4 验证性因子分析的主要模型拟合优度指标值

表5 男性、女性被调查者参与动机的T-test分析

三、结论与启示

本研究可得出以下结论:其一,受众参与“超级女声”的动机一共有7个,分别是追求自我表现、追求独特体验、追求真诚的友谊、追求梦想、追求亲情、追求社会认同和追求审美;其二,男性和女性受众在追求体验和追求亲情两个动机上并无显著差异,女性受众更多地将参与“超级女声”视为自我表现的机会,更多地追求梦想,并认为它展现了人与人之间真诚的友谊;男性受众则更多是为了跟上潮流、追逐时尚和追求审美才参与“超级女声”的;其三,“超级女声”的受众可以划分为三种类型,分别为追求体验、梦想和情感。

因此,电视选秀节目的定位和推广策略主要有以下三点:首先,根据受众参与选秀节目的动机,我们可以在设计节目的“卖点”上,有针对性地进行包装。例如,“超级女声”中的PK和复活赛等环节就满足了观众的追求刺激体验的动机;“草根明星”一夜成名,则满足了他们追求梦想的动机。其次,在电视选秀节目“卖点”的设计上,应针对男性与女性的差异采取相应的策略,以迎合他们的不同口味。例如,男性观众追求美,如果要吸引他们的眼球,不妨在参赛选手的“美”上多下功夫。女性观众倾向于追求真诚的友谊,“超级女声”节目中去留选手的依依惜别的环节则正好满足了她们的这一需求;再次,观众可分为追求体验、梦想和情感三种类型,这可以为节目的精准营销提供参考。例如,选秀节目可以在体验、梦想和情感三者中任选其一作为独特卖点,将节目环节的设计紧紧围绕这个卖点,并将其从广度和深度两方面进行深化,定能达到在众多竞争者中脱颖而出的目的。

[1]黄顺铭,杨洸.大学生与超级女声:“第三者效果假说”——广州和成都两地问卷调查之比较研究[J].新闻与传播研究,2007,14(1):31-42.

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Study of Participant Motivation of Reality TV Shows

Y ANG Yi1, LI Wei-wei2

(1.College of Journalism and Communication,Jinan University,Guangzhou 510632,China; 2.School of Business,Sun Yat-Sen University,Guangzhou 510275,China)

This paper studies the participant motivation of the reality TV shows through analyzing the Super Girl phenomenon,employing both qualitative and quantitative methods.Firstly 25 participant reasons were found through exploratory research;then 7 dimensions of motivation were identified through exploratory and confirmatory factor analysis,which are categorized as the pursuit:showing oneself,specific experience,sincere friendship,dreams,family love,and social identity and esthetic feelings.The data analysis shows that audiences from different backgrounds are prominently different in those 7 dimensions of motivation.Through cluster analysis,the audiences of Super Girl program can be divided into three groups,of which values are experience,dreams and sensibility.In the conclusion the authors discuss the positioning and communication strategies of reality TV shows.

reality TV show;audience;participant motivation;empirical study;Super Girl

G223

:A

:1008-407X(2010)03-0076-05

2009-10-14

国家自然科学基金项目(70972059)

阳翼(1978-),男,湖南湘乡人,副教授,助理研究员,博士,主要从事营销传播与消费者行为研究;李伟伟(1980-),男,湖北监利人,博士,主要从事品牌管理研究。