电子化营销时代的合作广告、价格策略与公司绩效

朱七光

(陕西理工学院管理系,陕西汉中723000)

电子化营销时代的合作广告、价格策略与公司绩效

朱七光

(陕西理工学院管理系,陕西汉中723000)

合作广告在公司的营销体系中扮演着一个战略性角色。文章以Stackelberg模型与战略联盟模型为基础,采用博弈论方法建立两个分析模型,对供应链中制造商与零售商的最优合作广告策略与价格策略进行了深入分析。研究表明:战略联盟模型比领导者-追随者模型能够取得更高的渠道协调效果,战略联盟还会增强合作广告努力程度并提高供应链的总利润,并且战略联盟的价值总是随着产品的网络适应性增加而增加;公平的利润分享机制能够确保战略联盟的成功并改善每一个供应链成员企业的利润状况。

电子化营销;合作广告;渠道协调;价格策略

一、引 言

电子化营销已经成为整个商务世界占压倒性优势的渠道形式,因而在电子化零售商与制造商之间利用合作广告来进行渠道协调已经展示出了相当大的生命力。而广告在刺激消费者需求方面发挥着不可替代的作用,对于一家制造商而言,全国性的广告行动在于树立良好的产品形象与产品态度并影响潜在的消费者来购买它的产品。另一方面,零售商的广告行为则旨在增加其零售额。而合作性广告则是零售商在营销制造商的产品,但制造商必须支付给零售商一定比例的广告费用,这笔费用可用来表征制造商的广告“参与率”。合作性广告可以帮助零售商进行创造性促销,而没有制造商的支持,这些促销行动便无法正常实施,如果不采取合作广告的形式,那么零售商的广告预算则可能达不到制造商所要求的最优广告预算,因为零售商的营销目标是不同于制造商的且财力不济[1]。假定只要零售商付出一定的广告成本,制造商就能更进一步强化它的产品形象并增加销售额,从而实现利润最优化[2]。故而合作性广告在制造商与零售商之间的渠道协调过程中起着重要的且为战略性的作用。本文将以Stackelberg开发出的领导者—追随者竞争模型以及战略联盟为基础,并纳入产品网络适应性因素研究合作广告的程序、步骤与价格策略。

二、模型框架

选取一个制造商—电子化零售商供应链模型为分析框架,制造商的新产品仅通过一个电子零售商来分销,并假定电子化零售商的销售量仅受制造商的全国性广告、合作性广告以及零售价格的影响,同时假定制造商的全国性广告与电子化零售商的合作性广告分别以不同的方式影响销售量,因此,可以用下面的式子来表示:

表1 基于网络的电子市场中的产品适应性数据

结合式(1)和式(2),我们可用D表示一个时期的期望需求,如下式所示:

为了便于分析,我们还假定产品的价值v对于所有消费者而言都从0到1均匀分布,其概率密度为1,那么需求函数可用(4)表示,式中所有的参数均大于0。

假定制造商的单位生产成本为c1,而零售商的单位营业成本为c2。为了简化我们的表述,假定c1=c2=0不会影响基本的分析结论。因此,在一个给定的时期,当制造商宣布对于零售商的合作广告的参与率为t时,制造商的利润可以用下面的式子表示:

同理,对于零售商而言,其利润也可以用下面的式子表示:

则整个供应链的总利润如下:

上面的式(5)(6)(7)中,0

三、Stackelberg模型与战略联盟模型

1.Stackelberg模型

Stackelberg模型(又称为寡头双占模型或顺序独立行动模型)实际上是一种经济战略游戏(博弈),博弈过程中领导者公司先行动,接着追随者公司顺序行动,最大化他们各自的利润。实际中存在这样的实例,如通用电气和他的零售商,电气零售商与他们的制造商都按照Stackelberg模型来行动。本文的Stackelberg模型中的领导者(先行者)是制造商,他先行动并通过选择批发价格w、全国性广告支出Q以及合作性广告的参与率t来最大化自己的利润πm;电子化零售商则扮演追随者的角色而后行动,从而选择它的最优价格p与合作性广告支出A以最大化其利润πr。按照上述约定,我们可以得出此模型的最优解,如表2所示:

表2 领导者-追随者Stackelberg模型的最优解

从表2我们可以总结出如下的命题1。

命题1:在两者的行为服从领导者-追随者Stackelberg模型的情况下,可得出如下结论:

(a)制造商的全国性广告支出QS与其效率k及产品适应性参数θ分别成正比,而与电子化零售商的合作广告效率λ成反比。

(b)电子化零售商的合作广告支出AS与其效率λ、差异化程度r、制造商的参与率tS及产品适应性θ分别成正比,而与制造商的全国性广告效率k成反比。

(c)批发价格wS和零售价格pS都随制造商的全国性广告效率k及产品适应性参数θ的增加而增加,但是会随着电子化零售商的合作广告的效率λ降低而降低。

(d)制造商的参与率tS与其全国性广告效率k成正比而与电子化零售商的合作广告效率λ成反比,但与产品的网络适应性参数θ无关。

从上面的命题1我们可以得出一些重要的发现与有价值的管理启示:

