基于客户价值的中间商客户关系模式分析

保定市交通局出租汽车客运管理处 和晓霞

生命周期被广泛应用于解释一个主体从开始到结束的发展过程，一个生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。将生命周期理论引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征。正如陈明亮认为客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同。根据资源外取理论将中间商作为企业的客户，那么，企业和中间商的客户关系阶段划分同样也是研究客户关系生命周期的基础。

Ford(1980)将客户关系分为预备、早期、发展、长期意向和终极关系五个阶段；Dwyer等人(1987)强调了渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程，认为买卖关系的发展一般要经历认知、考察、扩展、承诺和解体五个阶段，这个认知最重要的贡献就是认为客户关系是一个连续的交易过程。Jap和Ganesan(2000)参考Dwyer五阶段模型，将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化五个阶段。

1 将客户关系划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段

王泽华认为，采用交易额或利润作为划分指标刻画关系生命周期阶段可能扭曲和放大关系发展实际状态。其意义在于这种标准比交易额/利润更准确的描述客户关系发展状态。考虑到中间商会产生客户价值，中间商客户价值指的是企业在当前阶段期望从中间商客户处获得的一组价值收益，包括货币收益价值和职能贡献价值，职能贡献价值指得是中间商客户在满足企业需求和客户需求的过程中所产生的职能贡献，其产生的价值包括产品价值、服务价值、品牌价值、情境价值、资源价值及和谐价值。由此可知，客户价值是长期收益和短期收益的结合。因此，论文将以客户价值为依据划分客户关系发展阶段和模式。

2 关系生命周期阶段划分指标的确定

企业选择与中间商建立客户关系的前提是该中间商客户潜在价值较高。如果潜在价值较高，企业感知到中间商客户会给企业带来较大价值，中间商客户认为企业也能给自身带来收益，那么双方建立客户关系。随着客户关系的发展，双方学习和交易成本降低，双方感知到的价值内容越来越丰富。但因企业和中间商客户之间存在着利益分配、渠道冲突等方面问题，所以它们之间的关系不可能一成不变，而是随着时间的推移而变化。笔者将企业从开始考察客户价值到感知客户价值低于预期而终止客户关系所经历的生命循环过程称为中间商客户关系生命周期。客户关系生命周期可以通过中间商客户当前价值和潜在价值的变化规律进行解释。

2.1 生命周期各阶段客户价值变化分析

(1)考察期。考察期是客户关系的孕育期，在这个时期，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。企业感知到如果和中间商合作会给企业带来价值，中间商客户认为企业也能给自身带来收益。在感觉到对方是有价值的合作伙伴后，开始接触洽谈，进一步了解对方，评估对方是否符合自身当前阶段的战略要求，是否适合与对方建立持久的客户关系。这个时期的任务主要是考察中间商是否具有较高潜在价值，称为“考察期”。

这个阶段只存在着考察关系，中间商客户还没有致力于新产品或业务的营销，其潜在价值的判断要依靠其在其他领域的表现而确定，这种情况一般是针对新用户的。对于老客户再恢复客户关系来说，考察期的当前价值虽然是负值，但是因为双方有过合作经历互相了解比较深，所以获取成本要相对于新客户来说少的多，其潜在价值的判断会以客户以前的表现为基础，再加上新增价值要素为辅综合考察。可以观察到在实际的中间商客户市场中，获取新客户才是主流，老客户流失是因为双方感知到获得收益价值太小，所以再次恢复关系的可能性较小。本文研究的中间商客户关系，主要指和新中间商客户的关系。对于新客户来说，考察期的潜在价值主要是定性判断。

(2)儿童期。客户关系刚刚建立，中间商客户在产品、市场、服务等方面的能力价值还处于初级阶段，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，类似于人成长过程中的“儿童期”。

(3)成长期。是客户关系的快速发展期，双方在这一阶段，从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，中间商对用户特点的把握比较明朗，市场需求增加，创造的客户价值增值，企业和中间商双方间的信任增加，并且随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加。双方决策人在特定的管理情境下感知到的客户价值获得高速提升。

(4)成熟期。是客户关系发展的最高阶段，双方感知到来自对方的价值都高度满意，包括对利润价值的满意和未来创造利润潜能的满意，双方为了增进关系并和谐发展而投入的人、财、物资源逐步减少并稳定下来，双方的信任和满意度水平达到整个关系发展过程中的高峰阶段，双方关系处于一种相对稳定状态。偶尔发生的芥蒂会在总体美好的感受中被忽略，双方对所获得的客户价值保持满意，因此命名为“成熟期”。