命题1(a)表明当产品与电子化营销的本质更兼容且全国性广告在促销其产品更有效率时,制造商倾向于投入更多的全国性广告支出来促销产品,与此同时当电子化零售商的合作广告更有效时,它将减少全国性广告支出,原因是当合作广告更有效时,电子化零售商就有动机投入更多的资金来促销产品,而制造商的支出就可相应减少。

命题1(b)表明当制造商更有意愿分担零售商的合作广告成本且产品更适应于电子化营销时,电子化零售商将会投入更多的合作广告费用,当电子化零售商的广告效率与双方广告的差异化程度增加时,零售商加大合作广告支出是合理的。另一方面,当制造商的全国性广告更有效时,零售商将义无反顾地降低其合作广告支出,原因是此时制造商会明显增加他的广告支出。

命题1(c)中结论显示,当制造商的广告更有效时,制造商就会增加广告支出,进而导致产品成本的增加,那么其对批发商的价格就会提高,从而零售价格也就相应增加。另外,已有学者证明当产品适合于通过电子市场销售时,批发价格与零售价格都会随着产品的网络适应性增强而提高。另一方面,当零售商的合作广告更有效时,制造商就会减少在全国性广告方面的投资,这样其产品成本就得到降低,从而会形成较低的批发价格与零售价格。

命题1(d)揭示当全国性广告更有效时,制造商就会分享更多的零售商的合作广告成本,但当合作广告的效率更高时,制造商就会本能地降低其合作广告参与率。

2.战略联盟模型

在战略联盟的情况下,供应链上的两个成员将最大化其共同的利润。战略联盟现在更常见,是一种主流的合作模式(例如可口可乐公司和沃尔玛之间的战略联盟),因为双方通过战略联盟都可以受益于各自的资源、能力与核心竞争力,从而实现共享。

在近年来的经济学与市场营销学文献中,由于两个重要因素,纳入战略联盟已经成为了一种分析范式。其一,当供应链成员各自独立行动时,双方利益无法实现协同与最大化;其二,在现实的商业世界中,供应链成员在规划各自的运营战略时,一般将战略联盟看作一种最值得信任的方式。当制造商和电子化零售商之间形成战略联盟时,双方就会像一家公司那样有效运作,因此他们的最大化目标函数是一致的,即等于两者的目标函数之和,表示如下:

在式(8)中,当0≤t≤1,A≥0,Q≥0时,πA就是战略联盟中的总供应链利润,以上述目标函数为基础,我们可以求得最优解,如表3所示。

表3 战略联盟模型的最优解

在领导者—追随者Stackelberg模型中,从命题1我们已经知道制造商的全国性广告支出总是随着效率k和产品的网络适应性参数θ增加而增加;而电子化零售商的合作性广告支出总是与其效率λ、网络适应性参数θ及广告差异化程度r成正比,而且零售价格总是随着产品的网络适应性参数θ增加而提高。以上这些结果对于战略联盟模型同样成立。

3.两个模型的比较分析

在本小节,文章将推演出两个模型之间的差异,并开发出一些管理指南,表4给出了两个模型状态下的广告类型、价格与利润。

表4 两个模型中均衡广告支出、价格与利润

在两种不同的模型状态下,考虑到整个供应链的利润以及双方的最优策略,可以得出如下的命题:

命题2:

(a)当制造商和电子化零售商之间形成战略联盟时,整个供应链的利润高于他们按领导者-追随者模型独立行动时的利润之和,因此,πA>πT。

(b)战略联盟状态下的电子化零售商的合作广告支出高于在另一种博弈模型状态下的合作广告支出,即AA>AS。

(c)战略联盟状态下的零售价格低于另一种模型状态下的零售价格,即pA

命题2表明战略联盟能够带来更高的供应链总利润,原因在于联盟中的成员能够更好地进行运作协同,而且战略联盟所形成的零售价格也更低,零售商的合作广告支出更高。进一步地讲,更低的零售价格与更高的合作广告支出将增加产品的需求,并且需求增加所带来的收益增加会抵消由于零售价格的降低及广告支出的增加而导致的收益减少,更低的零售价格与更高的广告支出对于每个供应链成员的市场表现与营销绩效是非常有益的,这些好处会促使供应链成员形成战略联盟。

命题3:在制造商-电子化零售商渠道协调过程中,战略联盟的价值会随着产品的网络适配性参数θ的增加而增加。

命题3中的结论是直观的、显而易见的,因为战略联盟是一个比领导者-追随者模型更具有协作性的模型。因此,当产品与电子化市场营销更兼容时,一个更注重协同的模型将带来更大的供应链总利润;事实上命题3也给出了一系列重要的管理指南,当产品类别与电子化市场营销强匹配时,在任何情况下,制造商和电子化零售商都应该相互合作从而形成战略联盟,进而渠道协调就更有效,带来更高的供应链利润。

战略联盟有效地改善了由制造商和电子化零售商构成的供应链的总利润,然而在Stackelberg模型下,双方在决策自己的利润时都没有考虑到对另一方的影响,战略联盟中的双方都不愿意利润降低,因此为了确保战略联盟的成功,必须制定出一套双方都能接受的利润方案,满足:

在这里πA=πmP+πrP,其中πmP表示在战略联盟中最优利润方案下制造商的利润,而πrP表示在战略联盟中最优利润方案下电子化零售商的利润,从而我们可以得出如下命题:

命题4:在战略联盟状态中,存在一个最优的利润方案,这个方案可以改进制造商和电子化零售商的总利润。

命题4建议至少存在一个最优利润方案以致于可以让双方通过战略联盟实现更多的利润,而不是按照领导者-追随者模型独立行动。根据(9)和(10),对于任何的利润方案,满足Δπm+Δπr=Δπ,其中Δπ=πA-πT被定义为从战略联盟中获得的利润增量,因此,为了改善战略联盟中双方的利润,必须开发出一种高级的协调机制来协调双方利益,下面我们将开发出一种高级的协调机制,即利润分享机制来最优化每个供应链成员的利润。

四、基于利润分享的谈判结果

渠道协调和供应链成员的利润改进可以通过一种利润分享机制来加以实现[4][5],在这种机制中,制造商获得增量利润的Δπm,而电子化零售商获得增量利润的Δπr,因而制造商和零售商各自的期望利润可表示如下:

方程(11)、(12)、(13)暗示着制造商获得的增量利润增加,零售商获得的增量利润就减少,反之,制造商获得的增量利润减少,零售商获得的增量利润就增加。在战略联盟的渠道协调中,当利润分享确实能够实现所期望的激励结构时,我们需要找到一种工具在制造商和电子化零售商之间划分增量利润,因此文章的下一个部分将讨论利润谈判机制来确定双方的最优利润[6][7]。

首先,我们假定在战略联盟中双方的讨价还价能力(谈判能力)是相同的,因而可利用纳什讨价还价模型来执行利润分享并确定最优利润方案,同时假定双方对于利润增量Δπ事先是不清楚的,因为他们都处在一个不确定的环境中。那么双方对于利润增量的偏好可以用各自的效用函数来表征[8][9][10][11]。制造商对Δπm的效用函数为μm,零售商对Δπr的效用函数为μr,根据纳什谈判模型,最优谈判利润方案可以通过求如下问题的解来获得:

继而我们假定双方都是风险厌恶型的交易者,并可得到整个联盟系统的效用函数如下:

因此,利润谈判就可以通过在可接受的利润方案中通过最大化上述系统效用函数而实现,在约束条件Δπ=Δπm+Δπr下,可以得出:

最大化(16)式,可以得出:

因此,可以推出制造商在战略联盟中的合作广告参与率为:

根据式(18),就制造商在电子化零售商合作广告中的参与率,可以得出如下几点启示:首先,tA是bm的递增函数,因而风险厌恶程度高的制造商在零售商的合作广告中就会有一个更高的参与率;其次,tA是wA的递增函数,因此,如果制造商在战略联盟中希望得到一个较高的批发价格,那么他就必须分担更多的零售商的合作广告支出。

五、结 论

本文主要得出如下几个结论:(1)战略联盟模型比领导者-追随者模型能够取得更高的渠道协调效果:战略联盟会增强合作广告努力程度并提高供应链的总利润,并且战略联盟的价值总是随着产品的网络适应性增加而增加;(2)公平的利润分享机制能够确保战略联盟的成功并改善每一个供应链成员企业的利润状况。

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Cooperative Advertising,Pricing Strategy and Firm Performance in the E-Marketing Age

ZHU Qi-guang
(Depantment of Management,Shaanxi University of Technology,Hanzhong 723000,China)

Cooperative advertising plays a strategically important role in marketing programs.In this paper,we use a game theoretical model to study not only cooperative advertising but also pricing strategy in a manufacturer—e-retailer supply chain with the consideration of product categories.By establishing and analyzing two cooperative advertising models(the leader-follower Stackelberg and the strategic alliance),we compare the two models to develop some important theories and managerial insights.Furthermore,we utilize a bargaining model to implement profit sharing and determine the manufacturer’s participation rate for cooperative advertising in the channel coordination of strategic alliance.Based on our results,we have derived optimal market strategies and identified probable paths of future research.

e-marketing;cooperative advertising;channel coordination;pricing strategy

F270.7

:A

:1008-407X(2010)03-0040-06

2009-10-25

朱七光(1978-),男,湖南岳阳人,讲师,主要从事管理行为与组织变革研究。