(5)衰退期。如一方或双方经历的累积不满超过了当前阶段的满意感；产生兴衰造成企业和中间商客户随之兴衰；中间商和企业双方因为信息不对称造成自我估计过高，因此感知到来自对方的价值低于自身价值时产生价值分配之间的冲突，造成和谐价值降低，进而关系质量降低；创造客户价值的努力降低，交易量下降、一方或双方开始考虑结束客户关系、开始交流结束关系的意图等。这是关系发展过程中关系水平逆转的阶段，称之为“衰退期”。

(6)结束期。关系正式结束，潜在价值也逐渐低于企业预期。

2.2 潜在价值为主当前价值为辅的综合指标

从以上分析可以发现在客户关系各阶段内潜在价值和当前价值大小有明显变化，能够反映关系生命周期发展所处阶段。故可以用当前价值和潜在价值作为关系生命周期阶段划分的两个度量指标。但中间商的货币收益价值(当前价值)不仅受到自身经营能力的限制，在竞争日益激烈的市场环境中更可能受到市场规模、政策因素、产业因素等外生因素的影响，呈现出不规则的变化。

总之，采用这种综合性度量指标的优势是可以稳定刻画关系生命周期发展过程。虽然潜在价值计算上有一定困难，但它深刻反映了企业和中间商客户维持关系的本质原因是潜在价值，是服务价值、产品价值、情境价值、品牌价值、资源价值、和谐价值综合作用和权衡的结果。

3 基于客户价值的中间商客户关系模式刻画

在关系背景下，中间商客户价值不是单纯以货币和产品的交换为基础的，它是在双方关系发展过程中随着时间发展而创造和交付的，可以说双方关系的发展变化对客户价值变化产生了影响，这是从客户关系对中间商客户价值的作用来分析的。客户关系是建立在客户价值基础上，客户价值在客户关系生命周期各个阶段呈现不同特点。

3.1 儿童期——早夭模式

儿童期内企业已经和中间商建立了客户关系，随着企业对中间商客户在市场上的表现，企业会进一步对中间商客户进行考察，其潜在价值可能出现两种情况，一种是企业发现中间商客户未来具有较高的潜在价值，即遵循“高→高“变化；另一种是企业认为中间商客户因为一些不可控外生因素的影响潜在价值不会有显著增长，此时企业会认为选择该中间商可能是错误的，即感知到其潜在价值较低。企业开始有结束客户关系的意图，这时客户关系直接进入结束期，笔者将其命名为“早夭模式”。无疑这种模式是不可取的，浪费了企业的人财物资源，甚至损害企业的最终客户价值。

3.2 成长期——突变模式

该时期当前价值增长较快，潜在价值也较高，企业和中间商均对未来充满了期待，按照客观世界的生命发展规律来看，它不会直接进入衰退期，比如中间商客户直接从一个供应商转向另外一个新的供应商，即突然进入“衰退”期的情况是很少的。当中间商遭遇到不确定性因素从而不能抵御风险则直接导致进入结束期，称之为“突变模式”。

这些不确定性因素包括：竞争中的不确定外部因素、企业和中间商客户自身存在的内部不确定性因素、因政府或主导者干预使得游戏规则突变或出现替代性强的产品等。当突变到衰退期，一方或双方应该考察衰退的原因，看是否有机会采取合适的修补措施恢复客户关系，识别和考察关系的退化过程以寻找修复关系的办法。

3.3 成熟期——遗憾模式

稳定期一般会维持一段时间，其时间长短受多重因素影响。比如说当受到市场冲击力不是很强的替代品冲击时，中间商客户无力于改变技术革命的洪流，只能顺应技术发展，可能在成熟前期就进入衰退期，其当前价值会下滑，潜在价值也相应减少，称其为“遗憾模式”。

3.4 衰退期——全程模式

衰退期内中间商客户交易量下降，创造客户价值的努力降低，一方或双方开始考虑结束客户关系、开始交流结束客户关系的意图等。这是一种经历了关系周期内所有阶段的正常形态，其客户关系生命周期的结束是随着社会文化、技术等大环境自然发展而产生的，称之为“全程模式”，

这种关系模式使企业和中间商客户双方均获得满意收益，企业得到中间商客户价值最大化，中间商也获得满意感受，是企业和中间商客户所共同追求的最优客户关系模式。

4 结语

论文分析了中间商客户当前价值和潜在价值存在着生命周期规律特征，以当前价值为主潜在价值为辅可以稳定地刻画企业和中间商客户关系发展的全部过程。按照中间商客户价值过程、结果与预期之间的差异将客户关系模式划分为四种基本模式，包括：早夭模式、突变模式、遗憾模式和全程模式，其中全程模式是企业和中间商共同追求的关系模式。

[1]陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2002,32(6):66～72.

[2]张梅梅.中间商客户价值及细分研究——对移动运营商的中间商客户实证研究:[博士学位论文][D].北京:中国农业大学,2006.